上架40天卖了7万单？中国年货为东南亚卖家吸金2500亿！

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来源：东南亚电商观察

作者：丰丰

“中国年味”出海正在让一批卖家爆单，并实现从单纯卖商品到文化输出的转型跨越。

中国年味出海狂飙

近期，春节周边产品在东南亚电商市场迎来销量井喷。根据 Kalodata 的统计，菲律宾站一款马年金箔幸运符在 30 天内卖出 16.55 万份，单日最高成交额竟达 3.46 万元；越南站一个款式丰富的红包袋链接，上线仅月余累计下单 7.35 万份、营收 538 万元……

图源：Kalodata

依托深厚的华人文化根基与民俗交融，来自中国的传统信仰在东南亚落地扎根。特别是生肖文化正借由跨境电商渠道演化成集体情绪的表达符号：此前来自义乌工厂的“哭哭马”玩偶意外走红，外贸订单一度排到 3 月份，来自中东、东南亚等地区的客商更是主动咨询下单。

与此同时，越南媒体报道，在 2026 年马年农历新年到来前的 6 周内，越南消费者仅在 Shopee 和 TikTok Shop 上花费超过 2500 亿越南盾购买了 340 万件马形吉祥物产品。不过，最畅销的马主题商品还是集中在礼品和快速消费品类别，例如纪念品（钥匙扣、红包、手机壳）、春节服装（家庭红 T 恤、儿童马图案春节服装、春节奥黛），以及手提包、香水和日历等。

图源：ZNews

这股火热势头在京东披露的数据中体现得尤为明显：自年货节启动一周以来，京东全球售整体销售额同比增长超 100%，其中，新加坡、马来西亚、泰国和越南四大市场的表现成为核心驱动力。

从消费品类看，中国特产、中高端礼盒订单量显著攀升，粮油调味品、休闲零食、美妆个护、时尚服饰等品类销售额同比增幅均超过 200%。特别的是，腊肠、火锅底料、黑芝麻糊、螺蛳粉等传统食品在东南亚家庭中备受青睐。

图源：京东

结合多家知名市场研究机构的调查，在消费地域差异上，各国偏好也各有侧重：越南消费者更偏爱食品礼篮、酒类饮品，新加坡消费者更青睐甜点、冷冻食品；泰国消费者的选购品类则集中在新鲜水果、即食食品。

商务部公布的数据显示，2026 年跨境电商年货节自启动以来，我国出口额已达 285 亿元，同比增长 40%，创历史同期新高。家居用品、数码产品、特色农产品成为热门品类，其中智能家电出口同比增长 65%，预制菜出口增长 83%。“买全球、卖全球”的贸易新格局正在借助中国春节的文化影响力逐步形成。

此外，文化出海的热潮，也从节日消费延伸到日常生活方式。这段时间，“Becoming Chinese”（成为中国人）在外网爆火，喝热水、学八段锦、泡脚等等各种中式养生观念在海外迅速风靡，在 TikTok、Instagram 相关视频播放量累计突破 5 亿次，并直接带动中式养生产品热销。

图源：TikTok

根据 Kalodata 统计的数据，一款人参六宝茶过去 30 天成交额达到 42.77 万元，在 1 月 11 日当天成交额 3.72 万元，创下近三个月的最高销售记录。

由此可见，“中式养生”可以成为中国文化出海背景下可持续的长期生意，只不过需要一些适配东南亚的本土化调整：

①产品本土化适配

在保留中式内核的基础上，贴合东南亚气候、饮食与宗教禁忌做改良。例如泡脚包减少燥热成分、养生茶适配本地口味、包装避开当地禁忌元素，让东方养生更贴近本地日常。在宣传中，避免复杂中医术语，用本地用户易懂的语言传递价值。

②借力内容生态

放大文化吸引力依托 TikTok Shop 平台，通过自制短视频、店铺自播以及达人建联的方式深度种草。

③场景化营销绑定本地生活

把八段锦、养生茶、热敷按摩等中式习惯，融入东南亚家庭起居、职场解压等真实场景，展示 “低成本、高获得感” 的健康体验，降低用户接受门槛。

从年货好物到中式养生，从商品出海到文化出圈，一场由春节引领、由跨境电商承载、由文化魅力驱动的出海新热潮，正在持续升温。

成本意识主导下的春节消费

而想要踩准每一个关键节点，离不开对本地市场消费逻辑的深刻理解。在东南亚六大核心市场中，得益于和我国文化同源、年俗相近，越南是东南亚地区春节仪式感最强、消费氛围最浓厚的市场。

但与往年侧重节庆消费不同，今年越南消费者更趋务实，“成本意识” 正主导着当地家庭的购物决策。越南媒体报道的一项调查显示，超过 70% 的家庭仍然优先购买食品、饮料和礼品等必需品。另有约 60% 的受访者表示，在生活成本不断上涨的情况下，他们会主动削减非必需品的支出，以维持收支平衡。

这份洞察无疑为卖家选品提供了具体的方向：

①聚焦刚需品类

优先布局红包、马年玩偶等节庆高频刚需品类，避开非必要、高溢价等易被削减预算的品类，提高转化稳定性。

②突出产品的高性价比与实用性

产品卖点突出性价比、耐用性、实用性，以极致性价比打动精打细算的家庭用户。

③主推礼盒、礼篮套装

推出实惠组合装、家庭分享装，既满足仪式感，又符合成本控制需求。

值得注意的是，即便预算缩减，也没有动摇春节购物的整体热度，反而有更多消费需求转向高性价比、便捷高效的电商渠道。Insight Asia 的研究显示，63% 的越南消费者选择在 2026 年春节期间通过电商平台购买商品，而在 2024 年这个数字还是 48%。

细化至具体的电商平台，市场研究机构 Metric.vn 的调研显示，在 2025 年 12 月 15 日至 2026 年 1 月 25 日期间，Shopee 和 TikTok Shop 两大电商平台产生的总销售额达到约 67.7 万亿越南盾，短短六周的成绩就已经达到了 2025 年春节前九周的总销售额。

该研究机构还指出，在内容电商的生态优势加持下，TikTok Shop 在 2026 年春节购物旺季期间的增长率超过了其竞争对手的两倍，在大部分马年畅销商品的分销渠道中占据主导地位。尤其是马形吉祥物这一热门品类，TikTok Shop 的市场份额是 Shopee 的 1.5 倍。

有意思的是，不同研究机构给出了差异颇大的结论。知名市场研究公司 Insight Asia 将春节期间最受东南亚消费者青睐的头衔给到了 Shopee。在该机构的调研中，74% 的受访者会优先选择在 Shopee 采购年货，而影响这一决策的主要因素，是平台极具竞争力的价格、产品的多元化以及配送速度。

Shopee 在今年春节前的相关数据也印证了这一点：平台与商家推出的各类促销活动，累计帮助用户节省开支达 7.44 亿越南盾；其中 92% 的订单满足免运费条件，成为拉动消费决策的关键一环。与此同时，年货购物高峰时段，近 1400 万笔订单通过当日达及 4 小时特快配送服务送达消费者手中。

事实上，受到不同衡量标准的影响，各家得出的结论难免存在差异。比起纠结 “谁是最后的流量玩家”，相信卖家更关心的还是 “应该重点押注哪个平台”。

· Shopee：货架电商优势明显，适合刚需、复购、高信任品类

依托完善的促销机制、强大的本地化履约能力，Shopee 仍是食品、日用、礼篮、酒水等刚需品类的首选阵地，适合追求稳定转化、重视用户复购与口碑沉淀的卖家。

· TikTok Shop：内容生态爆发力强，适合节庆爆款、趋势品类

凭借内容种草与实时互动优势，TikTok Shop 在节日吉祥物、应季爆款、高性价比好物上增速更快，适合擅长短视频 / 直播、希望快速起量、抢占流量红利的卖家。

· 双平台两手抓：稳健布局 + 增量突破

不愿舍弃两大平台各自优势的实力卖家，可以采取 Shopee 做基本盘、TikTok Shop 做增长极的组合打法，用货架电商保障营收稳定，同时靠内容电商捕捉节日热点，兼顾确定性与成长性。

其实，卖家要找到适合自己的平台布局策略，最重要的是结合自身产品品类特性、运营能力与目标人群画像，做出差异化、精细化的渠道选择。而在落实渠道与选品策略的同时，卖家也需高度重视春节旺季的供应链风险把控，做好备货规划、物流时效与库存管理，确保在消费高峰期间稳定履约。

从短期的马年年货热销，到长期的中式生活方式出海，越南乃至整个东南亚市场正在见证一场深刻的消费文化变迁。抓住文化认同、深耕本地需求、坚守稳健经营…… 风口下，考验的正是卖家对市场趋势的预判以及入局时机的精准把握。

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