转战欧洲？关税大棒下TikTok美区卖家的出路？

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作者/编辑：RL

出品：卖家之家

2025 年 3 月 31 日，TikTok Shop 宣布了一项重大战略举措——德国、法国、意大利三国的电商功能同步上线。至此，加上此前已开通的英国、西班牙和爱尔兰站点，TikTok Shop 在欧洲的版图已覆盖六大核心市场。

这一动作不仅标志着 TikTok 对欧洲市场的野心，在当前特朗普狂挥关税大棒的背景下，也为中国跨境卖家提供了新的增长机会。

然而，转战欧洲真的是当前局势下 TikTok 美区卖家的理想出路？这片看似肥沃的土壤背后，真的好做吗？

合规雷区：从 VAT 到 GDPR 的硬性门槛

进军欧洲市场的卖家首先将要面对的是严苛的合规要求。欧盟复杂的法规体系如同一张精密大网，稍有不慎便可能面临巨额罚款甚至业务停摆。以下为入局欧洲必须掌握的四大合规核心领域：

税务合规：VAT 申报与税率迷宫

欧盟要求货物进入成员国仓库或年销售额超过阈值（如德国 10 万欧元）时，必须注册当地增值税（VAT）。卖家需注意：

（1）税率差异：德国标准税率 19%、法国 20%、意大利 22%，图书、食品等品类有特殊减免，使用 OSS（一站式申报系统）可简化多国申报流程。

（2）代扣代缴：自 2023 年起，平台需代扣 VAT，但卖家仍需自主申报，某 3C 卖家因漏报法国 VAT 被追缴 28 万欧元。

数据保护：GDPR 的“铁腕”监管

《通用数据保护条例》（GDPR）对用户隐私的管控堪称严苛：

（1）数据收集：必须明确告知用户数据用途、存储期限（默认≤6 个月），禁用默认勾选广告追踪功能，违者最高罚全球营收 4%。

（2）跨境传输：非欧盟企业需通过欧盟标准合同条款（SCCs）或本地服务器（如法兰克福 AWS 节点）传输数据。

产品认证：CE 标志与 EPR 注册

CE 认证：覆盖电子设备、玩具等 23 类产品，需留存技术文件至少 10 年，2024 年新增智能家居类目。未贴标货物将被海关扣押。

EPR 注册：德国/法国强制要求包装法（Lucid号）、电子设备（EAR号）等认证，某服装卖家因缺法国 EPR 致 2000 件货物滞留港口 35 天。

知识产权与广告规范

商标检索：需在欧盟商标局（EUIPO）及各国数据库交叉检索，某耳机品牌通过监测德国专利到期日，提前布局规避侵权。

广告红线：禁用“最佳”等绝对化用语。

（注：以上合规政策仅供参考，请以有关部门官方通知为准）

本地化运营的重要性

此前，一位做欧洲站的卖家说过：“欧洲市场的碎片化程度远超预期”。究其原因，和欧洲各国语言、文化、习俗、消费习惯的巨大差异有关。

虽然根据 TikTok Shop 平台现在的政策，可以实现“一店卖欧洲五国”，但是同样的商品，能否让五国消费者都喜欢，这确实值得思考。

打个比方：某款在西班牙畅销的家居产品，可能在德国因设计过于简约而被冷落——德国消费者更偏好模块化、可维修性强的商品。

欧洲VS美国：不可忽视的竞争差异

尽管同属西方市场，TikTok Shop 美国与欧洲存在结构性差异，欧洲市场绝非可以“一键复制”美国模式。

尽管在特朗普层层加码的关税威胁下，TikTok 美区卖家的盈利空间正遭受严重压缩，特别是那些主要依赖小批量订单运营的商家，正站在亏损的边缘。但从数据来看，美区市场仍存在明显优势。

2024 年，TikTok Shop 在美区的 GMV 约为 90 亿美元，同比增长 650%。而在 2024 年，TikTok欧洲用户数突破 1.59 亿，电商 GMV 年增长率超 260%。

其次，美国市场的集中度更高，前 10 大电商平台占据 68% 份额，而欧洲前 10 平台仅占 41%，这意味着流量获取成本更高但长尾机会更多。

在消费特征上，欧洲用户对短视频电商的接受度较美国低 15%，但用户粘性更强——数据显示德国 TikTok 用户的日均使用时长比美国用户多出 22 分钟。

此外，还有一个很容易被忽视的数据：退货率。数据显示，欧洲平均退货率 18%，高于美国的 13%，其中意大利时尚品类退货率高达 25%。退货率高就代表了卖家会有更多的经济上的损失，从运费成本、商品损耗、库存积压、卖家口碑等方面都会受到不同程度的影响。

所以，美区卖家提前离场也需要掂量一下放弃这个市场的成本。

欧洲生存法则：几条运营建议

内容营销：打造“在地化”人设

真正的在地化不是文化模仿，而是创造新的混合身份。当中国产品穿上本地文化的外衣，同时保留创新内核时，便能在欧洲市场形成“既熟悉又新鲜”的独特吸引力。这种战略级人设建设，本质是用文化杠杆撬动商业增长。

案例1：某大卖通过展示中国智能家居产品如何适配当地家庭，单条视频带动吸尘器单品周销 2000 台。关键在于找到具有文化桥梁作用的 KOC（关键意见消费者），而非单纯追求粉丝量。

案例2：某厨具品牌组建本地妈妈测评团，拍摄“中国空气炸锅vs祖母秘方”对比视频，单条播放量破 200 万次。

产品策略：从“铺货”转向“精耕”

欧洲消费者愿为差异化支付溢价。例如：某小家电企业通过改造咖啡机出水温度（精确到 85℃ 适应南欧口味），在意大利市场售价较竞品高出 30% 仍占据品类榜首。

风险管理：建立合规防火墙

建议配置欧盟法律顾问进行必要的合规审查，使用ERP系统自动监控各国税率变化。

最后，小编想说的是：

1、在当前这种局势下，美区卖家可以考虑转战欧洲或者其他区域，或者采取多市场协同运营。但这样的转换赛场并不是唯一出路，也不是每个卖家都适合的道路。

2、虽然我们无法改变当前国际局势，但对于众所周知的这些关乎切身利益的事项，我们不能熟视无睹。在当前的环境下，我们能做的是根据自身情况，尽自己所能设计出防范风险的对策，来减少损失。

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