快时尚巨头SHEIN布局九大子品牌，拓展更大可能性

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快时尚巨头 SHEIN 早期一直深耕女装供应链，品类相对单一，路线更接近于 Zara、H&M 等国际时尚品牌。

不过，正如安克创新在依靠充电品类打响知名度之后，如今已经拓展到音箱和耳机等声音品类，还进入了智能家居领域。

SHEIN 近年来也有意创建了更多的独立品牌，建立起庞大的业务矩阵。

截至目前，SHEIN 已推出九个独立品牌，涵盖鞋、服装和帽子、美容化妆品、宠物、箱包等品类。

其中，ROMWE、Sheglam 和 EMERY ROSE 只在独立站销售，DAZY、Glowmode、MOTF、Luvlette、Cuccoo 同时在 SHEIN 的主站和独立站销售，Petsin 仅在 SHEIN 的网站销售。

在这个庞大的品牌矩阵中，子品牌的发展不尽相同。

目前销量较好和品牌认知较高的子品牌是 ROWME 和 Emery Rose。

这两个全品类女装品牌发展方向和主站类似，包括了 App 推广、非服装品类布局等。

Sheglam 和 MOTF 则是 SHEIN 对平价美妆和中高端服饰的重要探索。

目前，聚焦女装细分的赛道几个子品牌，如只做韩系服饰的 DAZY，鞋履品牌 Cuccoo、内衣品牌 Luvlette 等，虽然有各自的品牌特色但发展平平。

Moreting Global 认为，原因在于这些子品牌除了高性价比之外没有其他显著优势，和主品牌的区分度不高。

ROMWE：更加年轻的 SHEIN 主站

早在 2016 年，SHEIN 就收购了竞争对手 ROMWE。

当时的 ROMWE 和 SHIEN 有诸多共同点，都是主攻欧美市场的女装跨境电商。

目前，ROMWE 是 SHEIN 品牌矩阵中表现最为突出的一个。

根据财报显示，2021 年 ROMWE 的营收为 3.419 亿美元，在全球电商网站中排名 519。

根据 similarweb 显示，目前 ROMWE 的整体网站流量较好。

在 7、8 月的购物高峰期每月总访问量超过三百万，最近一个月则下滑到一百二十万。

这一流量数据已达到全球知名快消服装品牌 forever 21 的三分之一左右。

国外很多同时使用 ROMWE 和 SHEIN 的人发现两个网站有很多名字不同，价格不同但图片一模一样的女装产品。

有穿搭博主特地做了一期视频比较两个网站的同款产品。

发现尽管标价不一，有时 SHEIN 的价格高，有时 ROMWE 的价格高，但产品本身是一模一样的。

从 ROMWE 买的衣服甚至会直接装在 SHEIN 的包装袋里。

MOTF：高性价比的中高端服装

SHEIN 在 2020 年 6 月推出 SHEIN Premium 系列，主打高级服装。

2021 年 4 月，SHEIN Premium 更名为 MOTF，并上线独立网站，进一步发力中高端市场。

目前，MOTF 包括城市之光 （City Lights）、新经典 （New Classic）、甜蜜浪漫 （Sweet Romance） 和派对模式 （Party Mode）、舒适系列 （Comfy Collection） 等几个类别。

MOTF 的定位是高端，不过这种高端是相对于 SHEIN 而言。

MOTF 的主流价位仍维持在 5 至 75 美元之间，不过贵的系列能达到 100 美元以上。

SHEIN 的官网对 MOTF 的描述为：“顾客无需支付高价位，就能享受到高端服饰”。

根据 similarweb 显示，MOTF 的流量较为一般，不过在过去三个月里呈上升趋势。

7 月份网站和 App 的总访问量是 10 万，目前已增长到 15 万。

上个月，时尚杂志 Harper's BAZAAR 的官网发文介绍了 MOTF 新推出的中东风格系列服饰：“该系列结合了棉布、丝绸和人造毛皮，并以传统阿拉伯几何形状和植物图形为特色…… 想一想深浅不一的蓝色、深紫色和翠绿色，再加上垂坠、刺绣和领带等极致女性化的细节。添加金或银首饰，轻松打造别致的外观。”

SHEGLAM：彩妆界的 SHEIN

SHEGLAM 原本是 SHEIN 出的自营美妆产品线品牌，在其官网的 “BEAUTY” 板块可以找到该系列产品线。

在 2021 初，SHEIN 将这一板块变为美妆独立站 SHEGLAM，由 Shopify 提供建站支持。

和 SHEIN 一样，SHEGLAM 走的是“极致性价比”路线。

SHEGLAM 的价格定价区间在 0-85 美元，平均价格 1-13 美元，产品涵盖了口红、粉底、睫毛膏、散粉等各大美妆品牌常见品类。

可以说价格低廉是 SHEGLAM 最鲜明的标签。

一位 Youtube 美妆博主尝试用 SHEGLAM 最便宜的美妆单品（包括 6 美元的粉底，3 美元的腮红，8 美元的眼影等）化妆的视频收获了 680 万的播放量。

根据 similarweb 显示，SHEGLAM 在今年 7 到 9 月能有每月接近 30 万访问量，最近一个月下滑到 15.8 万。

EMERY ROSE：大码女装是特色

EMERY ROSE 最初的定位的复古女装，不过后期产品线覆盖服饰、鞋履、包、手饰等，成为了一个全品类的女装品牌。

在所有子品牌中，EMERY ROSE 的流量仅次于 ROMWE。

根据 similarweb 显示，过去三个月里 EMERY ROSE 的网站平均每月有二百万的访问量。

在 EMERY ROSE 的网站主页，除了新款、热卖、衣服、鞋包、珠宝配饰这几个服装网站常见类别外，还有“大码”这一栏。

这一类别，人们可以买到从 0XL 到 5XL 的超大码女装。

在 EMERY ROSE，这件豹纹上衣的评分是 4.9/5。

有消费者评论：“我很喜欢这件衬衫，它非常柔软舒适，可以搭配所有的牛仔裤、紧身裤和一双漂亮的战斗靴。我肯定会向任何人推荐它。”

在Youtube上，可以看到诸多需要大码女装的博主选择 EMERY ROSE 并给出了积极的评价，纷纷称 EMERY ROSE “负担得起，可爱”。

DAZY：平价韩系

DAZY 是走韩系风格的子品牌，目前尚没有独立站，只在 SHEIN 的网站销售。

DAZY 的品牌口号是“随意、酷、无忧无虑（Casual、Cool、Carefree），一开始定位街头时尚，但目前似乎专注在韩国风。

所有的模特，都是亚洲面孔。

在 YouTube 上，很多亚裔穿搭博主会选择 DAZY。

与此同时，也有不少白人 up 主愿意尝试 DAZY 的风格。

Glowmode：平价版 lululemon

Glowmode 是 SHEIN 推出的运动服饰子品牌，目前有自己的独立站。

和全球火爆的运动品牌 lululemon 相比，Glowmode 的竞争优势依然是平价。

在 Glowmode，一件运动上衣往往只要不到 20 美元，约等于 lululemon 同类产品价格的三分之一。

实际上，人们经常把 Glowmode 与 lululemon 作比较。

在一个运动网站，一个博主惊喜发现 Glowmode 紧身裤比 lululemon 价格便宜而且质量更好。

这位博主写道：“我需要一条用于健身的紧身裤， Lululemon 的裤子对我来说很合适，但是 88 英镑一条的价格过于昂贵了。然而我找到了价格仅为 18.99 英镑的替代产品，节省了 78%......（Glowmode 的）紧身裤真的很优秀，它具有与 Lululemon 产品相同的黄油般的柔软度，甚至更紧致。我可以肯定的说这条 SHEIN 的裤子几个月后也不会起球，不会掉很多绒毛。”

不同于其他子品牌高度依赖美国市场，来自美国的流量占比 70% 到 90%，Glowmode 在南美、加拿大和新西兰也有受众。

来自美国的流量仅占比 31.69%，这一比例甚至低于 SHEIN 主站。

Luvlette：不追求性感的内衣品牌

今年 4 月，SHEIN 旗下专注内衣品类的子品牌 Luvlette 正式上线，为消费者提供包括内衣、内裤、运动服和家居服在内的诸多产品。

从价格来看，Luvlette 延续了 SHEIN 的高性价比特点，许多内衣内裤单品价格均不超过 10 美元，运动服、家居服也能在 20 美元内进行选择。

从风格上看，Luvletet 迎合欧美内衣市场上近年来的“反维密”风气，产品注重舒适和用户的自信。

平台上的许多模特都样貌普通，身材超重。

PETSIN：时尚宠物用品

PETSIN 是 SHEIN 的宠物用品子品牌，目前没有独立站，仅在官网主推。

PETSIN 目前售卖的宠物用品包括宠物服装、玩具、家具和清洁用品。

众所周知，欧美的宠物市场非常庞大。

疫情以来，人们的居家时间变长，对于宠物的需求节节攀升。

预计到 2025 年全球宠物市场的规模可达 2700 亿，而北美的宠物市场规模最高可达 931 亿。

从价格上看，PETSIN 的产品售价延续了 SHIEN一 贯的平价路线，价格多在 2-8 美元之间，最贵也不超过 15 美元。

SHEIN 的子品牌往往先在主站上线，再根据市场反馈推出独立站，进行品牌建设。

目前 PETSIN 是唯一没有独立站的子品牌，可能原因是 PETSIN 推出刚刚 8 个月，还需要主站继续提供信任背书。

SHEIN 扩展专攻宠物用品这一类目的原因，可能考虑到国内宠物用品类产品的生产能力强，而且 SHEIN 自身的服装品类生产经验丰富有关。

借助 SHEIN 已有的供应链和渠道拓展经验， PETSIN 的长期发展值得期待

Cuccoo：SHEIN 的鞋履布局

Cuccoo 的 SHEIN 旗下的鞋履品牌。

和 SHEIN 一样，Cuccoo 的主打优势是时尚和平价，大部分鞋子的价格在 15 美元到 30 美元之间。

根据 similarweb 显示，目前 Cuccoo 的整体网站流量并不高。

在 8、9 月份的流量高峰，每月访问量在一万上下。

根据其流量结构分析，流量来源大部分来自自然搜索，直接访问占比为 28.15%。

自然搜索中有关品牌词 “Cuccoo” 的相关搜索达到了 46.84%，并且搜索 “Cuccoo” 这个品牌词的自然搜索占了最高的比重，近 46.84%。

这证明 Cuccoo 具有一定品牌知名度，大部分的用户是直接冲着 Cuccoo 来的。

结语

九个子品牌和 SHEIN 一起组成了 SHEIN 的品牌矩阵。

可以看到，不同的子品牌各具特色，规模也大相径庭。

其中，ROMWE 和 Emery Rose 处于第一梯队，过去三个月的总流量分别为 914.9 万和 629.1 万。

这两个子品牌的共同特征是覆盖全品类的女装品牌。

同样具有款式多、上新快、性价比高等优势，ROMWE 和 Emery Rose 更像是拥有一定自身特色的“小号 SHEIN”。

实际上，海外的快时尚消费者习惯于将 ROMWE 和 SHEIN 作为两个不同品牌去比较。

在某位时尚博主比较 ROMWE、SHEIN 和 Zaful 的文章中，该博主认为 ROMWE 的风格比 SHEIN 更加前卫和独特。

处于第二梯队的是美妆品牌 Sheglam 和高端路线的 MOTF。

Sheglam 和 MOTF 的独立站在过去三个月的总访问量分别为为 83.7 万和 35 万。

SHEIN 主站的首页常常可以看到 SHEGLAM 和 MOTF 的大屏曝光，可以看出对彩妆和高端服装的重视。

平价彩妆本身具有广阔市场，MOTF 的中高端定位和 SHEIN 主站有着明显的区分。

在 SHEIN 的持续资源倾斜下，相信这两个品牌能得到持续的发展。

除此之外，内衣品牌 Luvlette、韩系品牌 DAZY、鞋履品牌 Cuccoo 和运动服饰品牌 Glowmode 的独立站流量都很低，三个月的总访问量在一万到四万之间。

Morketing Global 认为，对于海外消费者而言， SHEIN 的竞争优势在于高性价比和十倍于竞争对手的 SKU 数量。

在 SHEIN，人们可以以超低价格购买到所有时尚品类的单品，并且可以在巨量的款式中挑选。

在这种情况下，专注于特定风格或局限于某一品类的子品牌似乎显得有些“鸡肋”。

今年上半年，SHEIN 的销售额超 160 亿美元，同比增速 50%。

这一成绩单看十分亮眼，不过和 SHEIN 在 2020 年 250% 的增长率和 2021 年 60% 的增长率相比，可以看出 SHEIN 的高速增长正在逐步放缓。

在单一品类无法支撑 SHEIN 高速增长的情况下，打造品牌矩阵，扩张业务版图似乎是一个自然而然的选择。

业内普遍认为 SHEIN 的主要成功原因在于中国的供应链优势。

在 SHEIN 子品牌中，除了和主站重合的女装，宠物用品和美妆依然是国内供应链具有优势的行业。

子品牌产品也因此能继承 SHEIN 高性价比的基因。

此外，SHEIN 出色的营销能力也可以在子品牌上复制。

独立站转型综合平台往往会从布局自营品牌做起。

目前，SHEIN 的 GMV 来源中，核心女装品类仅占据 6 成左右，其他产品的销售占比在持续提升中。

可以说，SHEIN 的长期目标并没有停留在成为一个快时尚巨头，而是想成为一个综合跨境电商。

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