阿里向Temu开战，上线“1688跨境版”

Henry • 2025-03-03 15:30

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来源：派代跨境电商

作者：泊如

编辑：菲菲

阿里巴巴的全球化棋盘上，将再落关键一子—— 1688overseas。这也预示着，阿里的全球化战略将，将从消费端向产业端转向。

数据显示，2024 年 1688 跨境生意订单规模同比增长超 70%，海外本地用户订单增长超 50%。这一显著增长为 1688 推出跨境电商平台奠定了坚实的基础。

有消息称，1688overseas（1688 海外）最快在 3 月正式推出，将成为阿里首个面向海外 B 端市场的全托管跨境电商平台。

在拼多多 Temu、SHEIN 等新势力强势崛起的背景下，阿里这一步棋被视为是强有力的反击。不过，从阿里谋求转型的需求来看，更深层的意图，或通过整合中国供应链与跨境基础设施，重构全球 B2B 贸易规则。

而派代认为，更深层的战略意图还在于，阿里不再满足只将中国商品卖给海外消费者，而是试图将中国供应链的毛细血管，与全球中小采购商直接连接。

一场关于“重塑 B2B 贸易链”的实验

不同于阿里国际站聚焦大额订单、速卖通主攻 C 端零售，1688overseas 将火力集中在东南亚等中小 B 端采购市场。

阿里选择铺开东南亚市场并不意外，数据早已给出了答案。2024 年上半年，中国货物贸易进出口总值 21.17 万亿元，同比增长 6.1%。其中，中国与东盟贸易总值为 3.36 万亿元，增长 10.5%；同期对欧盟出口增长 0.5%，对美国出口增长 4.7%。欧美市场增长疲软，东盟作为中国第一大贸易伙伴的潜力有望释放。

据悉，1688 初步计划在越南、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等地建立海外仓，并设立选品中心，将符合当地市场需求的商品引入海外市场。

以越南为例，1688 已经组建了本地化团队，为当地买家提供专业服务。目前，平台已在越南和哈萨克斯坦进行了本地分销业务试水，预计到 2025 年，1688 将进入 15 个国家和地区，目标是打开共建“一带一路”国家市场，实现源头厂货通全球。

从锚定对象看，1688overseas 的核心客群画像为年采购规模在 10 万-500 万美元的海外中小 B 端买家。这类企业既需要稳定的货源供给，又缺乏直接对接中国工厂的议价能力与物流能力。

针对这个痛点，1688overseas 给出的解决方案是"全托管模式"。卖家只需将货物备至国内仓，后续跨境物流、清关、海外配送均由菜鸟网络完成。

图：1688 相关信息

在已有速卖通和 Lazada 的情况下，选择 1688 而非其他，令人意外。这一选择或源于 1688 不可替代的供应链根基。

1688 的发展一直很稳定。2023 年，1688 推出了 1688 严选和 PLUS 会员店，分别服务于中小零售商和创业者及个人自用或家庭采购需求的消费者。自推出以来，1688PLUS 会员数量实现了十倍增长。截至 2024 年 12 月底，付费买家会员数突破 1000 万，其中最活跃的 PLUS 会员年度采购金额超过 6 亿元人民币。

同时，1688 沉淀了全国 70% 的产业带资源，义乌小商品、东莞家具、南通家纺等产业集群可快速响应海外需求。加上平台已跑通国内“工厂——批发商”链路，跨境版可以直接移植复用。

对于 1688overseas，阿里是望子成龙的。1688overseas 肩负着降低供应商跨境门槛、缩减物流成本、提升配送效率等重任。菜鸟最新数据显示，通过整合中欧班列、东南亚海运专线及海外仓资源，1688overseas 的物流时效提升 30%，综合成本下降 18%。这对利润率普遍不足 10% 的制造业而言，意味着生死存亡的差距。

未来，阿里的目标或在于，将传统跨境贸易的“中国工厂→出口商→海外进口商→批发商→零售商”五层链路，压缩为“工厂→海外仓→零售商”三级。

蝴蝶效应：中国出海格局恐生变

1688overseas 对中国卖家的影响则是双刃剑。

一方面，平台助力卖家进入 15 个国家和地区，重点覆盖 “一带一路” 沿线市场，为他们打开全新销路。这些新兴市场消费潜力巨大，且与中国产业带契合度高，卖家可借此绕过中间商，直接对接海外终端客户，获取更高利润空间。

但另一方面，风险同样存在。海外本地采购商通过 1688overseas 直采，中国卖家原有的价格、渠道优势或将被稀释。过去依赖信息不对称获取的利润空间将被压缩，促使卖家提升产品质量、优化服务，向品牌化、高端化转型。

海外买家绕过国内出口商直接采购，部分传统外贸代理商的加价空间被压缩 10%-15%，平台强制要求供应商提供英文质检报告、CE 认证等文件，中小工厂合规的成本可能增加 5%-8%。

东莞蓝牙耳机厂商陈明称，通过平台，他的产品可直接触达越南胡志明市的电子产品分销商，省去中间商环节后利润率提升 8 个百分点。但当海外买家绕过亚马逊、速卖通直接对接源头工厂，原有依托信息差建立的溢价空间正在消失。

这种"去中间化"效应在"一带一路"市场尤为显著。平台数据显示，来自东南亚的订单中，64% 流向产业带工厂，仅 36% 由贸易商承接。长期来看，这或将倒逼中国卖家从单纯供货向品牌化、服务化转型。

对阿里的竞争对手来说，海外电商市场的战况或将升级。

图：1688overseas 与其他平台对比，资料来源：数字贸易 DigitalTrade

在竞争格局上，1688overseas 与 Temu、SHEIN 等出海平台形成正面交锋。尽管 1688overseas 官方强调 B2B 定位，但其全托管模式与 Temu 的"代运营"高度相似。在越南市场，双方已展开暗战：Temu 通过 0 佣金政策和北美流量反哺东南亚，1688overseas 则凭借产业带直供将价格压低 15%-20%。

更值得关注的是对 SHEIN 的分流效应。SHEIN 赖以起家的"小单快反"模式，本质依赖中国中小服装工厂的敏捷供应。当 1688overseas 将同类工厂纳入跨境体系，SHEIN 的供应链独占性优势可能被削弱。

2024 年 10 月，亚马逊宣布将于 10 月在美国推出一项名为“亚马逊供应链”（Supply Chain by Amazon）的全托管式供应链管理服务。亚马逊推出的这项服务，整合了 AGL、AWD 和 PCP 等资源，为卖家提供从商品提货到最后一公里配送的一站式解决方案。

两者在业务模式、目标客户上高度重叠，在 B2B 领域展开激烈竞争。这场较量背后是商业逻辑的根本差异，亚马逊以流量为中心，阿里以供应链为中心。目前，亚马逊的物流网络已形成“全球覆盖+自动化补货”闭环，而 1688overseas 更侧重低成本供应链输出，需时间验证本地化仓储效率。

2025 年，海外电商市场的战火恐怕会烧得更旺。

阿里全球战略的关键拼图

近期，阿里披露了 2024 财年的第四季度财报，2025 剑指全球化事业。1688overseas 承载着全球化的重要使命——验证"中国供应链+全球本地化"模式的普适性。

阿里巴巴国际数字商业集团（AIDC）在 2024 财年表现强劲，第三季度国际数字商业集团（AIDC）收入 285.9 亿元，同比增长 44%，占阿里集团总收入的 9%。财报中解释，这主要受跨境业务及新兴市场推动。

其中，作为阿里 B2B 出海的核心载体，1688 跨境业务在过去两年加速扩张，成绩斐然。2023 年 1-11 月，1688 的跨境注册买家数同比增长 76%，跨境注册买家数超 594 万，跨境动销品超过 1.3 亿，平台跨境采购规模近 2000 亿元。这些数据充分展示了 1688 在海外发展中的实力。