一卷厕纸，在海外卖了8亿元！

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：十度

图源：Who Gives A Crap

一卷厕纸，还能讲出什么品牌故事？

厕纸大概是再普通不过的日用品，产品规格相近，使用场景固定，消费者买的时候，往往也不会花太多时间挑选。

但偏偏在这样一个高度成熟的市场里，澳洲品牌Who Gives A Crap（下文简称“WGAC”）却打出了品牌辨识度。它的厕纸售价是普通产品的 2-3 倍，仍有用户愿意掏钱买单。

Growjo 数据显示， WGAC 目前年营收为 1.19 亿美元（约合 7.98 亿元）。

这不由得让人疑惑，一个平平无奇的厕纸究竟是怎么做出品牌感，并一路做到如今规模的？

用“直播+众筹”卖厕纸

品牌方舟了解到，2012 年，Simon Griffiths、Danny Alexander 和 Jehan Ratnatunga 创立了 WGAC。

三位创始人在了解到全球仍有大量人口无法获得基本卫生设施后，决定从厕纸这个日常用品切入，把日常消费与改善公共卫生联系起来。

品牌成立之初就确定了“profit-for-purpose”（收益即使命）模式，承诺每年捐出 50% 的利润，用于支持清洁用水和卫生设施相关项目。

除了公益属性，这个品牌最先让人记住的是它的名字。在英语里，Who Gives A Crap 翻译过来大概就是“谁在乎啊”，带点自嘲与挑衅。而“crap”这个词在俚语中又直接和排泄物联系在一起。

卖厕纸却把名字起得这么直白，WGAC 从一开始就没有打算走一本正经的路线。

这种有点猎奇的品牌风格，也体现在产品包装上。传统厕纸品牌往往喜欢用小狗、羽毛、白云之类的元素表现柔软和洁净。

WGAC 反其道而行之，不再把上厕所当作不可言说的隐秘事。它用五彩斑斓的环保纸替代传统的塑料大包装，把每卷厕纸都打扮得像个小礼物。甚至在包装内页印上各种冷知识和冷笑话，用户拿纸的时候，偶尔还能顺手看上一眼。

但面对厕纸这种高复购却缺乏品牌属性的品类，怎么才能让消费者看见并记住自己？

对此，WGAC 给出的解法是，直播+众筹。

2012 年 7 月，WGAC 的创始人兼首席执行官 Simon Griffiths 坐在澳大利亚墨尔本一个空旷仓库的马桶上开启直播，并承诺在筹够首批生产资金之前，绝不从马桶上站起来。

最终，他坚持了 50 小时，直播筹集到的资金超过 5 万美元。Indiegogo 最终记录的金额为 6.65 万美元，吸引了 1295 名早期用户。

图源：Indiegogo

这场别出心裁的直播，很快让 WGAC 红出圈。厕纸本身很难成为讨论的主角，但创始人坐在马桶上连续直播 50 小时，却让这个品牌有了一个足够鲜明的记忆点。

随着直播的走红，WGAC 的品牌名称、厕纸产品以及背后的公益理念，也一并进入了更多人的视野。

扩充产品线

显然，仅靠博眼球的活动很难撑起一门长久的生意。

对 WGAC 而言，真正的考验在于，流量红利期过后，如何留住用户并让他们持续买单？基于这一点，WGAC 开始把生意从厕纸延伸到更多家庭日用品。

从厕纸出发，围绕用户在卫生间、厨房等空间里的日常需求，WGAC 顺势推出了竹浆抽纸、再生厨房纸、环保垃圾袋、可堆肥厨余袋、可重复使用的清洁布和厨房海绵等产品。目前，这些产品大多以套装形式出售，价格从 20 多美元到 70 多美元不等。

随着产品线逐步铺开，WGAC 也把生产环节分散到了全球不同地区。厕纸、竹浆类制品、再生厨房纸和海绵主要产自中国，垃圾袋与宠物便袋放在葡萄牙生产，清洁布由瑞典的供应商负责。

不同品类各自对应不同的生产体系，WGAC 也由最初围绕厕纸的一款产品，逐渐搭建起覆盖多种家庭日用品的供应体系。

不过，产品再多，WGAC 的核心仍然是厕纸。这也与厕纸本身的消费属性有关，作为家庭中的高频消耗品，厕纸用完之后还会再次购买，需求相对稳定，也适合建立持续配送的订阅模式。

官网允许用户根据家庭人数和使用速度选择配送周期。比如，1-2 人的家庭，可以选择 48 卷厕纸每 4 个月配送一次；3-4 人的家庭，建议每 3 个月配送一次。用户也可以随时跳过、延迟或取消配送，并在订阅订单中加入纸巾、厨房纸和清洁布等其他产品。

如此一来，WGAC 的商业逻辑便跑通了。厕纸承担了低门槛获客和保证基础复购的角色，其他日用品则进一步丰富了消费场景，提高了单次购买的客单价。

WGAC 也走出了最初靠猎奇营销吸引眼球的阶段，从一度引发热议的网红品牌，成长为一个长青品牌。Growjo 最新数据显示， WGAC 目前年营收为 1.19 亿美元（约合 7.98 亿元）。

全渠道营销

近年来，WGAC 的品牌传播依旧保留着早期形成的风格，用幽默感吸引用户注意，再把环保和公益融进日常宣发。

2025 年，WGAC 与洛杉矶网红高端超市 Erewhon 合作，推出了一款名为“C.R.A.P. Smoothie”的联名饮品，将厕纸品牌与热门饮品结合起来，引发了大量的关注与讨论。

按照品牌方的说法，这种带点自嘲的轻松表达，反而最能在纷繁的信息中让人一眼就关注到品牌。

这种鲜活的风格，也延续到了 WGAC 日常的社媒运营中。品牌有意把产品做得好看、好玩，让它具备被分享的理由。纸质彩盒包装就是其中一个例子，盒身印着趣味图案和短句，放在浴室、卫生间等家庭场景里，随手拍出的照片也可以直接发布。

正因如此，WGAC 积极鼓励用户分享自己的使用体验和居家场景。不少用户会主动记录拆箱过程，或者拍摄产品摆放在家中的样子，再分享到 Instagram、TioTok。这些自发产生的内容，又进一步提升了品牌的曝光度。

WGAC 发布的视频内容也不局限于产品推广，从限量版包装的发布预告、用户晒单，到用轻松的口吻分享环保知识，再到趣味挑战和跨界联名，WGAC 持续用不同形式保持账号的新鲜感。

在社媒互动上，WGAC 也没有太多所谓的品牌包袱。日常发帖时，它经常把“bum”“crap”“flush”这类与品牌高度相关的词放进标题和互动提问中，偶尔还会围绕这些词做些轻松的文字游戏。

对于一个厕纸品牌来说，这种不避讳、带点玩笑意味的表达，让原本有些尴尬的话题变得轻松起来，也更容易让用户参与其中，拉近彼此之间的距离。

不过，卫生纸毕竟属于高频消耗品，仅靠 DTC 渠道难以覆盖更多的生活场景。要想真正走进千家万户，开辟更大的线下零售渠道势在必行。

为此，WGAC 加速推进全渠道布局。在英国，它于 2023 年率先入驻 Waitrose 超市，随后拓展至零售平台 Ocado，并在 2025 年打入大型连锁巨头 Tesco。

在美国，WGAC 也成功攻下 Whole Foods与 Erewhon 等大型零售渠道。这些独具设计感的包装出现在超市货架上，不仅极大提升了购买的便利性，也让品牌在日常生活中获得了持续的线下曝光。

而在幽默感之外，公益始终是 WGAC 品牌故事中的另一条主线。

自 2012 年成立以来，WGAC 便一直兑现最初的承诺，每年捐出 50% 的利润用于改善全球卫生条件。截至目前，这项计划已累计筹集超过 2000 万美元。

BrandArk 观品牌

回头来看，WGAC 选择的是一个很难讲出新故事的品类。

厕纸虽然普通，却足够刚需、高频，WGAC 能够做文章的地方，落在了产品体验、包装表达和购买方式上。

此外，WGAC 又把环保公益放进了自己的生意里，让品牌定位和商业模式联系在一起，用户买到产品的同时，也参与了公益项目。

对日用品品牌来说，品类越成熟，品牌之间的差异越需要落到细节上。包装、表达、产品体验，这些看似细小的部分，都可以慢慢建立起自己的辨识度。

虽然卖的还是日用品，却多了一个让用户记住它的理由。

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