改变世界的TikTok

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谢尔比·雷内 ( Shelby Renae ) 在 TikTok 上首次走红的那天晚上，她感到头晕目眩，几乎无法入睡。她整个晚上都在涂指甲，不断刷手机，她的视频播放量很快达到两万；然后增长到四万次播放。到第二天早上，在她的视频播放量超过 300 万之后，她发现她的生活轨迹被完全改变了。

她还是不明白为什么视频会如此火爆。她玩游戏“堡垒之夜”的 16 秒视频片段很有趣，但是还不至于有趣到能吸引百万次观看。她不是名人：她在爱达荷州长大；她的最后一份工作是在一家披萨店。但这正是世界上最受欢迎的应用 TikTok 的运行规则，TikTok 的算法让她成为了明星。

现年 25 岁的她每天都在洛杉矶的公寓里制作 TikTok 视频，谈判广告合作，并一直致力于创造下一个爆款视频。很多天，她都感到筋疲力尽，因为无休止地创作新内容；还要应对神秘莫测的 TikTok 算法；甚至面对出名以后各种怪人的骚扰。然而，在下班时间，她仍然会做她所有朋友都会做的事情：看 TikTok。

“它会吸引你几个小时，”她说。

如果在海外还有人还没使用过 TikTok，那么这个人绝对是个另类。五年来，TikTok 曾被认为是仅仅充斥了傻乎乎的舞蹈视频的 APP，现已成为互联网上最著名、讨论最多、最不受信任、技术最先进和涉及复杂地缘政治的主导平台之一。

正如互联网公司 Cloudflare、Data.ai 和 Sensor Tower 估计的那样，它的主导地位怎么强调都不为过。去年，TikTok 网站的访问量超过了谷歌。没有一款超过 10 亿应用的用户增长如此迅猛，其中超过 1 亿用户在美国，约占全国人口的三分之一。美国观众平均每天观看 TikTok 已经超过 80 分钟，比花在 Facebook 和 Instagram 上的时间总和还多。

皮尤研究中心 8 月份的一项调查发现，三分之二的美国青少年使用该应用程序，六分之一的人表示他们“几乎一直在看” ；自 2015 年以来，同一群体中 Facebook 的使用量减少了一半。家长控制工具 Qustodio 今年夏天的一份报告发现，TikTok 是儿童最常用的社交媒体应用，也是父母最有可能屏蔽的应用。虽然 TikTok 一半的美国用户年龄在 25 岁以下，但这款应用也赢得了成年人的关注；行业分析师 eMarketer 预计其 65 岁以上的观众今年将增加近 15%。（AARP 去年甚至公布了操作指南。）

TikTok 不仅仅是一炮而红，它还颠覆了社交平台的生态模式。其他社交平台的内容和人群匹配是建立在兴趣和关系亲密程度之上。TikTok 不关心这些，相反，它会为观众展示无穷无尽的视频信息流是基于其算法选择的，在观众观看、暂停或滚动的每一秒中了解他们的喜好。你不会告诉 TikTok 你想看什么。它告诉你，你应该看什么。 

“我们不是在谈论舞蹈应用，”研究 TikTok 虚假信息的研究员艾比·理查兹 ( Abbie Richards ) 说，她在 TikTok 拥有 50 万粉丝。“我们谈论的是一个平台，它正在塑造整整一代人学习如何感知世界的方式。”

TikTok 对新一代媒体的文化影响产生了一些惊人的连锁反应。人们分享自己喜欢的书的视频广为流传，其中许多视频带有 #BookTok 标签，该标签拥有 780 亿次浏览量，这使 2021 年成为出版业有史以来销量最好的年份之一。根据跟踪全国 16000 家商店销售情况的 NPD BookScan 的数据，BookTok 最大的明星作者科琳·胡佛(Colleen Hoover) 的书籍今年的销量超过了《圣经》 。

圣路易斯的高中文学老师德鲁·马克西 (Drew Maxey) 说，他已经习惯了在课堂上瞥见 TikTok，并在学校走廊里听到它的声音。它已成为大多数学生社交和打发时间的主要方式；他甚至成为了 TikTok 内容创作者，通过制作使用漫画书做文学教学的视频获得了超过 50000 名粉丝。

TikTok 从用户第一次打开应用程序的那一刻起就开始研究它的用户。它向他们展示一个单一的、全屏的、无限循环的视频，然后衡量他们的反应来推送内容。

正如 TikTok 所称，“为你”算法逐渐建立用户喜好的档案，不是根据他们自己选择的喜好，而是根据他们的行为来判定。Facebook 和其他社交网络依赖于用户通过输入兴趣或关注名人来定义自己，而 TikTok 则通过观察和学习，挖掘用户可能无法识别的内在需求和愿望。

TikTok 的粉丝说，他们对一种算法感到既惊讶又不安，这种算法可以非常好地读懂他们，向他们展示他们从未搜索过甚至没有意识到他们喜好的视频。网络上很少有地方能比得上 TikTok 给受众带来令其惊喜的快乐：如果观众不喜欢正在播放的内容，总会有另一个视频，只需轻扫一下即可。

从表面上看，使用 TikTok 大多像是开盲盒。但这种偶然奖励系统是应用程序的核心，它将娱乐变成了无尽的游戏。每一次滑动都可以带来更好的东西，但观众不知道他们什么时候会得到它，所以他们不断滑动以期待发现他们可能不知道的好东西。它足以让人们保持兴趣并且不想停下来。这些“持续的参与循环”让它比电视更令人难忘、更感人、更身临其境。

Bernstein Research 的投资分析师在 8 月份的一份报告中写道，从 2018 年到 2021 年，每位美国用户每天花在 TikTok 上的平均小时数激增了 67%，而 Facebook 和 YouTube 的增长不到 10%。

TikTok 令人着迷的吸引力实际上使说唱歌手 Bad Bunny 等大明星开始拥抱 TikTok，他在 1 月份的第一个视频中获得了超过 9000 万的观看次数，他在视频中面无表情地吃着家乐氏谷物圈。

但在 TikTok 上许多红人已经成为纯粹基于 TikTok 本身的名人。来自意大利的 22 岁前工厂工人卡比·拉梅 ( Khaby Lame ) 拥有 1.5 亿粉丝，比特朗普巅峰时期的推特粉丝多 6000 万。来自康涅狄格州的 18 岁舞者 Charli D'Amelio 的视频获得了 110 亿次点赞。

对于将社交媒体红人视为热门职业道路的年轻观众来说，这种吸引力是显而易见的。老师们谈论学生逃课去洗手间录制舞蹈；尼泊尔的佛教圣地都有“ No TikTok ”的标志。康奈尔大学学生约翰·克里斯托弗·东布罗夫斯基 ( John Christopher Dombrowski ) 在 TikTok 上创造科学类内容， 为他赢得了 280 万粉丝，他用阿迪达斯和兰蔻的赞助支付了大学学费。“社交媒体是新的美国梦，”他说。

TikTok 用户越来越多地使用该应用作为视觉搜索工具；今年谷歌调查的 Z 世代受访者中有 40% 表示，他们在搜索附近的午餐地点时打开了 TikTok 或 Instagram，而不是谷歌。（6 月份的一条推文“我不再使用 Google，我使用 TikTok，”已被“点赞”120000 次。）

随着美国人对新闻机构的信任度下降，TikTok 作为新闻来源的作用却在上升。皮尤研究中心上个月表示，美国三分之一的 TikTok 观众表示他们经常使用它来了解时事。在英国，它是成人增长最快的新闻来源。（华盛顿邮报的 TikTok 账户拥有超过一百万的粉丝。）

由于对创作者和观众的吸引力，该应用程序的视频现在几乎涵盖了地球上的所有主题。有钓鱼（#fishtok，140 亿次观看）、农业（#farmtok，70 亿次）和角色扮演（#medievaltiktok，40 亿次）。有 TikTok 警察、伐木工人、护士和修女。有开心 #happiness（160 亿次观看）和痛苦 #pain（760 亿次）。

而且，TikTok 上还有各种动物的主题。一个名为“Fill the cheeks Squishy”的视频已被观看超过 2.8 亿次。圣路易斯 53 岁的空手道教练布拉德·齐默尔曼 (Brad Zimerman) 说，他在大流行期间失业时开设了这个花栗鼠账户，现在通过 TikTok 和 YouTube 的创作者基金赚钱。

“TikTok 的花栗鼠”账户拥有 1500 万粉丝，我收到了数以千计想赞助我的花栗鼠广告的私信。” 齐默尔曼说。“甚至没有人知道我是谁。”

齐默尔曼说他不做品牌赞助，也拒绝透露他赚了多少钱，只说他从花栗鼠视频中赚的钱比他实际工作赚的多。一个知名的营销机构估计，以他的帐户的热度，他可以为每个帖子收取高达 14000 美元的费用。

在硅谷股价暴跌之际， TikTok 的成功引发了竞争对手深深的嫉妒——尤其是 Facebook，该公司在 2 月份报告称其用户在其 18 年历史上出现首次流失。

Meta 试图通过聘请共和党游说公司开展游说活动来击败 TikTok。但到了夏天，Meta 最终只是复制了 TikTok 的模式，放弃了基于关系亲密程度的内容推荐，转而使用系统算法推荐信息流。

并不是每个人都对此感到高兴。在内部留言板上，员工抱怨 Facebook 正在放弃其原有算法的优势。名人社交名媛凯莉詹纳告诉她的 3.6 亿 Instagram 粉丝，Meta应该“停止试图成为”TikTok。但有一些早期迹象表明，这些模仿者正在取得一定的成绩。YouTube 在 6 月份表示，其 Shorts 服务每月有 15 亿用户观看——超过了 TikTok 去年秋天报告的 10 亿用户数量。

不可否认的是，TikTok 本身已经成为一股改变世界的力量——如此丰富多彩、引人入胜，以至于许多观众都难以戒掉。

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