当露营经济热度褪去，户外品牌如何破局？

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近年来中国户外运动市场迅速扩大，繁荣之下暗藏诸多隐忧，当热度退去，户外产业将何去何从？

国内户外运动市场主要由两个部分组成：户外运动服务和户外产品。户外运动服务又可以分为三大类：

*第一类提供者是专业的户外运动俱乐部，提供专业的户外运动组织服务。这些户外运动的进入门槛很高，一般都需要有资格证才能进行。

*第二类是旅游平台提供的户外旅游产品，将户外运动作为产品特色纳入旅游行程，以户外休闲运动为主。

*最后一类是由业余爱好者自发组织的户外活动，人们可以随时随地、自由地参与。

*近年来，中国户外运动用品市场规模激增。根据欧睿数据，2020 年达到 3150 亿元人民币（456.4 亿美元），预计 2025 年达到 5990 亿元人民币，复合年增长率为 13.7%。

京东发布的数据显示，复古骑行服同比增长 700%，成人飞盘同比增长 340%，与户外相关的消费场景整体呈现活跃态势。尤其是前阵子的“露营热”带火了众多户外品牌，也让越来越多的消费者开始关注回归自然的生活体验，突破传统运动场景的户外运动逐渐流行起来。

户外运动产业的四大驱动力

其中，主要有四大因素推动了户外运动产业的发展：满足年轻人社会需求的户外运动、利好政策、后疫情时代的特殊性以及社媒平台与综艺节目的营销效果。

参加户外运动可以加强家人与朋友之间的关系，还可以扩大人们的社交圈。根据 TopKlout 的数据，91.2% 的人经常结伴参加户外运动，只有 8.8% 的人独自进行户外运动。户外运动可以同时满足人们的社交需求和健身需求，从而形成新的流行趋势。

在政策方面，国家和地方政府出台了若干办法，鼓励发展户外运动，促进全民健身。省政府也在地方层面根据各城市的地理环境和气候出台了相关政策。

而且，由于新冠疫情反复，外出旅游面临着集中封锁及隔离的风险，因此户外运动成为了人们出门活动、纾解情绪的最佳选择。与旅行相比，户外运动的成本更低，可以让人们暂时逃离城市的喧嚣，重归大自然的怀抱。

大多数中国人了解户外运动装备的渠道是通过社交媒体平台。户外品牌通过名人网红进行推广，一些专业的户外博主也会分享户外运动体验。

在主流社媒平台上，户外活动的内容分享主要分为三种：户外运动结合穿衣教程、功能演示和 vlog。丰富的创意内容可以让人眼前一亮，让潜在的户外运动爱好者感受不一样的体验。

与此同时，近年来，《一起露营吧》、《超有趣滑雪大会》等综艺节目也将不同的户外运动带入了大众视野。

行业用户画像

从户外运动受众的角度来看，不同年龄段对户外运动的喜好各有不同，且各个年龄段具有特定的相关性。

根据 TopKlout 的数据，80 后和 85 后最喜欢钓鱼和飞盘运动，而 90 后最喜欢冲浪和浮潜。95 后喜欢野营，00 后最喜欢的是滑板。

以统计人口的两个年龄端点为例，中年人安静沉着，所以在外人看来可能很无聊的钓鱼是这个年龄段最受欢迎的户外运动之一。00 后最喜欢的户外运动是滑板，它的门槛和成本相对较低，对场地也没有过高的要求。

户外运动种类繁多，相关户外产品可分为五个大类：服饰、箱包、专业装备、配饰和个护用品。由于中国户外运动参与率不高，大部分户外产品仍以高性价比和低端为主——国内户外运动参与率仅为 10% 左右，约为欧美国家的 1/5。

从全球户外格局来看，海外品牌占据高端位置，国产品牌集中在中低端。因此，未来国产户外产品无疑会加大研发投入，向中高端品牌靠拢，往专业化方向转型。此外，鉴于不同户外运动各有特点，消费者需求细分、涉及品类广泛，户外品牌也应精准定位消费者需求。

最后，近年来越来越多的女性进入户外运动领域。携程数据显示，2021 年参与露营和徒步旅行的女性用户达到 51%。女性用户不仅关心户外产品的功能性，对时尚的外观和舒适度也有很高的要求。户外品牌可以积极拓展女性市场，了解女性群体的消费需求，让目标消费者的性别比例更加均衡。

户外运动行业或为泡沫？

尽管近年来户外运动愈发火热，但中国户外产业的整体发展仍处于起步阶段。根据中国户外联盟公布的数据，截至 2019 年，中国户外运动爱好者约 1.3 亿人，而同期美国则达到 1.54 亿人，参与率为 50.7%。 同时，其娱乐属性也逐渐暴露出各类营销的行业痛点。眼花缭乱的营销带来了盲目跟风的消费者，他们参加户外运动的主要目的是在社媒平台上晒照，而不是出于热爱而想要长期坚持这项活动。 

这导致一些小众运动没有办法刺激消费，只剩下热度消退后的市场空白。为在同质化严重的户外运动服务商中抢占市场，不少机构都将跟拍作为营销亮点，娱乐属性逐渐覆盖户外运动的运动属性。 此外，疫情带来的户外运动趋势可能不会长久。由于疫情时期的特殊性，人们的出行成本增加，出行机会骤减，户外运动在疫情大背景下走上风口。大部分消费者都是图一时新鲜，心血来潮，当热潮褪去，人们回归日常生活，他们会逐渐放弃户外运动。这时候户外运动泡沫破灭，从业者就必须花费大量精力来保持客户粘性，以保持行业的健康增长。

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