年营收2亿美金！DTC服装巨头Everlane如何重回巅峰？

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：品牌方舟

2024 年，经历低谷期的 DTC 服装巨头 Everlane，正迎来“第二春”。

与 Allbirds、Parade 一样，这个以“极致基础款”为噱头的 DTC 品牌也曾因日益激烈的品类竞争、不断膨胀的在线广告成本等消极因素而陷入困境。

2022 年，Everlane 销售额下降，公司不得不承担债务以确保足够的库存，创始人 Michael Preysman 也从公司辞职。

而到了 2023 年，这种情况就发生了转机，Everlane 成功止血：不仅成本削减达到预期效果；2023 年也成为公司历史上利润最高的一年，EBITDA（息税折旧摊销前利润）近 800 万美元，销售额超过 2 亿美元， 并将销售目标 10 亿美元定为品牌的长期目标。

Everlane 如何在利润下滑、出现颓势的一年内火速挽回局面，重回巅峰？

重塑品牌，迎合新环境

品牌方舟了解到，Everlane 于 2011 年推出时，就把自己定位为千禧一代都市人的首选基本款品牌，并且凭借这一差异化品牌定位在众多服饰品牌中脱颖而出。

Everlane 还承诺做到“彻底透明”，提供每件服装产品的制造地点与价格制定方式；到了 2020 年，Everlane 决定从品类和渠道下手，不仅大幅拓宽品类，增加了牛仔布和箱包等产品线，并且开设了 11 家门店，这些线下门店在开业那年的销售业绩占到了品牌销售额增长的 50%。

然而，这些门店在疫情期间不得不暂时关闭，而 Everlane 也因为疫情期间的处理措施受到了各种舆论批评——从破坏工会的指控到对非白人员工的偏见待遇投诉。舆论同时影响了 Everlane 的销售业绩， 在销售额出现下滑之后，Everlane 开始对其业务进行大刀阔斧地优化升级。

2022 年，公司创始人 Michael Preysman 正式离职前，聘请了此前曾领导 Uggs 振兴的品牌营销专家 O’Donnell 接替他担任首席执行官，让品牌重回正轨。O’Donnell 加入之后，不仅为 Everlane 重新打造了品牌策略，也让 Everlane 重回了简洁直白的品牌理念，并且更加强调了产品的设计细节。

对品牌风格定位进行重塑之后，O’Donnell 又在整个业务范围内实施了成本削减，包括裁员、精简供应链，以脱离对制造商的依赖，并减少了剩余合作伙伴购买的多余面料数量。据知情人士透露，Everlane 就更换物流供应商就节省了 300 万美元，几乎是去年 EBITDA 的一半。

Everlane 还采用了更干练简洁的服饰调色配置，并改进了绗缝无领夹克、以及用于分层的外套等设计细节。公司还重新调整了对消费者的定位，从曾经价格实惠、制作精良的基本款品牌转变为以造型与设计而闻名的时尚品牌。

Everlane 仍然大量销售其最有名的羊绒圆领毛衣和 T 恤，但 O’Donnell 在新系列 Mader 里还融入了奶油色和暖棕色等新色系调色板以及高级造型。

重新定位合适受众

优化运营与改进产品供应有助于提高品牌利润，但销量的新增长仍需要新老客户对于 Everlane 新品的高认同与购买意愿。与大多数其他 1.0 时代 DTC 品牌不同，Everlane 从不过度依赖社交媒体推广来发展业务。早期，付费社交媒体为 Everlane 带来的盈利不到总收入的 10%。

相反，Everlane 主要通过其在官方 Instagram 账号上发布的新产品预告片以及每周发送多次的电子邮件来吸引购物者。在公司发展高速期，Everlane 的商品经常售空，电子邮件提供的等待意愿名单常常帮助 Everlane 精确测算新订购量。2017 年销售额超过 1 亿美元，当年公司净利润超过 1000 万美元。

然而，随着疫情蔓延，电邮营销的作用发生了根本性的削弱。由于疫情的宏观环境，除了 DTC 品牌，大量线下品牌也开始通过电子邮件与客户交流，导致消费者们的收件箱里塞满了相似品牌的电子邮件。

同时，Everlane 的可持续性作为品牌卖点也不再亮眼。越来越多公司开始宣传其产品的可持续性，导致人们又把服装品类的关注点投射到衣服的外观和感觉上，Everlane 也不得不加入这场变革，围绕“高级基本款”与“大众奢华感”进行新的审美设计变革。

到目前为止，Everlane 的品牌美学改革尚未引起其客户的广泛共鸣。营销机构 CreatorIQ 数据分析显示，目前除了品牌官方发布的 Everlane 帖子会带上品牌专属 tag，广泛受众依然将 Everlane 产品的帖子混杂在“基础款”，“简洁风”等公共tag中，这意味着 Everlane 仍未形成其社媒的死忠品牌粉丝。

CreatorIQ 传播总监 LeahSpector 表示：“Everlane 需要创造病毒式传播的营销现象，让社媒上的创作者自发凝聚起来。打造现象级单品实际上不需要多高质量的产品或设计多么惊艳，而更注重产品社交属性的打造。“

以服饰品牌 Abercrombie&Fitch 的成功营销案例为例，在 Instagram 和 TikTok 上针对女式 CurveLove 牛仔布的病毒式营销活动后，该公司的媒体口碑价值 2023 年同比增长 22%，达到 2.67 亿美元。

新的阶段，新的挑战

尽管 Everlane 的新战略为公司带来了稳定性，但其销售额的持续增长能力仍然受到质疑。2023 年，Everlane 销售额虽然增长了 1%，但 Mader 新系列的设计并没有在网上引起太多讨论。根据网红营销平台 CreatorIQ 的数据，Everlane 的 EMV（衡量 Instagram 和 TikTok 等社交媒体平台上的热度的指标）在 2023 年同比下降了 32%。

同时，Everlane 还须又一次面临没有首席执行官的情况下如何增加销售额的问题。O’Donnell 表示将于两年内离职，而 Everlane 希望能遇到另一位能围绕改版后的 Everlane 制定新叙述的首席执行官。 

Everlane 还在探索提高忠诚度的新方法，包括未来引入人工智能来为聊天机器人提供动力，以及通过短信和电子邮件与客户进行个性化沟通。这些营销动作对于品牌来说都是一项长期工作。

而面对营销成本问题，Everlane 也必须规划出哪些营销动作对于品牌来说是行之有效的。CreatorIQ 研究与洞察总监 Alex Rawitz 指出：“Everlane 如今过于关注财务业绩、增长理念以及产品销量，以至于忽视了这样一个事实：有些商业动作在表面上看并没有盈利回报，但这些动作会激发受众对品牌的兴趣。如果全然摒弃，经济效益也会有所下降。”

尽管转变尚未完成，但 Everlane 迄今为止取得的进展对于其他迷失方向的 DTC 品牌来说可以被视为一个令人鼓舞的迹象。Everlane 的成功显示，DTC 品牌可以在经历低迷之后，通过品牌重塑重新恢复大众对其的兴趣度与关注度。对于像 Everlane 这样的品牌来说，10 亿美元的年销售额依然是一个值得追求的目标。

BrandArk 观品牌

如今，时代的发展节奏极快，消费观念不断更迭、新世代消费者一波波崛起，且不同代际消费者之间的消费需求和观念差异极大。很多曾经的大品牌逐渐落幕，企业无不遇到了品牌老化、核心资产流失、无法吸引年轻消费群体的致命问题。

然而，老品牌也拥有其无法被新品牌替代的独有魅力，在于念念不忘的消费客户和始终如一的品质。Everlane 通过精简供应链、生产成本、营销成本等节流动作首先遏制住了品牌的利润流失；再通过品牌重塑，让 Everlane 品牌在公众面前的形象焕然一新，最后加入品牌原先并不擅长的互联网营销动作，三管齐下让品牌加速转型，成功在 1 年内停止了品牌的下滑颓势。

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