Temu、SHEIN走出“小黑屋”，越南电商 “狼来了”？

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文：武占国

编辑：小戎

出品：增长工场

最新消息显示，Temu 和 SHEIN 即将在越南“持牌运营”。

4 月 22 日，越南工贸部召开会议，会上越南国内市场监管发展局局长陈友灵表示，工贸部正在审查并计划向 Temu、SHEIN 等外国电商平台颁发在越运营许可证。

这意味着这些电商平台在越南，有望“持牌上岗”。

近年来，越南电商市场快速发展，据 Metric 发布的数据，2025 年前三个月，越南电商市场总销售额达 101.4 万亿越南盾，同比增长 42.29%。

Temu、SHEIN“持牌上岗”后，越南电商市场可能会出现哪些变化？

Temu、SHEIN 在越南终于迎来转机

追溯 Temu 和 SHEIN 进入越南市场的足迹，会发现两者在时间点和早期姿态上有所不同，但殊途同归地受到了当地监管者的“重视”。

SHEIN 在 2022 年 10 月左右进入越南，它凭借快速更新的款式以及极具竞争力的低价，在越南年轻消费群体中逐步站稳脚跟。

Temu 的到来，则进一步让越南电商市场风起云涌。Temu 在 2024 年 10 月登陆，以其“低价”作为核心，通过各种补贴、优惠券以及用户拉新奖励等游戏化裂变营销，在短时间内获得了大量用户的青睐。

然而，高速扩张的另一面则要面对当地商家的质疑。Temu 和 SHEIN，尤其是 Temu，凭借其跨境直发模式和小包裹免税政策，使得其商品相对本地商家更具价格优势。

“极致低价”迅速引发了市场恐慌，越南本地的卖家纷纷抱怨无法与之竞争，甚至出现了联合抵制的声音，一些越南媒体和业界人士公开质疑其合规状态。

当时就有越南一家牛仔裤公司的董事长表示：Temu等跨境电商平台的廉价商品，已经威胁到了越南的企业，越南纺织服装业正面临生产成本高、订单短缺、价格战、经营困难等诸多挑战。

这很快引起当地监管部门的重视，2024 年 11 月，当地监管部门要求 Temu 和 SHEIN 等电商平台必须经过官方注册，才能合规运营，于是 Temu 和 SHEIN 暂时停止了在越南的运营。此后，它们向越南官方提供了相关文件，并保持积极沟通。

如今 Temu 和 SHEIN 终于即将转正，实现“持牌上岗”。不过这势必会对当地电商市场带来影响。

4 月 22 日，越南工贸部在胡志明市召开的会议上，越南国内市场监管发展局局长陈友灵还指出：“有必要通过优惠贷款、免税等刺激生产经营的政策，迅速开拓国内市场。同时，有必要在保障消费者权益的前提下，促进越南商品的消费。此外，还有必要采取措施，尽可能将国内商品引入电商平台。”

这次越南官方虽然即将向 Temu 和 SHEIN 发放牌照，但是同时强调，希望更多的本地卖家可以在电商平台上卖产品。

TikTok Shop 狂飙之后，越南电商混战加剧？

这次 Temu 和 SHEIN 即将正式在越南重新运营后，影响的不仅仅是越南本地卖家，还可能会对 Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki 等电商平台的现有竞争格局造成影响。

越南电商市场已在 2025 年一季度呈现出截然不同的竞争态势。

越南机构 Metric 报告显示，2025 年第一季度，越南电商市场整体保持了高速增长势头，总销售额达到 101.4 万亿越南盾（约合人民币 283.95 亿元），同比增长高达 42.29%。然而，在这繁荣的表象之下，不同平台之间的表现却出现了明显的分化。

TikTok Shop 和本地电商巨头 Shopee 是在第一季度保持销售额增长的两大平台。

尤其是 TikTok Shop，凭借其强大的社交媒体流量基础、内容与电商的深度融合以及不断优化的直播带货模式，一季度实现了销售额同比增长 113.8%，成为市场中“异军突起”的力量。

Shopee 虽然仍然稳坐越南电商市场的头把交椅，但由于竞争加剧，其市场份额在第一季度略有下降，从去年同期 68% 下降到 62%，比 2022 年时的 72% 继续下降约 10%。

与此形成鲜明对比的是，越南电商市场的另两家重要玩家——Lazada 和本土平台 Tiki，在同一时期均遭遇了挑战，销售额出现了大幅下滑，分别下滑 43.5% 和 66.6%，Tiki 的市场份额更是下降至仅有 3%。这表明，在一季度，未能有效应对变化的老牌本土平台面临增长困境。

Temu 和 SHEIN 的重新杀入，可能给越南电商市场带来新的变化。

首先，价格战可能进一步升级。Temu 和 SHEIN 的核心竞争力在于其依托强大的供应链整合能力和跨境直发模式，实现的极致低价策略。一旦获得合法身份，它们可以更放心地投入资源进行营销和扩张。这可能会导致平台和商家之间围绕价格展开更激烈的竞争，进一步压缩利润空间。

其次，现有平台的市场份额和增长势头将面临挑战。

Shopee 虽然目前市场份额第一，但已显示出下降趋势。Temu 和 SHEIN 的正式入场，将进一步冲击其市场份额，尤其是在对价格敏感的用户群体和商品类别上。

对于本已衰退的 Lazada 和 Tiki 而言，两大低价巨头的“持牌上岗”无疑是雪上加霜，它们必须找到独特的定位和竞争壁垒，否则市场空间将被进一步挤压。

TikTok Shop 虽然增长迅猛，其优势在于内容和社交裂变，但 Temu 和 SHEIN 也能通过强大的补贴和营销吸引用户，它们在全球的扩张也都很迅猛，在越南市场将迎来重要的模式之争。

当然，越南于今年 2 月取消入境小额包裹免税后，更为这种竞争增添了些许的不确定性。

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