跨境专家圆桌讨论：抢占先机，2023前沿趋势，出海品牌的变局与机遇

jiangxiaoxue • 2023-01-04 15:31

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跨境行业的 2022 风起云涌，国内疫情持续、海外市场动荡、美元加息、欧洲战火，全球大事件不断。对于跨境卖家来说，一方面因为疫情导致国内外贸主体经营下滑，但同时美元升值也让卖家的利润实现提升，并且今年也是物流价格最低，仓位最充足的一年。这是跨境行业的机遇与挑战，但跨境从业者又该如何在市场中抓住机会？

近日，木瓜移动联合白鲸跨境，开展一场以「抢占先机，2023前沿趋势，出海品牌的变局与机遇」为主题的跨境新知课堂圆桌讨论特别节目，木瓜移动资深行业解决方案专家马飞龙担任节目主持人，并邀请到白鲸跨境 CEO 魏方丹、汇橙商学苑合伙人 Mick、出海笔记创始人 Alan、灼识咨询合伙人冯彦娇、卖家之家 CEO Anchor 和梨科技联合创始人徐奎亮等跨境圈专家。

他们分别从媒体人的行业观察，数据报告的分析，服务商洞察的客户需求以及学苑培训接触卖家的视角，基于 2022 年的市场变局、当下卖家的市场机遇，以及 2023 跨境电商如何抢占先机三个篇章进行探讨，为用户带来思考和启发。

Part 1：变局

入局跨境电商，第一步便要思考进入哪个市场？从全球市场来看，欧美市场无疑是最成熟的，但与此同时，入局的卖家也面临着竞争激烈的难题。除去欧美，近两年尝试新兴市场的卖家表示新市场有自身弊端，比如利润低、物流或支付流程不完善等，那市场究竟如何选择，该如何运营？

马飞龙：从今年的全球大事件和政策来看，跨境市场将会有怎样的影响？

白鲸跨境魏方丹：从整体的跨境大环境来看，可以从四个维度来分析，第一个卖家维度，相对比 2021 年亚马逊卖家的火爆，2022 年的中国亚马逊卖家市场是出现萎缩；第二个是平台维度，除了大家经常讨论亚马逊、eBay 等平台以外，英国和东南亚卖家开始特别关注 TikTok；第三个是电商的玩法维度，相对平台玩法，D2C 和独立站受到更多关注；第四个是消费者维度，由于疫情、主流电商平台的宣传推广，越来越多消费者接受电商购物，并成为他们生活中非常重要的一部分。

马飞龙：其实卖家对市场的变化还是非常敏感的，也在不断转换策略，从而应对最新的格局，那么今年独立站的卖家所在的国家和区域分布是不是也发生了变化？

灼识咨询冯彦娇：从卖家的分布来看，50% 以上的卖家都在布局欧洲和北美这两个地区，但同时我们也看到很多卖家在接触东南亚，俄罗斯、非洲等新兴地区，而且这个中长尾效应变得越来越强。

从增速的角度来看，东南亚和拉丁美洲这两个地区是能排到 2022 年全球前二的，增速都超过 20%。从人口情况来看，这与中国的下沉市场有些相似，就意味着新兴的消费群体更容易接受社交电商这种消费方式。所以从新兴市场的趋势来看，我们认为在未来也会对独立站带来非常大的促进。

马飞龙：对于卖家来讲，你想要去入局一个新型市场，就会面临各种各样的变化与不确定性。那开拓市场的节奏是什么样的？以及关于成熟市场和新兴市场，卖家应该如何做出选择？

卖家之家 Anchor：卖家要结合自己的自身情况去选择，简单来说可以从几个方面去考虑，供应链优势、团队模型、资金实力等。从 2022 年来看，整个成熟市场其实蛮卷的，物流、流量成本较高，所以对于新手卖家而言，欧美这类成熟市场相对他们来说不是特别友好。但对于成熟卖家而言，他们整体的 GMV 并没有太大变化，甚至可能还有微增长。

如果不是品质型产品，我觉得做东南亚这种新兴市场的性价比相对较高，优势更明显。如果你属于流量型、铺货型卖家，新兴市场相对来说也有优势。当然如果资金实力雄厚，还是可以选择欧美市场的。

马飞龙：刚说到开拓目标市场，那面对成熟市场，卖家的机会点又在哪体现？

白鲸跨境魏方丹：我从三个方面来看：第一、转型成产品型卖家，也就是让自身产品有足够的市场竞争力；第二、研究新平台，比如 TikTok，大家都在同一个起跑线上面；第三，做高性价比的产品，后疫情时代，海外消费者的收入还是受到一些影响，以及可以生产符合海外消费者价值观的产品，比如使用环保材料等。

马飞龙：就像魏总刚提到的 TikTok，今年的这个风口有不少卖家转向做 TikTok 广告、投流、直播等，汇橙商学苑助力很多小白卖家在 TikTok 上从 0 到 1 构建体系，那新手前期在布局 TikTok 的时候，该如何把握投入节奏，有哪些坑需要注意的呢？

汇橙商学苑院长 Mick：我们前期要做的是了解 TikTok 的变现模式，包括整个玩法，变现的流程打通，再在下一步投入的时候，才会涉及到产品的具体运营。与此同时，在新的渠道新手的心态要放稳，患得患失的情绪是很影响前期的效率，一步一步走，把基础打扎实，一步一步练，把整个链路打通，那么在这种情况下才有可能走得更稳、更快。

马飞龙：确实，其实国内的抖音已经有很成熟的商业模型，照搬过去可能会面临碰壁的问题，那这时候我们就会涉及到本地化的内容。其实无论是做哪种市场，本地化都是大课题，我们请Alan分享下，卖家该如何做本地化？

出海笔记Alan：目前跨境电商一般有两种模式，一是铺货模式，二是精品模式，也是现在所说的 D2C 模式。其实铺货模式已经很难出爆款了，所以提到本地化，就得聊到选品。

以服装行业为例，选品无非两种方式，一是一件代发，二是自己打板，但无论是什么量级的卖家，其实都是两者兼有的。但问题是源头工厂生产的服装尺码可能并不适合欧美人，这是第一个会出现的本地化问题；第二个是广告素材，工厂提供的 SKU 产品图很多时候是东方面孔，这样的广告素材如果在欧美市场投放，就会很受影响；第三个体现在运营推广流量方面，选择本土化的网红进行推广很重要，如果没有选对也会出现问题。

马飞龙：随着国家的各种各样新规到来，疫情即将成为我们的过去式，未来我们还有很多事情值得期待。接下来，大家可否用一个词来总结一下 2022 年的出海赛道？

白鲸跨境魏方丹：挑战吧，疫情其实一直影响着跨境物流，开放后工人、快递员也因此阳了，物流问题会持续挺长一段时间。

卖家之家 Anchor：我觉得是调整，在2020年之前，跨境电商相对来说还是小众行业，而疫情的发酵直接促进跨境电商的发展。所以在接下来，跨境卖家会有一段调整的过程。

灼识咨询冯彦娇：降温，其实入局跨境电商的人越来越多，一方面是促进跨境的蓬勃发展，但从长远来看，“烧退”以后才能更健康地向前。

出海笔记 Alan：我选的词是洗牌，其实每年到这个时候都是洗牌的阶段，但我觉得2022年的洗牌的程度会更加严重。

梨科技徐奎亮：危机并存，我是乐观主义的人，我觉得这个行业还是在持续地上升。

汇橙商学苑 Mick：我个人比较倾向于趋势这个词，我很笃定未来的跨境依然有很大的可为性，在这种情况下，我们所需要去考虑的点是你该如何将这件事做好、做大、做强、做快。

Part 2：机遇

入局后的第二步是寻求发展，选定市场后渠道及平台的抉择变得尤为重要。对于卖家来说，平台也许不是独立站或亚马逊间的取舍问题，而是不同的发展阶段如何进行分配及平衡的考量，同时新一代——Z 时代消费群体崛起，针对他们喜欢分享的属性，卖家们又该对营销渠道和策略进行怎样的转变，从而带动消费群体的增长？

马飞龙：大家都说现在出海“越来越卷”，大家都认同吗？是否看到相关的现象？

卖家之家 Anchor：我觉得这个“卷”其实主要两个方面，第一是美国的通胀所导致的需求端，缩小消费者的购买力，所以卖家整体会感觉比较难；第二是我觉得是因为跨境行业前期的蓬勃发展，很多其他行业的人也涌入进来，导致供给端加大。总体来说，大环境下的一边缩小一边放大，导致行业变得“卷”。

马飞龙：有没有觉得同行之间也很卷？

梨科技徐奎亮：其实说卷可能还是比较斯文的说法，直白来讲，就是赚钱比以前难了。机会比以前少，门槛却比以前高，这个就是卷。但我觉得“卷”是一个行业发展到一定时期的必然阶段，它并非是负面词，至少是中性词。当我们进入到卷的这个时代的时候，我觉得第一就是控制心态，然后降低预期；第二就是把自己所做的手上的事情做的更精细化，更极致，这样才能更好地面对行业的卷。

马飞龙：其实现在越来越卷的不止卖家，媒体和平台也在不断发力，从目前的平台的格局和局面分析，魏总您看到的海外市场竞争格局有什么变化？

白鲸跨境魏方丹：我觉得主要是两点吧，第一是现在的电商平台竞争非常激烈，在国内我们就能看到有非常多平台的招商活动，都希望能有更多卖家入驻；第二是新平台的崛起，比如 TikTok。

马飞龙：不止是平台的格局在改变，卖家不同阶段对于平台的选择也不一样，就像刚刚开头说的，亚马逊和独立站之间不是二选一的问题，卖家根据不同的发展阶段，会随时转变平台策略，如果亚马逊卖家做独立站，或独立站卖家转做平台，要转变的思维是什么样，对于不同载体的思维可以分析一下吗？

出海笔记 Alan：其实亚马逊卖家做独立站，只是作为新增的一个渠道。而刚做独立站的卖家也不能用过去做平台的思维方式来运营。做独立站早期不要总想着投入产出比需要达到多少，首先要端正好心态，独立站不只是运营一款产品，更多的是在运营用户。如果你是一个新独立站的话，我们大体需要经历三个阶段，亏损期、盈亏平衡期、盈利期。这是需要卖家投入大量时间与精力的长期主义，并不是说立竿见影。

马飞龙：Mick 是做企业实战培训的，直接接触到卖家，除了刚刚聊到的平台，目前 DTC 出海卖家他们最重要的一个环节是什么？

汇橙商学苑院长 Mick：稳定性我觉得需要重点关注的。D2C 卖家核心的点就是看各个链环节能否稳定发挥，并且稳步前进。以及提高自身的产品差异性，从而提升自己在市场上的优势。如果说你还能够在店铺运营上与其他店铺做出差异化，比如你的品牌故事，这样还会有更多可能性。

马飞龙：营销的方式其实有很多种，在国内比较兴起的就是网红直播带货，但是直播带货在海外没有国内热度高，这是什么原因呢？

梨科技徐奎亮：我觉得海外现在的网红营销生态比国内要落后两到三年。目前，海外用户更能接受直播娱乐，而不是直播带货；另一方面，海外还没有出现李佳琦、老罗这类大IP出来。总的来说，海外还没有达到成熟市场这个阶段，所以大家在入场的时候第一要考虑自己的钱袋子是否能够接受短期的亏损；第二，就是在这个亏损的过程当中，它是战略亏损，就是我们所说的交学费。

马飞龙：疫情结束之后，出海赛道上会有一个怎样变化？

灼识咨询冯彦娇：其实 2022 年我们已经看到很多企业想要出海，除了做品牌的，还有很多产业链上的，像物流企业、技术服务公司，SaaS 公司等。所以等到疫情之后我相信会很多中国企业会把比较先进的玩法带到海外去。

这主要有两个原因，一个是疫情之前，企业的海外办公室直接享受到疫情红利，拿到很多订单，特别是服务业的公司；第二个是受制于国内的增速限制，大家现在都把增长寄托于海外市场。所以从这两方面来看，我们会看到国内企业都要出海。

Part 3：先机

入局后的第二步是寻求发展，选定市场后渠道及平台的抉择变得尤为重要。对于卖家来说，平台也许不是独立站或亚马逊间的取舍问题，而是不同的发展阶段如何进行分配及平衡的考量，同时新一代——Z时代消费群体崛起，针对他们喜欢分享的属性，卖家们又该对营销渠道和策略进行怎样的转变，从而带动消费群体的增长？

对于即将到来的 2023 年，跨境电商随着今年的市场基础和疫情开放等因素的铺垫，未来的市场赛道、平台格局和地区分布又将面临怎样的变化？

马飞龙：从全球地区或国家分析，明年建议新手卖家或成熟卖家做哪些市场？

梨科技徐奎亮：其实放眼全球市场，已经没有哪块是跨境处女地了，包括离我们最远的南美市场，我也看到很多卖家开始去做。每个市场都有它自己的独特性，每个市场都有自己的机会，所以无论是跨境老鸟，还是新手玩家，其实首先还要看自己手上的资源，比如供应链能力强，还是说我有比较强的投放能力，具体问题具体分析。

马飞龙：那我们接下来看看平台变化，Alan 为我们做下 2023 年的预测。认为当下流量端平台有什么变化？

出海笔记 Alan：无论如何，我们不能把鸡蛋都放到同一个渠道里。不同平台有不同的属性，以 TikTok 为例，海外看短视频的人的购买力和年龄在不断增加，它的整体效果会比我们刚接触这些短视频的时候环境好很多。但大家一定要清楚一个问题，就是对于我们的产品来说，短视频平台对于我们来说是临门一脚，还是一个拉新的渠道，不同的品类在不同的平台所处的角色和定位就不一样。

马飞龙：对于中国企业出海，有可能面临的最难考验会在哪里，那么我们应该怎么样去应对？

白鲸跨境魏方丹：中国的出海企业，特别是中国的跨境电商企业，如果用一句话的去总结的话，就是如何用相对高性价比的产品，同时用高效率的形式，去触达我们的目标用户。其实我觉得整个核心之下有两件事情需要特别去注意的，第一成本控制，第二是我们效率流程的控制，比如内部运营，供应链发货，包括回款，海外仓配合等，对整个流程的控制很关键。

马飞龙：最后一个问题，大家如何看待跨境行业在 2023 年的发展？或者对行业从业者有什么想说的？

白鲸出海魏方丹：中国目前呈现开放态势，同时中国也很方便去海外参展或采购，在海外设立公司，所以 2023 年，我觉得系统性风险是在降低的。这个时候卖家如果能修炼好内功，找好产品优势，我觉得是能够有一个不错的成绩。

卖家之家 Anchor：疫情开放后，我觉得会有一个慢慢的恢复和调整期，所以明年上半年我个人还是比较谨慎，但从下半年到未来的几年，我仍觉得跨境电商整体是蓬勃发展的。

出海笔记 Alan：我觉得做跨境电商很多时候关键的并不是选品能力，或者是资金实力，更多的是风控问题。所以，2023 年大家还是要做好风险控制。

汇橙商学苑 Mick：不管是 2023 年，还是 2033 年，跨境作为全球经济化的一个具体体现，它的未来发展性是可以预见的。对于这一点，我觉得我们可以不用质疑，关键在于谁能够把这个事情做好。

梨科技徐奎亮：我就讲几个 2023 年对我们来讲非常重要的词，第一是成本，合理控制好任何的成本，步子不要迈太大；第二是合规，不要因为市场卷就去触碰有红线的行业；第三是差异化，拼尽全力的去建立自己的优势，不管是成本优势、技术优势，还是先发优势等，这些都是我们的行业壁垒；第四是敏感度，这个行业其实变化非常快，信息传递也非常快，这就需要大家对市场的敏感度非常高，同时要有行动力，不然很容易错过机会。

马飞龙：以上，感谢大家的总结。最后我也想说，我相信 2023 的跨境行业会越来越好，我们木瓜移动也会加大力度对“服务”上的资源布局，特别是针对中小出海企业的孵化，同时始终赋能行业从业者成长！