TikTok美区收购案“生变”？风口浪尖下平台推进Plan B，卖家突围求生

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尽管 TikTok 在美国的商业版图正高速扩张，但随着中美博弈持续升温，其在美的生存轨迹和发展预期也不可避免地受到影响。

据路透社报道，白宫内部知情人士透露，由于特朗普对中国加征关税，以及字节跳动在数据主权、算法控制权等多条核心条款上仍与美方存在重大分歧，TikTok 美国资产的潜在收购案当前已被正式移出政府议程。尽管特朗普对外回应道，剥离 TikTok 美国资产的潜在交易在被搁置几天后仍“在讨论中” ，“我们与一些非常优秀的人，一些非常富有的公司达成了协议，他们会做得很好，但我们将不得不等待，看看中国会发生什么。”“协议仍旧摆在谈判桌上。”

然而，随着中美博弈的升温，TikTok 在美国的生存轨迹和发展预期也不可避免地受到影响。

此前在 TikTok 美国“不卖就禁”最后期限即将到来时，特朗普于当地时间 4 月 4 日，通过社交平台宣布，将原定于 4 月 5 日到期的“不封就禁”法案宽限期再次推迟执行 75 天，新的截止时间为 2025 年 6 月 19 日。这已是自拜登政府签署法案以来特朗普第二次延长执行期限，美国参议院情报委员会副主席沃纳于 4 月 7 日表示，特朗普延长短视频平台 TikTok“不卖就禁”最后期限的决定违反了法律。

图源：谷歌

尽管收购案被搁置，封禁期限被延长，表面上看似乎延缓了 TikTok 的封禁节奏，但实际是特朗普为美国收购 TikTok 业务预留谈判时间。事实上，美国对 TikTok 的“围猎”并未真正停止，而 TikTok 所面临的监管高压和潜在封禁威胁，也并未因此缓解半分。

高增长与高风险并存

在这个变数丛生的关键节点上，TikTok 美区业务仍在高速增长中。

在社交影响力层面，TikTok 当前在美国坐拥 1.7 亿月活跃用户，占比超过美国人口的 50%，成为继 Facebook、Instagram 和 YouTube 之外，在当地占据一定影响力的社交媒体平台，而在电商领域，其内容电商生态正在加速渗透美国市场，2024 年 TikTok 美区销售额突破 90 亿美元大关，同比增长 650%，成为 TikTok Shop 销售额最高的地区。

与此同时，TikTok 也在美国市场加速拓展本地化业务，据 AXIOS 披露信息显示，TikTok 正计划在美国拓展本地生活业务，为 TikTok 美国提供本地生活服务优惠券，涵盖餐厅、酒店等多个场景，鼓励用户在平台内完成交易。在 linkedin 领英平台上，TikTok 发布了将近二十多个岗位，为本地业务的扩张招兵买马。

在持续增长之际，一旦禁令落地，对 TikTok 来说将是根本性冲击，不仅面临用户流失、广告商撤退、品牌商观望，也将被迫中断跨境电商和本地生活等业务布局。

图源：谷歌

对于大量深耕 TikTok 美区的跨境卖家来说，这是一场夹在高增长与高风险之间的拉锯战。

一方面，TikTok 美区电商业务仍在加速发展中，流量红利和销售爆发也让其成为东南亚之外增速最快的市场。在 2024 年突破 90 亿美元 GMV 后，2025 年 TikTok 对美国市场信心大增，为其定下了接近 200% 的增速目标，据 EchoTik 发布的数据显示，2025 年 Q1 美国市场 GMV 达到了 30 亿美元。不可否认，作为 TikTok 电商和本地生活业务的重点扩张市场，美国市场始终是 TikTok 全球化战略中很关键的一块拼图。

另一方面，地缘政治、监管不确定性和潜在封禁始终是悬在卖家头上的达摩克利斯之剑，频繁变动的政策也不断考验着卖家的应对能力与业务韧性。

与此同时，在封禁风险之外，美国对华频频增加的关税也成为压在卖家肩上的又一重负，在这反复变动的贸易政策背后，大量跨境卖家面临着成本上升、利润被压缩、供应链调整等实打实的经营压力。尽管这样，大多数 TikTok 美区卖家并未选择撤退，在他们看来，现阶段美区市场带来的流量与订单能够在一定程度上抵消这些不确定带来的风险。有卖家坦言，现阶段关税政策对业务影响并不算很大，也有卖家第一时间通过优化供应链、提升产品附加值、局部提价等方式缓冲政策风险的冲击。

TikTok 的高歌猛进与卖家的持续应变，仿佛在一场无声的“倒计时”中竞速前行，留在局中的每一个商家，都必须为“最坏的情况”构建“最强的准备”。

与此同时，在美国持续加码关税的背景下，国内一些原本利润就微薄的外贸工厂卖家意识到等待不是出路，开始主动突围。在 TikTok 平台上，一场名为“中国工厂”的风潮悄然掀起，越来越多“坐不住”的工厂型卖家主动涌入 TikTok，自称是海外奢侈品牌的中国代工厂或采购代理，以接地气、甚至略带“自爆式”的方式展开另类营业。

图源：TikTok

一时间，“Chinafactory”“Chinese supplier”等关键词在 TikTok 平台上的搜索热度迅速攀升，平台逐渐成为中国制造展示实力，对话海外消费者的新橱窗。一些美国用户甚至在 TikTok 上主动发布“China Factory List”，列出涵盖服饰、运动鞋、化妆品、3C 配件乃至奢侈品等多个品类的中国供应商网址和联系方式，为更多想跳过中间商、直连源头的海外用户提供“攻略”。

图源：TikTok

这场由中国工厂主导的“反向出海运动”，正在打破传统外贸工厂的销售路径，可以预见的是，随着政策环境的不确定性持续存在，以及海外市场渠道的加速重构，中国工厂的出海姿态将变得更加主动，而 TikTok，也将成为他们走向全球舞台的重要踏板。

TikTok 的 Plan B：加码东南亚与欧洲市场

在面对这些政策变量与潜在冲击时，TikTok 也在加速推进其“Plan B”计划。

一方面，TikTok 正持续加码布局用户活跃度和下载量都大幅增长的东南亚市场。根据 EchoTik 发布的 TikTok Shop 2025 年 Q1 报告显示，泰国市场以 25-30 亿美元的GMV和惊人的 217% 季度增长率在全球范围内排名第一，成为 TikTok Shop 2025 年 Q1 增长最为迅猛的市场。TikTok 也于日前宣布未来五年将投资 3000 亿泰铢（约 88 亿美元），推动泰国数字基础设施和 AI 发展。

图源：EchoTik

除此之外，TikTok Shop 近日宣布与东盟基金会及东盟商务咨询委员会合作，扩大其“SOAR Together计划”，计划旨在帮助东南亚地区的微型、小型和中型企业掌握电子商务、直播销售、数字营销等关键技能，并有效利用 TikTok Shop 平台拓展业务。

另一方面，TikTok Shop 将全球化布局不断外推，向拉美与欧洲市场发起新一轮攻势，试图降低对美国市场的依赖。3 月 31 日，TikTok Shop 正式面向跨境商家开放西班牙、德国、意大利、法国等市场，为进一步助力更多跨境商家参与欧盟市场，TikTok Shop 欧盟跨境 POP（自运营）模式面向多平台商家开放，在满足欧盟相关法规及本地发货要求的前提下，将接受有亚马逊、eBay、Wayfair 等第三方平台运营经验的商家入驻，以及支持符合条件的已运营 TikTok Shop 美区跨境的商家入驻。

最新消息显示，TikTok Shop 巴西站点将于 4 月正式向本土卖家开放入驻，继墨西哥站点之后进一步巩固拉美阵地，日本站也将在 6 月开放入驻。未来拉美和欧洲两大市场将成为 TikTok 电商的新增长极，越来越多跨境卖家也有意“去美国化”，计划拓展美国以外的市场，欧洲、拉美、日本等市场的持续开放，分散平台风险的同时，也为跨境商家释放出新的红利窗口。

写在最后

此次 TikTok 美区收购案的暂时搁置，是一次风向的转折，也是一记警钟，它提醒所有在 TikTok 生态中奔跑的商家：不要将所有希望寄托在一个平台、一个政策、一种红利上。真正具备长期竞争力的品牌，从来不是追风者，而是能在风口消散后依然稳步前行的那一类，面对高压监管与不可预知的市场环境，卖家不应心存侥幸，而要主动出击，在不确定中寻找确定性。

对于那些仍深耕 TikTok 美区的卖家来说，需尽快建立多平台、多区域、多模式的“抗风险架构”，包括拓展如 Amazon、eBay、Temu、Shein Marketplace 等平台，提升多平台协同能力，形成流量闭环与销售互补；同时，也应关注 YouTube Shorts、Instagram Reels 等内容平台，为内容导流寻找第二战场；根据自有条件判断是否入驻 TikTok 开放的欧洲五大国站点、墨西哥以及即将开放的巴西等站点，借助新流量红利转移风险。

加快品牌心智打造与达人绑定，提高用户粘性。退一万步来说，即便最坏的结果是平台易主或封禁，但真正能够留住消费者的，依旧是品牌本身的吸引力与影响力，通过与本地达人保持长期合作关系，推出独特产品线，维系粉丝社群，建立深度心智认知等等方式，也是卖家突破平台限制，不被政策因素所制约的“保险”。

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