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来源：TK观察
作者：TK观察商业组
美国直播电商，并不是从 TikTok 开始的。
早在 TikTok Shop 正式进入美国之前，Whatnot 已经在卖球星卡、潮玩和收藏品。
它的直播间很少见到国内那种连续讲品、反复报机制的场面。更多时候，一件商品摆到镜头前，主播报出起拍价，用户开始竞价，倒计时结束，最高出价者拿走商品。
这套玩法在美国跑得很快。2025 年，Whatnot GMV 超过 80 亿美元。到了 2026 年上半年，它已经再次完成超过 80 亿美元 GMV。今年 8 月完成新一轮融资后，公司估值达到 200 亿美元。
Whatnot 至少证明了一件事：美国消费者愿意在直播间花钱。
TikTok Shop 进入美国后，直播也很快成为平台重点推动的卖货方式之一。
2023 年 9 月，TikTok Shop 正式在美国上线。此后三年，美区 GMV 一路增长。到2026年上半年，美国市场 GMV 已经达到 118 亿美元，同比增长 103%，然而直播在 TikTok 美区电商的份额一直不高。Momentum Works 数据显示，2025 年上半年，LIVE 还占 TikTok Shop 美国归因 GMV 的 14%；到 2026 年上半年，这一比例已经降到 8.2%。同期，Shop 货架占比升到了 51.4%。
有意思的是，直播本身其实还在增长。今年上半年，美国直播购物销售额同比增长超过一倍，直播场次增长 60% 以上，直播总时长增长 80% 以上。也就是说，直播开得更多、播得更久，卖出去的货也更多了，但整个 TikTok Shop 跑得更快，直播在其中所占的份额反而变小了。按常理，直播卖货如果越来越撑不起大盘，平台应该少花点力气。
但 TikTok 今年以来，先后上线 LIVE Auction、Price Cut 和 Group Deal，把拍卖、砍价、拼团这些玩法继续塞进直播间，当然中间也出现过一点波折。8 月底，因为履约和消费者体验问题，TikTok Shop 美区一度暂停了 100% 直邮店铺的竞拍权限。TK 观察从内部人士处获悉，这次暂停并不意味着平台放弃直播拍卖。目前，部分千万级大商的竞拍权限已经陆续恢复，新锐商家也将逐步恢复。与此同时，做了 40 多年电视购物的 QVC，也在 TikTok 上加快开播。2025 年，QVC 和 HSN 通过 TikTok Shop 获得了接近 100 万名美国新客户。
一边是直播占比下降，一边是平台继续加功能、老牌电视购物公司继续进场。这就留下了一个问题：如果直播还没有成为 TikTok Shop 美国最主要的卖货方式，TikTok 为什么还要继续做？TikTok 美区电商的未来之战，在不在直播领域？本期TK观察给大家带来一线思考与总结。
美国没有长出一个“中国直播间”
直播占比不高，并不等于美区直播这几年没有进步。
2024 年，TikTok Shop 美国市场 GMV 约 90 亿美元，LIVE 贡献约 10%。到了 2025 年上半年，这一比例一度升到 14%。
有变化的，还有直播间里的人效。TK 观察在2025年美区半年度总结中统计，2025 年 1 月至 6 月，有动销的直播达人月度人均 GMV 从 3803 美元提升至 6526 美元；整个上半年，直播达人的平均动销率约为 47%，相比 2024 年提升约 18%。同期，短视频仍然贡献了美区一半左右的成交，但从单个带货达人的产出来看，直播的人效已经明显提高。
也就是说，直播不是卖不动。一些真正跑出来的直播间，甚至已经能做到相当不错的产出。
今年 6 月，TK 观察通过第三方数据 Proboost 调研发现，美区本土排名靠前的 TikTok 直播团队，日常每小时产出大约在 2000 至 3000 美元；国内团队播美区，头部水平则大约在 1000 至 2000 美元。
到了大促，这个差距还会被拉开。2025 年黑五期间，美区本土头部团队每小时直播产出可以达到 1 万至 2 万美元，而国内团队播美区的头部水平大约在 2500 至 6000 美元。
美区不是没有能卖的大直播间，只是这样的直播间还不够多。
这一点，TK 观察此前采访遥望科技时也讨论过。
2025 年上半年，美区 TikTok 电商成交仍以短视频为主，遥望却把美国业务的重点放在直播。遥望科技总裁方剑当时给出的判断是，直播的效率更高，美区直播占比也会继续提升，只是这个过程不会像中国那么快。
国内抖音电商早期同样以短视频带货为主，之后才迅速转向直播。但美国消费者形成直播购物习惯需要更长时间，因此美区以短视频为主的阶段，也可能持续得更久。
现在回头看，这个判断至少说中了前半部分。
直播确实没有消失。今年上半年，TikTok 美国直播购物销售额同比增长超过一倍，直播场次增长 60% 以上，总直播时长增长 80% 以上。
但 TikTok Shop 整体跑得更快。于是到了 2026 年上半年，LIVE 在美区归因 GMV 中的占比反而降到了 8.2%，Shop 货架则超过一半。
这里其实能看出美国和国内一个很明显的差别。
国内直播电商最热的时候，一间头部直播间本身就是一个购物入口。
用户知道主播什么时候开播，会提前进直播间等某个商品，甚至先看主播今天卖什么，再决定自己买什么。
美国消费者还没有普遍养成这种习惯。
很多人依然是在刷视频的时候看到商品，感兴趣之后点进商品页，看价格、评论和其他款式，最后再决定下不下单。
TK 观察此前采访美国本土从业者时，对方也提到，美国娱乐直播其实发展得很早，缺的是直播购物的习惯。现阶段，短视频仍然是TikTok最主要的引流方式，直播要继续往上走，还需要时间。
所以，美区直播走到今天有一个挺特别的状态：
好的直播间已经可以卖很多货，但美国还没有出现足够多这样的直播间。
平台可以让更多商家开播，也可以让他们播得更久，但直播最终还是得回答一个最简单的问题：
一个原本正在刷短视频的美国用户，为什么要停下来，在同一个直播间里待上 20 分钟，甚至一个小时？
TikTok 在美国换了套直播打法
TikTok 还在琢磨怎么让美国人习惯直播购物时，Whatnot 已经先把直播卖货做出了规模。
而且它跑出来的方式，和 TikTok 早期的直播间很不一样。
TK 观察早在 2025 年就曾分析过 Whatnot：这家公司最早并不是直播平台。两位创始人本身就是收藏爱好者，2019 年先从 Funko Pops 交易做起，还会对卖家寄来的商品逐一验真。后来，他们发现用户已经开始私下通过 Instagram 直播拍卖收藏品，于是顺势把直播加入平台。
在 Whatnot 上，用户买东西基本都发生在直播间里，商品价格也很少一开始就完全定死。一张球星卡、一只潮玩或者一件中古商品被摆到镜头前，主播报出起拍价，直播间里的用户不断往上加价。
有人出 20 美元，另一个人出 25 美元。倒计时快结束时，又有人突然加价。谁出得最高，东西就归谁。
这套玩法很适合美国本来就成熟的收藏品市场。
TK 观察此前的判断是，Whatnot 真正做对的一点，在于它先有收藏社区，再做直播交易。平台上的很多主播，本身就是卡牌玩家、收藏家或者垂类商家，对商品足够熟悉，直播时既卖东西，也讲藏品。
到 2025 年，Whatnot 在美国整体的 GMV 已经超过 80 亿美元，其中约 90% 来自直播；平台当年新增账号超过 2000 万，约 53% 的卖家将直播作为主要收入来源。
和 TikTok 放在一起看，差距更明显。
据TK观察统计，2025 年 Whatnot 在美国的直播 GMV 约 70 亿美元，TikTok Shop 美区直播 GMV 约 20 亿美元。TikTok的用户规模远高于 Whatnot，但单看直播卖货，前者当时只有后者不到三分之一。
事实上，TikTok 并不是今年突然想到做拍卖。TK 观察曾在 2025 年 9 月协助 TikTok 美区邀请近 20 位收藏品、卡牌、建盏、水晶等类目的商家，进行直播拍卖专项测试。
到了今年，TikTok 开始正式把这套玩法往更多跨境卖家中推。
4 月，使用直播拍卖功能的跨境 POP 商家日均拍卖业绩较 3 月增长超过 200%。其中，香氛品牌 GiftExpress 通过连续 3 至 5 轮拍卖，一小时直播曝光超过 9 万次；美妆商家 Beautyfindslive 采用低价起拍、快速轮转的方式，单月直播 GMV 超过 90 万美元。
今年 5 月，TikTok 还专门针对跨境卖家举办了直播拍卖宣讲。官方当时给出的玩法也不只一种：有的商家可以整场做拍卖，有的把拍卖当作引流工具，还有的只在直播间流量高峰插入倒计时竞拍，刺激用户继续留下来。
之后上线的 Price Cut 和 Group Deal，也沿着类似思路往前走。拍卖要等结果，Price Cut 要凑参与人数，Group Deal 要等成团。对 TikTok 来说，这些玩法最直接的作用，就是给用户多一个留在直播间里的理由。
TK 观察今年和多位 TikTok 美区直播卖家交流后也发现，无论转化、互动还是用户停留，带拍卖的直播普遍好于常规直播。
但把直播做得更有意思，只解决了一半问题。
另一半是：谁能天天播、长期播？
QVC 做电视购物已经 40 多年。主播拿着商品站在镜头前，展示、试用、讲卖点，再配上限时价格——这套事情它比绝大多数 TikTok 卖家都熟。
问题在于，观众不再守着电视看了。
TK 观察今年 5 月分析 QVC 时提到，2014 年美国还有约 1.02 亿有线电视、卫星电视及电信电视用户；到 2024 年底，这一数字已经降到不足 5000 万，而且仍在继续流失。
QVC 也在跟着观众往手机上走。2024 年，它正式进入 TikTok Shop。目前，QVC 主账号已经积累约 140 万粉丝，并保持较高频率的直播和短视频更新。
从资源上看，它几乎是 TikTok 最适合做直播的一类卖家。
QVC 拥有现成的主播、选品团队、品牌资源、商品和仓储体系。普通品牌要从头招人、搭直播间、排班、备货，QVC 过去几十年一直就在干这些事。
但 TK 观察此前对 QVC 账号的观察，也给这件事泼了一点冷水。
QVC 进入 TikTok 之后，部分短视频虽然能拿到不错的播放量，但评论和互动并不算高；真正互动较好的内容，往往是品牌创始人联动，或者带有“回忆杀”色彩的内容。
有用户会留言说，“以前经常看 QVC，但已经好多年没看了。”
可老用户还记得 QVC，不等于他们会继续在 TikTok 上买 QVC 的货。电视时代，用户可以坐在屏幕前听主播慢慢介绍；到了 TikTok，用户随时可以划走，也可以直接去 Shop 搜同款。QVC 原来那套电视购物经验，仍然要重新适应 TikTok。
不过，TikTok 显然需要 QVC 这样的卖家。普通 Seller 带进来的可能只是几十款、几百款商品，QVC 背后却有大量品牌、商品、主播和履约能力。
而且，这类卖家已经开始变多。今年 3 月，美国美妆零售商 Sally Beauty 正式入驻 TikTok Shop，计划陆续上架超过 1000 款商品，其中既有自有品牌，也有其他第三方美妆品牌，订单直接由自己的配送中心发货。Ulta Beauty 也在同月进入 TikTok Shop，成为首批把多品牌零售体系搬进平台的美国美妆零售商之一。
然而再多玩法、再成熟的直播团队，最后还是要回到账上：
这么多人、这么长的直播时间，最后到底能不能赚钱？
直播到底能不能赚钱？
直播做得再热闹，最后还是要算账。
TikTok Shop 美国站目前大多数商品每卖出一单，平台会收取 6% 左右的 Referral Fee。商家如果通过达人带货，还要另外支付佣金；TikTok 后台允许商家自行设置达人合作佣金，不同商品、达人之间差距很大。
这还只是平台和达人拿走的部分。一场直播要有人播，也要有人在后台盯着商品、评论、库存和投流。再算上样品、折扣、仓储、配送和退货，一场看起来卖了不少钱的直播，最后能留下多少利润，要打一个问号。
今年 TikTok 甚至还在给直播拍卖继续补贴。
TikTok Shop 美国官网目前给 LIVE Auction 卖家提供最高 3 个百分点的 Referral Fee 减免，活动持续到 9 月 30 日。平台愿意直接减免费用，也能看出 TikTok 还在花力气推动更多商家尝试直播拍卖。
所以到了卖家这里，问题其实很具体。
卖 10 万美元不难理解。
难的是这 10 万美元 GMV 做完，账户里到底能剩多少钱。
来自江苏的女装品牌卖家，2023 年入局美区便开始做直播，他们直接选品了一些服饰运到了美国，然后聘请了“高颜值”的白人外籍主播，再加上运营和场控，准备把国内抖音的直播模式直接搬运到海外，一年下来，亏损预估超 300 万。
来自广州白云区的美区直播卖家，早期先通过水晶产品在美区站稳了脚跟，后又通过直播带货全托管服饰取得了单月超 500 万美金的结果，成为了头部。
杭州的东南亚直播卖家，2022 年就开始做 TikTok，他们通过与商家合作带货的模式，赚取佣金，只是当时的客单价还偏低，且当时有不少商家是以“清库存”的心态把货品放到 TTS 平台，于是在主推链接库存不稳定、整体客单价低、毛利率低的情况下，半年时间也亏损了超百万。
同样另外一个东南亚直播卖家，主营箱包类目，在东南亚市场多个国家开展了直播业务，他们通过复用国内抖音的经验+自有货盘，再结合了一个直播间辐射多个市场的策略，将人效比做到了极致，在 TTS 东南亚月销超百万美金。
所以做 TikTok 直播，有人赚钱，有人亏钱，有人适合东南亚，有人适合美区，核心还是取决于你的优势基因在哪里，这笔账，也决定了谁更适合长期做直播。
对低毛利卖家来说，平台佣金、达人佣金、投流、折扣和直播团队一层层加上去，GMV 做得再大，利润也可能很薄。
品牌算的账不太一样。一场直播除了当场卖货，还能做新品展示、产品讲解和用户互动。有些消费者看完直播后，会去 Amazon、独立站或者其他渠道下单，这部分成交也很难全部算回直播间。
EMARKETER 今年 8 月在分析 TikTok Shop 时也提到了这种“halo effect”：TikTok 产生的需求并不全部留在 TikTok Shop 里，一部分消费最终会发生在品牌官网、其他零售平台或者线下渠道。
所以品牌愿意花的钱，未必只看一场直播赚了多少。
对 TikTok 而言，只要直播能让用户多停一会儿、多看几个商品、多完成几笔交易，平台就有继续投入的理由。
但这并不意味着直播会成为美区卖家的标配。
短视频更容易批量生产，Shop 买东西更直接，直播却始终需要主播、时间和一整套运营团队。最后真正能留下来的，还是那些账能算得过来的人。
卖家要赚钱，品牌愿意花钱，平台也得觉得这笔投入值得。
所以，直播会不会成为 TikTok 美区最大的卖货方式，现在还不好说。
但从今年继续加拍卖、砍价、拼团，再到 QVC 这类卖家持续进场，TikTok 显然还没准备把直播放到一边。货架更适合已经知道自己要买什么的人，直播则把展示、互动和下单放在了同一个画面里。
只要 TikTok 还想让用户在刷内容的时候顺手把东西买了，直播就不会这么快退场。
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