Temu奇袭巴西：低价风暴撕裂拉美电商防线

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文：武占国

编辑：赵元

出品：增长工场

Temu 又在巴西成功拓展了一大增量市场。

从 2024 年 5 月开始，Temu 开始布局巴西市场，并于 2024 年 6 月初正式进入。巴西是 Temu 进入的第 70 个国家，也被视为其在拉丁美洲市场扩张计划中的重要一步。

巴西作为拉美最大经济体，成为跨境电商平台的必争之地。本土电商领头羊 Mercado Livre  和 Shopee 、AliExpress 竞争激烈，市场份额也在持续变化。

突然闯入的 Temu，依旧延续了其他市场的打法：极致低价、社交裂变。

今年 2 月初，Temu 因为美国小额包裹免税是否取消风波，导致销售额下降 32%，而在同一时间 Temu 却在巴西快速崛起，仅用半年多时间成为巴西第二大电商平台。

Temu 在巴西的闪电式崛起

公开数据显示，Temu 进入巴西市场后呈现迅猛增长态势。

早在 2024 年 8 月，Temu 就已在巴西应用下载榜单中位居榜首，单月下载量达到 720 万次，月活用户数达 500 万，几乎与巴西本土零售平台 Magazine Luiza 的月活跃用户数量持平。

图注：Temu 在巴西下载量排名第一

到了 2024 年 12 月，Temu 新用户应用下载量仍维持高位，持续超过在巴西市场深耕已久的 Shopee 和 Mercado Livre。进入 2025 年，Temu 的增长势头依然强劲。截至 2025 年 1 月，Temu 的活跃用户数量已达到 3900 万，成功超越 Mercado Livre，晋升为巴西第二大电商平台。

然而，Temu 的快速崛起并非一帆风顺，巴西电商市场早已是一片竞争红海。该市场由本土电商巨头和实力雄厚的跨境电商平台共同主导，竞争格局复杂而激烈。Mercado Livre 作为本土领头羊，凭借其在物流、支付和品牌信任度方面的优势，长期占据市场主导地位。

与此同时，Shopee 采取高度本地化策略，并在社交电商和游戏化营销方面表现出色，用户增长迅猛。AliExpress 则依托阿里巴巴强大的供应链和跨境支付能力，提供丰富的商品选择和价格优势。

在此背景下，Temu 作为市场新入局者，凭借其极具竞争力的低价策略和积极的市场推广迅速获得市场份额，成为巴西电商市场的重要力量。Temu 的快速崛起对现有竞争格局造成冲击，尤其是在价格敏感型消费者群体中获得了显著的吸引力。

值得关注的是，巴西电商市场近年来正经历着爆发式增长，已成为拉丁美洲乃至全球电商领域瞩目的增长极。

根据 Mordor 数据，巴西 2024 年电商市场规模为 528.7 亿美元，并预计在 2024 年至 2029 年间将以 18.91%的年复合增长率 (CAGR) 持续扩张，市场规模预计将在 2029 年达到 1256.8 亿美元。

PCMI 的数据也印证了这一趋势，2024 年巴西电商市场交易总额高达3460亿美元，创下历史新高。这些数据充分表明，巴西消费者线上消费意愿持续高涨，巴西电商市场正迎来蓬勃发展的新时代。

开疆两板斧，极致低价、社交裂变

Temu 在全球市场攻城略地的核心武器，无疑是其极致的低价策略。

这一策略在巴西市场同样被毫不保留地复制和放大。Temu 平台上，商品价格低至 0.99 雷亚尔屡见不鲜，各类商品的大幅折扣、优惠券以及 “闪购” 活动更是层出不穷。这种价格攻势对于价格敏感度极高的巴西消费者而言，无疑具有强大的吸引力。

与此同时，社交裂变也是 Temu 快速扩张用户规模的重要手段。

Temu 充分利用社交媒体的传播效应，推出诸如 “邀请好友注册 Temu 即可获赠免费商品”“分享商品链接参与抽奖” 等活动，鼓励用户通过社交网络进行病毒式传播。这种社交裂变模式，有效地降低了 Temu 的获客成本，并在短时间内迅速扩大了其在巴西市场的用户基数。

除了价格和社交裂变，丰富的产品多样性也是 Temu 吸引巴西消费者的关键因素。Temu 平台上的商品种类繁多，几乎涵盖了日常生活的方方面面，从时尚服饰、家居用品、电子产品到美妆个护、户外运动、玩具文具应有尽有。

Temu 在巴西市场的成功，还与巴西消费者特征的高度契合密不可分。

移动端偏好是巴西电商市场的显著特征，智能手机普及率高，线上购物以移动端为主，Temu 因此着重优化移动端用户体验。价格敏感度高是另一关键特征，经济环境影响下，价格成为巴西消费者重要的购物决策因素，Temu 的低价策略正中下怀。

此外，巴西消费者在消费偏好上，对时尚、电子、家居、美妆等品类需求旺盛，且对中国进口商品接受度高，Temu 作为中国跨境电商平台，供应链优势明显。

尽管 Temu 在巴西市场取得了令人瞩目的增长，但其消费者评价却呈现出明显的两极分化。

正面评价主要集中在 Temu 极具竞争力的价格和琳琅满目的商品种类上。许多用户在社交媒体上分享他们在 Temu 上的购物经历，纷纷表示 “Temu 上的商品真的太便宜了”“同样的商品在 Temu 上能省下一大笔钱”“在 Temu 上可以买到各种各样新奇有趣的东西”。

负面评价也大量存在。这些评价主要集中在物流速度慢和产品质量问题上。不少用户抱怨 Temu 的物流速度较慢，从下单到收货往往需要较长的时间，甚至出现包裹丢失或损坏的情况。

此外，一些用户也对 Temu 平台上商品的质量表示担忧，认为部分商品存在质量问题，与宣传描述不符，或者使用寿命较短。这些负面评价反映出 Temu 在快速扩张的同时，在供应链管理、物流配送以及质量控制等方面可能存在不足。

依然是一个难啃的市场

对于 Temu 而言，巴西电商市场在蓬勃发展的同时，也伴随着一系列独特的机遇与挑战。

巴西政府积极拥抱数字经济，推出多项利好政策，为包括 Temu 在内的电商平台在巴西扩张创造了良好环境。简化电商注册流程降低了市场准入门槛，使 Temu 等平台能更便捷高效地开展业务。同时，巴西政府大力改善物流基础设施，提升物流效率并降低成本，为 Temu 提供更高效可靠的物流服务。

尽管机遇可观，Temu 在巴西市场面临的挑战同样不容小觑。除了前文提及的消费者评价两极分化问题，以下几个方面也构成了 Temu 在巴西市场发展道路上的重要障碍：

第一，小额包裹税带来的成本压力。

巴西政府最近通过的立法，对价值低于 50 美元的跨境电子商务包裹征收 20% 的税，无疑给 Temu 的低价策略带来了直接的冲击。Temu 平台上的商品，很大一部分价格低于 50 美元，这意味着这些商品在进入巴西市场时，将不得不额外承担 20% 的税费。

这部分税费最终将由 Temu 商家或巴西消费者承担，无论哪种方式，都会削弱 Temu 的价格竞争力，并可能导致商品价格上涨，从而影响其在价格敏感型消费者中的吸引力。

第二，物流基础设施仍制约效率与增加成本。

巴西的物流基础设施相对薄弱，与发达国家相比，在道路交通和仓储设施等方面存在较大差距。巴西公路网络虽覆盖范围较广，然而路况错综复杂，部分地区道路质量欠佳，交通拥堵现象屡见不鲜。这些因素直接致使物流效率低下，配送时间大幅延长。

同时，巴西的现代化仓储设施相对不足，尤其是在电商物流所需的自动化、智能化仓储方面，发展仍较为滞后，这限制了电商平台提升仓储效率和降低仓储成本的能力。Temu 需要在物流方面投入更多资源，例如自建海外仓、与本地物流企业合作等，以应对巴西物流基础设施的挑战。

第三，复杂税制的考验。

巴西的税收政策体系十分复杂，税种繁多、税率高企、税收法规频繁调整，这给 Temu 的供应链管理带来了额外的复杂性。Temu 需要投入大量精力研究和应对巴西的税收政策，确保合规运营，并尽可能降低税收成本。高效、合规且低成本的供应链管理，将是 Temu 在巴西市场取得成功的关键要素之一。

此外，货物盗窃风险也是重要风险因素。

图注：每周各天货物遭遇盗窃的概率分布

巴西的货物盗窃问题较为突出，尤其是在公路运输环节，盗窃事件时有发生。巴西幅员辽阔，公路运输是主要的物流方式，但公路治安状况复杂，部分地区存在犯罪团伙专门针对货运车辆进行盗窃。这种货物盗窃问题可能导致货物丢失、损坏，造成经济损失，并影响配送时效和用户体验。

Temu 在巴西电商市场的未来发展，无疑将是一场充满变数的长期博弈。能否在保持增长势头的同时，有效应对接踵而至的挑战，弥合消费者评价的两极分化，将直接关系到 Temu 能否在这片充满拉美风情的土地上，真正扎根，并最终赢得长期成功。

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