出海印尼：电商巨头分野，卖家红利仍在

jiangxiaoxue • 2023-05-16 10:30

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传闻“东南亚”一词是被发明出来的。

两个世纪前，波士顿牧师霍华德·马尔科姆游历亚洲诸国，返程后把旅途中的见闻写进了《在东南亚的旅行》。“印度以东，中国以南，是为‘东南亚’”。

在此之前，这片土地由 11 个国家组成的区域市场，面积约 457 万平方公里，在古籍中统称为“南洋”。

如今，出海欧美市场日益拥挤，竞争激烈，东南亚成为跨境电商卖家广泛讨论的蓝海市场之一。其中，印尼以占比超 40% 的人口和面积成为东南亚最重要的出海目的地之一，有行业观点认为拿下印尼市场约等于拿下半个东南亚。

但是，出海印尼意味着，高光与折戟是“硬币”的两面。

出海印尼：进与退

印尼的电商基因觉醒得不算晚，甚至直接跳过PC，直接进入移动互联网时代。

11 年前，德国风投机构 Rocket Internet 在东南亚连续撒下“几粒电商的种子”，投资的企业中既有后来被阿里收购的 Lazada，也有 SHEIN 日后在印尼的竞争对手 ZALORA。

早期的印尼电商市场，本土资本和互联网巨头是主角。细数出海印尼的中资企业现状，不乏继续高歌猛进，也有黯淡离场。

2015 年，极兔创始人李杰最初在印尼起网，用4年时间缔造东南亚第二大快递企业，最新估值高达 1300 亿人民币。

SHEIN 不敌本土时尚电商平台 ZALORA，于 2021 年 7 月退出印尼市场。今年 3 月，京东印尼站（JD.ID）宣布停用自营物流 JDL Express Indonesia，线上裁撤电商业务，线下门店清仓甩卖。此前，印尼媒体 dailysocial 报道称，2020 年京东印尼站估值一度超过 10 亿美元。

在 SHEIN 退出印尼市场的同一时期，TikTok Shop 在印尼试跑“货架电商”，且一路狂飙。

据晚点报道，2022 年 TikTok 电商在印尼市场的月均 GMV 已经达到 2 亿美元，并辐射向东南亚其他市场。硅谷媒体 The Information 的一份资料显示，2022 年 TikTok Shop 在东南亚的电商 GMV 增长超过三倍，达到 44 亿美元。

如今，TikTok Shop 在印尼市场日渐成熟，开始调整不同品类的佣金比例，共涉及 23 个品类。近期 TikTok Shop 公告称，从今年 6 月 1 日上午 9 点起将对佣金费用结构进行重要调整，佣金计算公式为：佣金=佣金率% X（商品价格–卖家折扣）。

此前，TikTok Shop 对每笔交易收取 1% 的销售费用和 2000 印尼盾的固定费用。有卖家分析称，此次佣金调整后部分品类出海印尼的成本将提高。

印尼电商市场概况

· 消费者情况：人口基数大，结构年轻

2022 年，印尼人口数量约为 2.7 亿。其中，人口结构偏年轻，消费潜力正在释放中。据 We Are Social 数据，35 岁以下人口占比为 56.9%。

· 支付环境：超前消费流行

印尼“先买后付”市场正迎来爆发，超前消费开始盛行。据 IDC 预测，印尼“先买后付”市场规模将从 2020 年的 5.3 亿美元增长至 2025 年 51.5 亿美元。

· 电商规模及热门品类：5 年增长将接近 300%

谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的报告显示，印尼电商市场 GMV 从 2020 年的 350 亿美元增长至 2021 年的 530 亿美元，预计 2025 年将达到 1040 亿美元。据 CNBC Indonesia 报道称，2022 年印尼电商市场 GMV 已达到 559.7 亿美元。

We Are Social 数据显示，2022 年至 2023 年初，共有 1.79 亿印尼消费者通过线上购物，同比增长 12.%。此外，2022 年印尼消费者购买最多的品类是电子产品，共花费 133.7 亿美元。此外，排名前 5 的品类还有玩具、时尚、家具、家居用品。