单量低落，“涨声”四起：Shopee等平台为何密集加入调佣？

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来源：东南亚电商观察

编辑：果然

下周开始，东南亚电商市场的 “佣金涨价声” 将密集响起。TikTok Shop 越南站刚官宣佣金上调，Shopee 马来西亚本土店便紧随其后，两大平台在东南亚核心站点的 “连环调价”，让卖家们再迎运营挑战。

1 个月内核心市场 “涨声” 不断

10 月 27 日起，TikTok Shop 越南站的新费率便要落地，Shopee 马来西亚本土店的调整便紧随其在 11 月初生效，两大平台调价间隔仅有几天，卖家在应对越南市场变化的同时，还需核算马来西亚站的成本压力。

此次 TikTok Shop 越南站调佣，Mall 卖家在健康美容、母婴等类目上的佣金峰值已达15.8%，较7月费率翻了一倍以上。

TikTok Shop 越南站：核心类目“领涨”

尽管食品杂货等少数类目费率小幅下调，但本轮调整重心指向高需求类目与 Mall 卖家：

健康与美容、母婴类目成为涨幅最高板块，Mall 卖家佣金区间升至 10.50%-15.80%；

时尚类目同步跟涨，非 Mall 卖家费率为 10.80%-11.78%，Mall 卖家则为 8.50%-14.50%；

叠加 SFP 服务向全体卖家开放带来的运营成本上升，卖家实际支出仍呈上涨趋势。

Shopee 马来西亚本土店采取“全线普涨”策略：

普通店全类目电子、时尚、快消等佣金齐上调；

未参与返现计划的时尚类卖家，佣金从 9.0%-11.0%  调整至 14.0%-16.0%，最高涨幅达 4%；

所有佣金均需叠加 8% 的 SST（销售与服务税），以 16% 佣金为例，实际费率达 17.28%；

此前被寄予厚望的 Mall 店亦未幸免，快消大类下“食品与饮料”子类目出现 1% 涨幅。

短短几天内，两大平台接连出手，且调价幅度较高、缓冲期短。

这已不再是常规的局部调整，其背后折射出的是整个东南亚电商赛道战略逻辑的根本性转变。

东南亚电商进入盈利攻坚期

从 2024 年 Shopee 在新加坡、菲律宾的试水，到 2025 年 Lazada 印尼站的跟进，平台们多次进行佣金调整......这表明，东南亚电商平台正集体告别烧钱换增长的规模竞赛，全面迈入精耕细作的盈利攻坚期。

TikTok Shop

推动此轮涨佣的直接动因很可能是 TikTok Shop 在部分市场已确立的强势地位。以越南为例，其增长态势堪称迅猛：

据 Metric.vn 报告，2025 年 Q1 其市场份额已从 23% 跃升至 35%；销售额实现近 113.8% 的同比增长，展现出强大的用户吸附能力。

TikTok Shop 销售额翻倍增长 图源：Metric.vn

这一数据背后，是消费习惯的结构性迁移。Nielsen IQ Vietnam 调查显示，越南消费者每周平均花费高达 13 小时观看直播销售，推动其网购时长排名跻身全球第 11 位。

当增长曲线变得陡峭，平台的战略重心便自然从“抢占市场”转向“收割红利”。 此次针对健康美容、母婴等高利润类目的精准提佣，正是其将巨大的流量优势直接货币化的最直接手段。

同时，提高 Mall 卖家费率，也意在筛选出付费能力更强的优质卖家，驱动生态向高客单价、高忠诚度的健康方向演进。

Shopee

面对挑战者的迅猛攻势，Shopee 的“全域普涨”则可视为一场积极的防御战。

其核心逻辑在于，通过提升佣金获取更多营收，为后续的技术升级、物流优化和流量采买储备资金，巩固护城河，将“佣金调整”与“服务优化”关联，在“盈利需求”与“用户体验”之间寻求艰难的新平衡。

两大平台的步调一致，改变了行业的竞争逻辑，意味着此前野蛮生长的窗口正在关闭，投资者对盈利能力的审视愈发严格；未来的竞争不再是 GMV 的粗放比拼，而是货币化率、单客经济、运营效率的综合较量。

尽管出发点有所不同，但两大平台在“向卖家要利润”这一点上却达成了高度一致。 这一致性清晰地昭示：东南亚电商的竞争逻辑已发生根本性变化。

这意味着，本次“涨声”远未结束。东南亚其他核心站点极有可能成为下一批跟进者，而平台与数百万卖家之间的关系，也将在这种全域性的利润挤压中，进入一个全新的、微妙的博弈阶段。

卖家承压：“涨声”里的两难生存战

“以前是拆东墙补西墙，现在四面墙都在晃。” 一位卖家的调侃，道出了当前东南亚电商从业者的普遍困境。

当平台的“盈利攻坚”成为战略重心，压力便直接传导至产业链最末梢的卖家身上，令其陷入进退维谷的“两难”境地。

涨与不涨，都是一个“难”字。

这种压力直接体现在每一笔订单的利润计算中。以 Shopee 马来西亚本土店的 Fashion 普通卖家为例，一单 1000 马币的订单：

调价，怕丢单：若将增加的佣金成本转嫁给消费者，售价需上调。在高度价格敏感的东南亚市场，这无疑会劝退大量客户，导致订单量锐减。

不涨，怕亏本：若为保销量而自行承担成本，以毛利率 20% 计算，该订单利润将从 200 马币骤降至 127.2 马币，利润降幅超过 36%。对于本小利薄的中小卖家而言，这几乎是不可承受之重。

更让卖家头疼的是，以往赖以平衡风险的运营策略正在失效。在过去，卖家可以通过“东方不亮西方亮”的方式，用 A 站点的盈利来补贴 B 站点的短期亏损，实现全域的动态平衡。

然而，此次“多平台、多站点同步”的涨佣潮，使得卖家过去依靠站点间利润差来平衡整体收入的风险分散策略基本失效。“所有主要站点的成本都在同步抬升，我们失去了关键的缓冲地带。”一位资深运营分析道。

面对不可逆的成本结构变化，被动抱怨不如主动调整。 小编结合网络资料及 AI 辅助建议卖家可以从以下几个方面寻求破局，在夹缝中开辟新的利润空间：

策略一：选品优化，向高毛利要空间 坚决淘汰低客单价、低毛利的“搬运工”式产品，将资源向健康美容、母婴、小众品牌服饰等高溢价类目倾斜。选品的核心，从“什么好卖”转向“卖什么能赚”。

策略二：成本精益化，挤压运营水分 重新审视并优化从采购、头程物流到仓储的每一个环节。积极利用平台的 SFP（卖家履约计划） 等物流折扣政策，尽可能抵消部分运营成本的上涨。

策略三：善用规则，借平台之力 深入研究平台的返现计划、流量扶持政策。例如，对于Shopee的返现计划，需精细核算参与后的净收益，有时支付少量佣金以换取流量和订单，比被动接受高佣金更为划算。

策略四：定价重构，在博弈中寻找平衡.可采用“引流款保订单，利润款保收益”的组合策略。对部分热销单品进行小幅、多频次的提价测试，密切监控销 量变化，找到那个能让订单量与利润率实现最优平衡的价格甜蜜点。

当平台的“盈利攻坚”成为常态，在此洪流中，唯一的生存法则，正是——适者为王。

如何在这一新阶段立足，且看即将到来的双十一大促，将给出第一份答卷。

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