在TikTok，品牌正在积极融入社群

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流量密码不可复制，但品牌破圈的营销思维和策略却有迹可循。TikTok 繁荣的内容生态中暗涌着强大的消费力，新的潮流正在涌动，新的文化正在形成。重新定义全球化品牌的可能性，让无数人心生向往，为之着迷。

当你口里含着一口花生酱，尝试起说唱，这含糊的吐字，正是流行的 rap flow。这是花生酱品牌 JIF 与说唱歌手 Ludacris 在 TikTok 上推出的一个标签挑战赛 #JifRapChallenge（JIF 说唱挑战赛），这个话题在短短 1 天内就获得了 10 亿观看，并最终达到了 70 亿的观看量。

在社交媒体中，我们越来越多地被这些有创意、真实而快乐的内容所吸引，而优质的内容，也能轻松破圈，在不同的社群里发酵。不论是行业龙头还是细分赛道新秀，与社群的互动开始变得更丰富、有趣，对于品牌营销来说，无论是自己培养社群，还是融入社群，这已经是品牌绕不开的话题。

正如马蒂·纽迈耶撰写的《品牌翻转》中提到了品牌的十大新现实，其中有三条点出社群的地位：

·他们在社群中消费，这让他们感到安全，并拥有成就感；

·当下的竞争不再是公司之间的竞争，而是社群之间的竞争；

·那些拥有最强大社群的公司将在竞争中胜出。

图源：Photo by Nicholas Green on Unsplash

提到社群，营销人员很容易想到拉新、促活等词汇。运营固然重要，然而在这个充满不确定性时代，商业竞争愈发白热化，隐私政策逐渐严苛，对品牌而言，掌握社群就等于拥有了活跃、持续复购的用户基本盘，拥有了认可品牌、愿意为品牌形成口碑传播的流量密钥。在后疫情时代强调社群的要义，是品牌主转变与用户连接的方法，是营销人员以更与时俱进的形式完成价值交付。

与用户共创价值、与社群共创品牌，可以是品牌的一条长久生存之道。TikTok for Business 发布的《What's Next 2023-全球流行趋势报告》（下称趋势报告）同样突显了社群的重要性。

对于中国出海品牌，TikTok for Business 的这份趋势报告值得细细品读。或许它不是对 2023 年趋势的完美预测，但报告对 2022 年成功经验的总结，对社群的重新解读以及对用户价值取向的剖析，都可以为品牌方思考并决定新一年营销策略提供绝佳参考。

回归兴趣原点，品牌与用户深度连接

过去十年，以“人”为节点的熟人社交成为了网络的主流。在社交媒体平台事无巨细地展示个人信息是一种风潮，但这种“晒”出一切的行为存在安全隐患。身份信息盗用、个人隐私泄露等风险让用户变得更加谨慎。

我们发现，随着以熟人关系为节点的社交网络逐渐式微，平台开始回归到“弱熟人社交、强兴趣社群”的原初模式。而 TikTok 的横空出世，正是反馈了人们基本的社交需求，物以类聚，人以群分，志趣相投，才能产生共鸣，达到深层的链接。

也因此，在 TikTok，再小众的爱好也能找到归宿，再孤僻的个体也能找到认同。趋势报告指出，2022 年，有 75% 的用户认为他们在 TikTok 上找到了志同道合的群体。他们自发为各种类型贴上话题标签，最终形成发现彼此的“快捷通道”，并通过 For You 页面的助推扩散，这些话题标签下形成了一个个活跃的社群。

“二次元爱好者”在 #AnimeTikTok 集结，讨论耳熟能详的番剧、漫画；健身爱好者在 #GymTok 话题下晒出训练日常，为彼此提供“精神氮泵”；丝滑的木工制作过程非常治愈人心，木工爱好者们巧夺天工的技艺令人折服，#WoodTok 在一年内积累了 22 亿视频播放量，同比增长 328%。

#WoodTok 话题下的视频，图源：TikTok

对于广告主而言，我们很自然想到 #WoodTok 一定是木工工具品牌不得不关注的话题，然而，居家园艺、组合家具、甚至油漆、颜料等品牌都可以利用好这个标签，找到精准的社群与用户。

TikTok 平台“基于兴趣”的内容分发机制带来个性化体验、将天南海北的用户连接，拥有共同兴趣的他们自发形成一个又一个社群。这种用户的自然聚集与分类，对品牌主而言无疑是一大利好，品牌主既可以选择主动融入相关的社群，以更自然的方式触达用户，也可以主动发起社群，让真正热爱的用户主动靠近。

当然，除了兴趣话题之外，我们也看到一些实用性很高的话题在 TikTok 备受关注。#TikTokMadeMeBuyIt 已经成为社群带货能力的认证，而在 2022 年，除了 BuyIt，TikTok 正在让用户 TryIt（生活小妙招、美食烹饪法）、PlayIt（游戏）、WatchIt（影视作品）。

趋势报告指出，当 TikTok 用户在发现新鲜有趣的事物时，他们会受到启发并自发寻找生活中的使用场景。

作为广告主，在深入了解用户的需求和痛点之后，可以通过创作垂直内容，结合话题标签打入兴趣社群内部，投其所好，以短小精悍、实用的视频内容击中目标群体痛点，并启发用户的参与。

@tjhomesmart, 图源：TikTok

我们看到居家产品品牌 @tjhomesmart 对话题标签和用户需求的把握十分到位，持续输出短视频内容，巧妙展示小家电、生活小工具的用法，并结合 #gadget 和 #lifehack 等话题。一方面在评论区，用户纷纷留言：“我需要这个”，“已下单，期待 7 天后收货”，另一方面，话题下的用户也纷纷效仿和寻找适合自己的使用场景，达到自来水的种草效果。

品牌主动切入兴趣社群是快速与目标受众建立关联的捷径，在这个过程中，抓住用户痛点，提供相关且有价值的内容，是品牌融入社群的必要条件。与此同时，邀请志同道合的用户加入品牌传播，也正在成为品牌盘活 TikTok 社群的一条路径，接下去，让我们看看品牌如何让用户成为传播大使。

告别单向营销，UGC 让用户成为品牌大使

创作门槛低、创意工具多样，创作热情高涨，TikTok  正在打破点赞和分享的固有社群互动方式，超越了传统用户原创内容（UGC）的形式。UGC 内容不再主要由有话语权的博主生产，人人都能成为创作者。

而为激励用户创作，TikTok 更是提供丰富多彩的创意工具，包括滤镜、贴纸、特效、BGM 库、剪辑模版等。其中，Duet 和 Stitch 是最受用户欢迎的两个共创工具，不少合拍视频、翻拍视频都能掀起一阵潮流。

一个喜欢吃玉米的小孩在 2022 年突然爆红。美味多汁、胜过其他食物，“玉米男孩”在采访中对玉米单纯而热烈的爱打动了万千用户。他的视频被 TikTok 用户接力翻拍，二次创作，最终登上年度爆火翻拍榜单。

在 TikTok，视频制作不再是门槛，如何用好 UGC 内容，是广告主要认真思考的事情了。趋势报告提到，TikTok 用户的创作和互动热情对品牌方同样适用。品牌在 TikTok 可以邀请用户加入到品牌传播的队列，使之成为品牌社群的一员、成为口碑营销的“自来水”。

爱屋及乌——用户乐于参加喜爱的品牌所发起的挑战赛、使用Duet与喜爱的品牌方合拍，同时，用户富有创意的二创视频也能达到继续破圈的效果。TikTok 平台因此为品牌和用户带来共赢机制：作为内容领航人的品牌得到关注和认可，用户在内容创作中成为“品牌大使”，表达自我、阐明对品牌的支持态度。

比如，食品品牌 Dunkin'Donut 大胆尝试，突破广告片选角常规，在 TikTok 社群公开选角。想要成为品牌大使的用户需要使用 Duet 与之合拍，配上 #dunkincastingcall 话题标签公开发布“试镜”视频，展现自我才能并按要求作出表演。

用户创作的合拍视频，图源：TikTok

为自己喜爱的品牌代言毫无疑问是一种殊荣，这种“自下而上”的选角方式赢得 Dukin 忠实粉丝的踊跃参与。最终，脱颖而出的用户在 5 月份飞往美国洛杉矶，参与电视广告的拍摄。忠实客户的口碑是品牌不可多得的无形资产。这种由品牌方发起、用户主动参与的海选方式将喜欢“安利”他人的用户推到台前，为自己的选择代言，为品牌发声。

78% 的 TikTok 用户认为，“愿意与用户交流共创的品牌”是平台上最好的品牌。中国出海品牌应当牢记，用户期待的不再是品牌价值的单向输出。相较于强行推销，品牌开始在 TikTok 上讲故事、带来娱乐互动体验，这种营销思路转变将在 2023 年持续下去。让海外用户参与到品牌传播中不仅更具成本效益，也是短时间内突破圈层、扩大社群内影响力的选择。

后疫情时代，用户期待价值层面的共鸣

多元化、包容的 TikTok 社群，让用户能更轻松地做真实的自己，在志趣相投的社群里表达热爱，在真实包容的平台上产生快乐，在共同语言的标签下传递信赖。

趋势报告里就发现，喜悦、健康和信任是在未来一年持续在 TikTok 上蓬勃发展的关键价值。而这也是广告主需要关注的，只有在价值观层面的贴近，才能做到真正意义上的走近用户内心。

2022 年，即使疫情的影响逐渐消退，人们也依然需要心灵层面的治愈。#TreatYourself (善待自己)、#InnerChild (内心的纯真自我) 、#SelfCare （自爱悦己) 等话题走红，相关视频在 TikTok 获得数十亿甚至上百亿次观看。

#SelfCare相关视频，图源：TikTok

 香薰蜡烛、均衡饮食、服用维生素、坚持健身……在 TikTok 上，提倡自爱悦己的内容汇集了一切你能想到的治愈方式。TikTok 用户在社群中寻求心灵慰藉与支持，以积极的心态找寻调整生活状态的方法。

当消费者的需求逐渐从实用价值转变到情感价值，品牌应当跟上他们不断变化的行为，在触达用户时使用“巧劲”，达到“四两拨千斤”的效果。通俗地说，我们认为品牌应适当地传递情感价值，必要时也可以借助达人的影响力，以更细腻、更贴心的营销内容引发共鸣，触动用户内心。

趋势报告指出，TikTok 用户对平台内容的情感反馈比其他平台强 24%，对平台广告的情感反馈比其他平台的广告强 30%。因此，在 TikTok 以更高效率打动社群，需要更走心的素材、更精准的洞察。

@Penningtons，图源：TikTok

大码服饰品牌 Penningtons 希望提高夏季泳装系列的新品知名度。在活动中，Penningtons 积极传递着“接纳自己、宠爱自己”的价值主张，他们因此选择了阳光自信的大码创作者进行合作，并积极展示多元的美。

根据内部指标显示，Penningtons 在 TikTok 上收到的评论比其他平台高出 53%，点赞数高出 18%，观看次数高出 55%。此外，该品牌在消费者反馈中得到高度认可，实现泳衣销量和品牌声量增长的双赢。

Penningtons 案例告诉我们，身份认同的情感价值可以迸发强大能量，感染用户并促进转化。除了兴趣社群，与品牌定位、调性符合的达人所建立的社群，也可以是品牌理想的目标受众。

趋势报告数据显示，观看 TikTok 达人的内容后，超过 40% 的用户认为这让他们感觉自己也是达人社群/品牌社群的一部分。在主动触达用户、邀请用户参与品牌传播之余，TikTok 达人是品牌撬动社群杠杆时不容忽视的合作对象。

聆听社群心声、重视社群反馈、为社群创造价值，与用户共创品牌将是大势所趋。未来广告主要取得更好的营销成绩，需要以更贴近用户、更平等的姿态投入到内容创作和广告素材制作中。这些品牌真正融入目标社群，借助社群的力量，带来商业回报。

伴随着疫情的结束，我们将逐渐恢复到正常的生产与生活，但是历史不会逆潮流而动，中国品牌正在逐步融入全球市场中。

消费者的需求将会更多元而丰富，社群也将会因为共同的热爱而变得更紧密与精准。对于广告主而言，每一个变化都伴随着新的机会，重新认识社群，走近消费者，提供实用价值与情感价值，是每个商业不容忽视的本质。

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