单月狂揽3500万，小众鱼罐头卖爆北美！

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：松饼

图源：Fishwife

你可能想不到，最近在美国年轻人中走红的，竟然是一罐鱼罐头。

过去，鱼罐头更像是食品柜里的“储备粮”，几乎没人会把它和时髦、审美联系在一起。但一家来自美国的消费品牌 Fishwife，却把它玩出了新花样：从包装、口味到内容，不断刷新鱼罐头的形象，让它成为年轻人餐桌上的常客。

据第三方电商数据平台 Particl 估算，Fishwife 近 6 个月的电商销售额约为 3100 万美元（折合人民币约 2.08 亿元），销量超过 110 万件；仅 2026 年 6 月一个完整月份，销售额就达到约 520 万美元（折合人民币约 3500 万元）。

鱼罐头成了新潮流

Fishwife 的故事，早在 2015 年就埋下了种子。

彼时，联合创始人 Becca Millstein 旅居西班牙。在安达卢西亚生活期间，她逐渐熟悉了当地的饮食文化：一杯酒配上一份小食，一片面包、几颗橄榄，再加上一罐沙丁鱼，就能成为一顿饭。

后来在葡萄牙，她又走进当地一家罐头食品店。货架上，包装色彩鲜艳、设计精美的鱼罐头整齐陈列。那一刻她意识到，鱼罐头也可以成为一种精致食品。

但回到美国后，Becca 并没有立即创业。大学毕业后，她进入音乐行业和品牌营销领域工作。直到 2020 年疫情爆发，居家生活让她重新与鱼罐头相遇。

由于方便、营养、保质期长，鱼罐头成为她和朋友们居家做饭时经常出现的食物。也正是在一次次开罐、吃鱼的过程中，Becca 突然意识到：美国拥有一个规模庞大的鱼罐头市场，但这个品类长期缺少真正面向年轻消费者的品牌。

于是，机会开始变得清晰起来。2020 年，Becca 与 Caroline Goldfarb 共同创立了 Fishwife。

从一开始，Fishwife 就没有走传统罐头食品品牌的老路，品牌名本身就带着一层反叛意味。“Fishwife”原本是一个中性词，指渔民的妻子和女儿。她们会在市场上出售丈夫或父亲捕来的鱼。

由于这些女性不得不高声叫卖，且鱼类容易腐坏，久而久之，“Fishwife”逐渐被赋予了大声喧哗、满口脏话的负面含义，并演变为一个带有性别歧视意味的侮辱性词汇。

但 Fishwife 偏偏要重新夺回这个词。对 Becca 而言，它既指向海洋和渔业，也带着一种女性独立谋生、直接参与生意的意味，而这恰好与品牌由女性创立、由女性主导的定位产生了连接。

就这样，原本带有贬义的“Fishwife”，被重新注入了女性、海洋和幽默感，也成为品牌区别于传统食品品牌的第一层印记。

根据 Fortune Business Insights 数据，2025 年全球罐装海鲜市场规模约为 576.9 亿美元，预计到 2034 年将达到 972.3 亿美元，2026 年至 2034 年的复合年增长率为 6%。

与此同时，鱼罐头正在重新进入年轻消费者的视野。Grubhub 数据显示，2025 年美国消费者在平台上的 tinned fish 订单量增长至约 3 倍。

Fishwife 做的，正是抓住了这轮变化。它没有继续把鱼罐头当作单纯的方便食品，而是借助更鲜明的品牌形象、包装设计和社交媒体内容，将其带入年轻人的日常生活。

2021 年前后，“Hot girls eat tinned fish”等表达开始在社交媒体上流行，随后又出现“tinned fish date night”等消费场景。鱼罐头逐渐从食品柜里的储藏品，变成一种可以被分享、拍摄甚至讨论的生活方式。

如今，Fishwife 的产品已进入全美超过 1.1 万家门店，覆盖 Whole Foods、Target、Costco 和 Wegmans 等零售商，完成了从小众罐头品牌到主流零售品牌的跃迁。

做罐头，也可以很时髦

对于 Fishwife 来说，改变鱼罐头，首先从“长什么样”开始。

在传统鱼罐头市场里，包装更多承担产品识别和信息传递的功能，整体视觉也偏向食品货架上的实用品。但 Fishwife 从一开始就没有沿用这套逻辑，而是把包装放到了产品创新的核心位置。

这与创始人 Becca Millstein 此前积累的品牌与视觉经验有关。她很早就意识到，鱼罐头本身很难成为社交媒体上的传播内容，但一个足够鲜明的包装，却可以让产品从食品货架走向更广泛的消费场景，成为品牌与消费者沟通的第一触点。

因此，Fishwife 从品牌创立之初就与插画师 Danbo 合作，用鲜明的色彩、手绘插画和具有辨识度的字体，为不同产品打造出时髦又不乏复古感的视觉形象。

这套设计最终带来的，并不只是简单的视觉体验。

在零售货架上，它帮助 Fishwife 从一排传统罐头中迅速被识别出来；摆到餐桌上，它像一件可以被展示的消费品；到了 TikTok 上，包装本身又成为天然的内容素材。换句话说，Fishwife 把原本只是产品外壳的包装，变成了品牌最重要的视觉资产。

但包装解决的是第一眼，真正让消费者愿意持续购买的，仍然是里面的鱼。

目前，Fishwife 的产品已经覆盖三文鱼、金枪鱼、鳟鱼、沙丁鱼、鲭鱼、凤尾鱼和贻贝等多个品类，并通过不同风味不断扩充 SKU。与传统鱼罐头较为单一的调味方式不同，Fishwife 加入更接近餐饮消费的风味设计，例如甜椒蒜蓉贻贝、罗勒青酱贻贝等，让一罐鱼本身就有接近一道菜的完整感。

这种产品思路也延伸到了联名。比如，Fishwife 与调味品牌 Fly By Jing 合作推出四川辣椒脆烟熏三文鱼，把 Fly By Jing 标志性的四川辣椒脆融入烟熏三文鱼，让原本普通的鱼罐头拥有了更鲜明的风味记忆点。

与此同时，Fishwife 还会清晰标注鱼类产地、营养成分等信息，重点突出每份 1319 克的蛋白质含量，消除消费者购买顾虑。

根据官网信息，品牌单罐产品售价多在 8-14 美元区间，3 罐套装价格则约 29-35 美元。相比普通罐头，这样的定价也进一步强化了 Fishwife 的品质和设计感定位。

在核心罐头之外，Fishwife 还持续拓展产品边界，推出餐具、服饰、发饰、食谱等周边，进一步将品牌从食品延伸到生活方式。公开信息显示，Fishwife 还曾携手珠宝品牌 Susan Alexandra，推出鱼罐头项链，把品牌包装上的鱼类形象，转化为可佩戴的时尚单品。

可以说，从包装到口味，再到联名和周边，Fishwife 做的其实都是同一件事：不断扩大“一罐鱼”的消费想象。

全渠道，讲好一罐鱼

目前，官网仍是 Fishwife 最重要的品牌阵地之一。Similarweb 数据显示，近三个月 Fishwife 官网访问量约 73 万次，其中美国用户占比 84.8%。

从视觉上看，官网延续了 Fishwife 一贯鲜明、活泼的品牌调性，大量使用红、黄、蓝等高饱和色彩，搭配手绘鱼类插画、复古字体和海洋元素。整套视觉体系，塑造出强烈的生活方式品牌气质，也进一步强化了 Fishwife 年轻、有趣、有态度的品牌形象。

在内容上，Fishwife 官网不只介绍品牌故事和食谱方案，还把“鱼罐头是怎么做出来的”搬了上来。

品牌详细讲解了从渔场选择、捕捞季节，到预煮、手工装罐、腌制、烟熏以及高温高压灭菌等全部生产环节，甚至解释不同鱼种需要区别加工的原因。表面看是在讲生产工艺，实际上是在把消费者看不见的产品价值讲清楚。

在线下，Fishwife 则在不断扩大产品的触达范围。品牌现已进驻 Whole Foods、Target、Costco、Wegmans 等主流零售商，全美落地门店超过 1.1 万家门店。不止零售终端，品牌还向餐饮场景延伸，2023 年，便有约 50 家北美餐厅把 Fishwife 产品纳入自家菜单。

在线上线下渠道不断扩张的同时，Fishwife 也在社交媒体上持续放大自己的存在感。

截至目前，Fishwife 的 Instagram 账号拥有约 31.3 万粉丝，视觉风格延续了品牌鲜明、复古又活泼的调性，用漂亮的罐头、餐桌、食物摆盘、插画和人物内容，塑造出一种年轻、轻松的生活方式氛围。

从内容来看，Fishwife 很少只是把产品孤零零地摆出来，而是不断把它放进具体的消费场景。一片吐司、一份沙拉、一盘意面，或者一个人的简单晚餐，都可以成为鱼罐头的使用场景。

与此同时，品牌还会与时尚博主、年轻创作者合作，让 Fishwife 自然地融入他们的日常内容。罐头因此不再只是一种食品，而成为年轻人生活方式和个人审美的一部分。

BrandArk 观品牌

司空见惯的鱼罐头，也能被做成一门新生意。

Fishwife 没有发明新罐头，而是用鲜明的包装和审美，为一罐鱼赋予新形象。原本只是货架上的普通产品，如今却能被展示、分享、传播，成为生活方式产品，也撑起了更高的溢价和更广的消费场景。

对于消费品牌而言，真正的机会未必总在于创造全新品类，也可以是为一个存在已久的产品注入新价值。尤其当产品越来越同质化，品牌如何找到自己的表达方式、建立辨识度，并让消费者愿意为这种差异买单，正在成为新的竞争力。

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