一年狂吸2个亿，5年营收翻10倍，它不卷大众市场照样赚翻！

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来源：兔克出海

作者：椰奶

编辑：故渊

放眼全球箱包市场，各色品牌扎堆让消费者眼花缭乱，想做出点成绩并不容易。

但有这样一个品牌，它从不把大众消费者作为自己的目标用户，只盯紧一小部分人，照样把生意做得风生水起，年营收稳定突破 2 亿美金。

它就是 BÉIS。

图源：Google

下面就一起来看看，这个品牌是怎么靠吃透一小类人群，撑起一门大生意的？

市场缺什么，它就做什么

谈及 BÉIS 的起源，它最初就是明星的一份副业。创始人是主演《美少女的谎言》的加拿大女演员莎伊・米切尔。

图源：Google

常年拍戏、辗转世界各地出差旅行的她发现，市面上箱包品牌虽多，却缺少专门为女性旅行者设计的款式。

鞋子没有固定的区域放置、化妆用品不知道该放在哪里、无笔记本电脑的专用隔层……这些在男性看来无关紧要的细节，恰恰是女性旅行者的痛点。

就这样，莎伊萌生了自己创立品牌的想法，在飞机上的鸡尾酒餐巾纸上手绘了初代的产品草图。

2018 年，BÉIS 品牌正式诞生，定位兼顾颜值+实用的女性旅行生活方式箱包。

图源：Google

品牌首发的硬壳行李箱、Weekender 周末包等产品，上线之初就吃透了线上渠道，同步在独立站与 Nordstrom 这一电商渠道进行发售。

仅第一年，BÉIS 便因更懂女性，就拿下了约 2000 万美金的营收，王牌产品托特包更是上线 6 分钟就售罄。

图源：BÉIS

什么好卖，它就拓展什么

但红利没能一直持续。新冠疫情来袭，跨国旅行一度停摆，以行李箱为主推产品的 BÉIS 一下子陷入了被动，原有定位受到了很大的冲击。

为了破局自救，莎伊决定拓宽产品线。从长途行李箱、旅行托特包，延伸至化妆包、通勤包、母婴包、儿童箱包等品类。

图源：BÉIS

把原本的旅行箱包变成了通勤、周末短途、健身、母婴等多场景使用的全面包袋，让品类边界变得模糊，以此来对冲旅游行业下滑的风险。

得益于此，在其他品牌普遍业绩下滑的 2020 年，BÉIS却靠着品类扩张逆势增长，扛住了危机。

什么能火，它就联动什么

疫情过后，全球旅行市场回暖，BÉIS 也迎来了新一轮增长窗口。但现有的产品很难撑起多次销售，如果不推出新花样，很容易让消费者产生审美疲劳。

为此，BÉIS 找到的解法，就是推出联名款，吸引消费者因为喜爱的某个 IP 而重复买单。

在合作对象的选择上，可以说是相当活络、都有涉猎。

1.影视 IP

2023 年，品牌与《芭比》大电影达成合作，这也是它第一个真正出圈的影视联名。

标志性的芭比亮粉色登机箱、周末包、化妆包、护照夹、行李牌等一上线，就借着芭比的热潮迅速引爆流量。

图源：Google

2.经典卡通 IP

BÉIS 还与迪士尼的米奇 IP 联名，同步推出了成人款与儿童款的行李箱，这也是目前品牌体量最大的经典卡通 IP 合作。

图源：Google

3.跨界多元 IP

除此之外，为持续吸纳新用户，它还牵手艺术潮牌 KidSuper Studios、美妆品牌 Rare Beauty、经典服饰 Gap、网红气泡水 Poppi，还有墨西哥快餐品牌 Chipotle 展开联名。

BÉIS 的合作逻辑十分清晰：影视、经典卡通 IP 用来撬动大众流量，艺术潮牌用来拉高品牌调性，美妆、饮品、快餐这类跨界品牌，则主打趣味感，帮品牌跳出箱包赛道破圈。

图源：Google

也正是这样的策略，让源源不断的消费者都成为 BÉIS 的忠实用户。

据行业媒体报道，在 2023 年，其年营收就达到了 2 亿美元规模，相比上线首年直接翻了 10 倍；在 2025 年，BÉIS 的净销售额也保持在 2.1 亿美元左右，营收十分稳定，已形成了稳固的核心客群。

什么有热度，它就发什么

随着生活方式消费的崛起，在 Z 世代眼里，箱包早已不只是收纳工具，更是穿搭的一部分。

BÉIS 主打低饱和的马卡龙色系，自带拍照属性，完全契合年轻人爱拍照、爱分享到社交平台的习惯。

看准这一点，品牌顺势布局了 TikTok 等平台，持续放大影响力。

社媒带给 BÉIS 的第一个惊喜，就是源源不断的 UGC 自发内容。

有大批用户主动晒单分享，也就是行业里常说的“自来水”，帮品牌省下了大量营销成本，获客压力小了很多。

图源：TikTok

当然，光靠用户自发种草还不够，BÉIS 官方也不能掉队。

它先是建设了品牌账号 @BÉIS，目前已收获 63.42 万粉丝、获赞量高达 1550 万。

图源：TikTok

为了让账号内容不枯燥、有品牌特色，BÉIS 选择了当下年轻人群体中极受欢迎的 VLOG 形式。

发布了众多品牌创始人莎伊・米切尔的日常旅行、出差拍摄 VLOG。

用一个个视频内容去认识世界、解锁不同地区的生活方式和乐趣的同时，也对 BÉIS 的产品进行了软植入，展示了行李箱及托特包等产品的内部分区设计，把好用、贴心的印象悄悄打进用户心里。

这种生活化的内容没有硬广感，用户的接受度更高，种草也润物无声。

图源：TikTok

此外，达人合作也是 BÉIS 的核心打法。所发布的推广视频，也涵盖了 2 个不同的宣传方向。

像生活分享达人 @Eloise 发布的短视频，就侧重出行穿搭，搭配 BÉIS 的行李箱出镜，突出颜值和氛围感；而好物推荐达人 @Madison Denise 则做深度开箱视频，拆解内里结构、讲解产品的实用性。

无论是哪种形式，都收获了很出色的传播效果，也让 BÉIS 成为实用派和社交属性展示派共同的心头好。

图源：TikTok

写在最后

BÉIS 之所以能在竞争白热化的箱包市场里冲出重围，得益于它从一开始就找准了一小部分人的真实需求。

这也给其他品牌提了个醒：别急着让所有人认识你，先让一小部分人离不开你。

海外市场很大，细分需求也足够多。与其盲目铺大盘，不如先找到那个被大厂忽略的小众赛道，把产品做到用户的心坎里。

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