TikTok Shop在越南，成败皆系于网红

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2022 年 4 月，TikTok Shop 宣布在越南推出，至今已过去一年时间。凭借 TikTok 积累的用户基础，TikTok Shop 成长迅速，活跃卖家数量超过 Lazada，跃居第二。与此同时，TikTok Shop 也遇到了一些阻碍，品牌与 KOL 摩擦不断。

近日，电商数据分析公司 YouNetECI 分析了 TikTok Shop 在越南的增长数据，用数据说明其在越南的成长历程，并揭示了 TikTok Shop 在处理品牌和 KOL 关系时遇到的一些难题。

TikTok Shop 越南崛起，离不开网红 

TikTok Shop 在 2022 年 4 月进军越南之初，就拥有明显的优势。当时，TikTok 在越南拥有 4,990 万用户，并且保持高速增长。尤其是平台 KOL 的数量增长，让 TikTok Shop 得以迅速崛起。 

YouNetMedia 的数据显示，2022 年 8 月到 2023 年 3 月，TikTok 越南平台上拥有超过 2 万粉丝的 KOL 数量增长了 90.6%，从 40,644 人增加到 77,480 人，几乎翻了一倍。

 TikTok Shop 卖家和影响者的增长指标，资料来源：SocialLift、YouNetMedia

上线 3 个月后，TikTok Shop 推出“7/7 超级特卖直播”活动。得益于 KOL 的传播力量，该活动在越南社交媒体引起广泛讨论，数据显示，2022 年 7 月，53,697 人在社交媒体上讨论 TikTok Shop，比 6 月份翻了一番。 

不仅如此，KOL 通过 TikTok 直播带货刷新多个销量、流量记录，让 TikTok Shop 再次赚足眼球。2023 年 1 月，KOLPhạmThoại 一场持续 24 小时的直播销量达 7.6 万个产品，2023 年 3 月，KOLVõHàLinh 的首场直播销售活动吸引了 8 万名观众。 

上线 10 个月后，TikTok Shop 成为越南社媒讨论热度第三的电商平台，超过 Sendo 和 Tiki。截至 2023 年 3 月，TikTokShop 在社媒的讨论人数达到 32 万人，是 Tiki 的 4.7 倍。

在过去 12 个月中，在社交网络上讨论 TikTokShop 的人数猛增，资料来源：SocialHeat，YouNetMedia

在巨大流量和造富能力加持下，TikTok Shop 吸引了大量电商卖家进入。2023 年 1 月至 5 月，TikTok Shop 店铺管理页面的访问量同比增长 282%，每月访问量达 420 万次。TikTok Shop 也因此超过 Lazada，成为越南活跃卖家数量第二高的电商平台，仅次于 Shopee。

2023 年 4 月，TikTokShop 的流量和商店管理页面正式超过 Lazada，资料来源：YouNetECI

TikTokShop 在越南的营业额也取得令人瞩目的成绩，其 GMV 在过去一年增长了 11 倍，订单数量也增长了 6 倍。 

网红和品牌摩擦不断，TikTok Shop多次陷入危机 

无可否认，TikTok Shop 在越南的销售额增长惊人，给品牌带来了巨大的市场机会。但同时，由于平台 KOL 和品牌的矛盾，TikTok Shop 多次陷入关于商品质量问题的舆论风波。 

2022 年 12 月越南迎来网购高峰时期，TikTok Shop 却因假货问题增长受阻。当时，越南雅诗兰黛、MACCosmetics 两大品牌因 TikTok 网红 TrươngNhãDinh 售假发出指控，引发了关于 TikTok Shop 商品来源的争议。 

2023 年 4 月，TikTok Shop 遭遇了自进入越南市场以来最大的危机。当时，网红 VõHàLinh 以低于市场价数倍的价格在 TikTok 直播销售草药品牌 HoaLinh 的产品，这引起了该品牌其它分销商的不满，认为其拉低了市场价格。 

上述事件说明，对于在 TikTok 营销的品牌，与网红合作引流的同时，也需要考虑到分销渠道的权益。和网红合作，还存在许多其它风险，如交货质量、广告内容、退换货政策、客户服务等，因此，品牌需要做好这方面的监督工作。 

进军越南一年，TikTok Shop 的潜力得到了验证，但同时，平台暴露出的问题也不能视而不见。TikTok 越南发言人曾表示，TikTok Shop 仍然存在一些问题，过快的增长不一定是好事，平台正在努力修复和解决这些问题。

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