Temu美国站，重大转折

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来源：蓝海亿观

作者：蓝海亿观

近日，Temu 宣布，停止所有从中国发往美国的直运业务。未来，Temu 美国站的商品，将从美国本土发货，由本土卖家负责履约。

这意味着，Temu 美国站，面临重大转折，也遭遇了重大挫折。如今，Temu 将目光投向欧洲、巴西等市场，但在那里，Temu 也面临着许多变数。

Temu 一批全托管店铺被“整店清空”

近日，Temu 美国站的网站和 App 出现了重大调整，仅显示从美国仓库本地发货的产品列表，而从中国发货的商品，被标记为缺货。

图/Temu 某款中国直发商品显示“售罄”

目前，Temu“推荐商品”页面以及各个“细分类目”页面上的商品，都是清一色的“本地仓”标志，这意味着从中国直发的全托管商品，在 Temu 美国站消失了。

为了推广其本地仓发货的商品，Temu 在其首页和商品页面顶部，挂了一个醒目的提示“本地仓商品，无进口费”。

对于停止中国直发的全托管商品，Temu 在前段时间早有准备，并作出了一系列的调整和试探。首先，陆续对美国全托管商品进行流量限控，随后提高售价，最后大量下架相关商品。

早在 4 月底，大量 Temu 美区全托管卖家反馈，其商品被集中下架，一批店铺甚至“整店清空”，仅保留少量半托管商品，以维持基础的经营。截至 4 月 30 日，大多数全托管店铺页面已显示“本店正在休息”。

这意味着，Temu 在美国的全托管业务，接近全面“熄火”。

Temu 做出这一重大调整，乃不得已而为之。

5 月 1 日，美国海关与边境保护局（CBP）宣布，自 5 月 2 日起，正式取消对中国大陆及香港地区“价值不超过 800 美元”货物的关税豁免待遇（T86 清关模式）。

T86 清关模式，对 Temu 非常重要。Temu 之所以在美国能够保持“击穿地板的低价”，是因为利用了美国 T86 模式的漏洞，Temu 将大量货物拆散，化整为零，然后用蚂蚁搬家的模式，大量进入美国，达到规避关税、维持低价的目的。相比之下，亚马逊 FBA 卖家往往采用“批量出口+亚马逊 FBA 仓储存”模式发货到美国。在这个过程中，亚马逊 FBA 卖家需要缴纳关税，由此造成了一个局面，“强压供应链成本+享受 0 关税”的 Temu，与亚马逊 FBA 卖家打起价格战来，无往不利，所向披靡。

如今，特朗普政府堵上了这一漏洞。Temu 发往美国的货物，要么按照货物申报价值的 120% 缴纳从价税，或按每批货物缴纳 100 美元的固定关税（自 2025 年 6 月 1 日起上调至 200 美元），要么按照 T01 模式清关，缴纳超过 100% 的高额关税。

这样一来，Temu 从中国直发到美国的全托管模式，难以为继了。

Temu 的未来充满变数

美国是 Temu 的发家之地，也是其最重要的市场。目前，美国给 Temu 贡献的流量比例高达 29.27%，相比之下，其他国家（除了巴西）给 Temu 贡献流量占比仅为个位数。

图/Temu TOP10 流量来源国

Temu 之所以在美国拿下了大块市场份额，是因为 Temu 手握低价核武器，砍瓜切菜地击退了一批对手，甚至逼得亚马逊不得不推出低价商城 HAUL。

如今 T86 待遇被取消了，Temu 在国内极致压缩供应链成本的能力，以及在国外享受 0 关税的优势，消失殆尽，只能寄望于半托管业务。

所谓半托管，即招募在美国本地仓有存货的卖家入驻 Temu，消费者下单之后，再由卖家自行组织物流，配送到消费者手中。「蓝海亿观」认为，在这个过程中，Temu 发挥的作用很小，在电商四流的信息流、商品流、物流、资金流中，Temu 主要提供的是信息流的价值，即帮助卖家搞定流量。

然而，Temu 的流量是如何来的？主要是靠其全托管商品以极致低价吸引来的。如今，Temu 停掉了全托管业务，其低价优势势必大打折扣，据外媒报道，Temu 部分商品价格近期提高到 2 倍以上。这意味着，Temu 在美国的流量根基，将不可避免地遭到动摇。失去了流量优势，Temu 对卖家的吸引力也将被削弱。

另一方面，切换到半托管业务之后，Temu 严重依赖在本地仓有存货的卖家，但这些卖家在发货到美国仓时，需要缴纳关税和支付头程物流费（从中国到美国）。在这种情况下，有多少本地仓的卖家，愿意陪着 Temu 卷低价？

实际上，Temu 已经预测到，半托管商品对美国消费者的吸引力，将远远不如全托管商品，因此，Temu 大大降低了广告投放力度，甚至停掉了 Google Shopping 广告。

市场营销公司 Smarter Ecommerce 主管 Mike Ryan 称，Temu 在 4 月 9 日开始关闭所有的美国 Google Shopping 广告，而另据营销绩效机构 Tinuiti 的数据，Temu 在美国谷歌购物广告曝光量中的份额，从 3 月 31 日的 19% 下降到 4 月 9 日的 10%，再到 4 月 12 日降至 0%。

曾几何时，Temu 是美国的广告标王，2023 年 2 月，曾豪掷 1400 万美元，在美国顶级赛事“超级碗”上投放 60 秒广告。

如今，Temu 在许多渠道的广告投放量直线下降到 0，这导致其 App 在 App Store 的排名，从以往的榜首或第二、第三名，暴跌至第 58 位。

图/Temu 在广告曝光量和 App 排名变化

这样一来，Temu 流量的两大驱动力，低价与广告，都出了问题。Temu 切换到半托管之后，低价优势没有了，同时，Temu 自己也不再看好美国市场，停掉了许多广告。

这意味着，Temu 美国站，已经放弃了主动进攻，而转到了全面的防守阶段。

在这种情况下，Temu 不得不将战略重心转到另一个发到市场欧洲。然而，Temu 目前在欧洲站的进展也不尽人意。

近段时间以来，Temu 在欧洲国家大幅度提高了广告投放力度，例如，在法国、英国的广告投放增幅，分别达到了 40% 和 20%。然而，目前法国给 Temu 贡献的流量份额，仅占其总流量的 2.92%，而英国贡献的流量，也仅占 2.35%。

此外，Temu 在南美加快扩张。今年 4 月，Temu 在巴西市场的广告支出,同比激增 800 倍，以至于巴西给其贡献的流量份额暴增到 11.59%。

然而，不管是欧洲，还是巴西，都没有美国这个大统一的市场那么好——一个拥有高收入的 3.35 亿人口的统一语言、统一法律的大市场。

欧洲消费者收入虽然高，但欧洲被条块分割成多国家，多语言的”零碎”市场，还有 VAT、包装法等壁垒，这意味着，Temu 在欧洲的市场效率，很难实现其在美国那样高。

近日，欧洲方面也传出了一个关税方面的坏消息。法国预算部长阿梅莉·德·蒙查兰（Amelie de Montchalin）表示，法国计划最早于 2026 年开始，对自外国进口的小包裹征收固定手续费，该手续费应该“由进口商、平台而不是消费者支付”。

这意味着，Temu 寄以厚望的欧洲市场，也将面临一定的变数。

而欧洲之外的市场，如巴西、智利等市场，也有自己的问题。首先其国民消费力远不如美国，同时，这些国家的经济，较为依赖制造业，对Temu这种低价电商平台，心存戒心，因此，Temu 很可能会遭遇一定程度的抑制。在此之前，Temu 在制造业发达的印尼，已经吃了闭门羹。

2022 年 9 月起，Temu 数次申请，希望进入印尼，均以失败告终，印尼以商标注册问题、商业模式不合规、价格策略等理由，关上了对 Temu 开放的大门。

Temu 如果继续维持这种卷低价的商业模式，那么，它在巴西等新兴市场，会遭遇什么呢？

总而言之，在美国市场受挫的 Temu，很难像以往那样，创造一个又一个扩张神话了。

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