破产后的Aeropostale如何在5年内借助TikTok实现逆风翻盘？

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Aeropostale 在 5 年后重新流行，TikTok 功不可没。

成立于 1987 年的 Aeropostale 是美国一家颇受欢迎的连锁服装品牌公司，当年其流行程度一度超过耐克、阿迪达斯等运动品牌。2006 年光是净销售额就已达到了 14.1 亿美元。

 （图源网络，侵删）

但市场瞬息万变。

2016 年 9 月，Aeropostale 申请破产保护，而后被 Simon Property Group 和 General Growth Properties 等公司以 2.43 亿美元的价格收购。

其负责人宣称，虽然品牌推出的产品主要针对 11 至 18 岁的青少年，但购物的往往却是他们的父母，长此以往，Aeropostale 发现自己的营销对象其实并不是自己的时尚爱好者。

可以说是品牌定位的不够准确导致 Aeropostale 从高位“失宠”。

因此，被收购后，新管理层开始着手考虑 Aeropostale 品牌的新定位，他们认为这才是提高业绩的关键。2017 年 1 月，Aeropostale 在其新管理层下重新开设了 500 多家商店。

（图源：上海乐标文化，侵删）

在调整的过程中，Aeropostale 意识到以前的人们会和朋友一起外出逛商场，而现在很多人，尤其是 Z 世代的年轻群体，则更愿意在 TikTok 上“逛街”寻找时尚灵感。

因为他们渴望真实和个人主义，而服装是他们自我表达的关键形式，从 Z 世代的社交习惯来看，他们在决定购买前也往往会听取前人的意见，这不就是一个绝佳的机会么。

Aeropostale 在 TikTok 上的病毒式传播

2021 年 4 月初，“#tinytops”标签开始在 TikTok 上流行起来，视频发布量超 500 多个。

虽然主题标签下提到的品牌不仅限于 Aeropostale，但一定程度上也确实大幅提升了 Aeropostale 在 TikTok 上的参与度。

在 TikTok 上，光是与这一趋势相关的 Aeropostale 就被提及超过 3300 万次，而且大多数帖子都是由女性发布的，在 Aeropostale 的用户中，这一群体的占比高达 60%。

（图源：TikTok）

其中就包括拥有 200 万粉丝的制作服装运输视频的博主 Lexi Hidalgo，在视频中她多次表达了对 Aeropostale 服装，尤其是露脐上衣的喜爱。

（图源：TikTok）

得益于 TikTok 影响者及背后追随者力量的推动，Aeropostale 品牌逐渐在 Z 世代中传播开来。

于是乎，他们开始了对露脐上衣的狂热追求，并热衷于用其搭配宽松的下装。

甚至，他们中的有些人不再满足于仅仅通过访问  Aeropostale 网站寻找露脐上衣，还会专门跑到线下商店向员工询问当前 TikTok 上流行的商品款式。

对于这场意外的爆火，Aeropostale 反应也很迅速。

直接在线下部分商店里专门销售在 TikTok 上风靡一时的服装，如露脐上衣、宽松牛仔裤和超大号运动裤，用以满足用户狂热的需求。

一时间，Aeropostale 的小型上衣和牛仔裤销量呈翻倍增长。

（图源网络，侵删）

对于在 TikTok 上的走红， Aeropostale 的团队表示他们也逐渐尝试在 TikTok 上发布更多关于小上衣和牛仔裤的内容，并将其视频发送给具有一定影响力的用户。

“TikTok 的用户不希望看到品牌试图向他们推送一些东西。他们正在向有影响力的人寻求灵感。”Aeropostale 母公司 SPARC 总裁兼首席商品官 Levy 说道。

“最棒的是，我们并没有为名人或有影响力的人付费……这一切都是自然发生的。”负责人 Levy 补充道。

直至现在，Aeropostale 的 TikTok 已经拥有了 12.42 万的粉丝基础，累计获得了 41.37 万的喜爱。

（图源：TikTok）

在主页上，有一条视频收获了 19.05 万的点赞，律动的音乐再搭配上一段迷人的舞蹈，很好展现了小上衣的使用场景之一。

 （来源：Aeropostale TikTok 账号）

另外，一条获得 4.84 万喜爱的视频，洋溢着青春气息的场景、搞怪创意的图片拼接再加上完美卡点的音乐，很难让人不注意到其身上的穿搭。

 （来源：Aeropostale TikTok 账号）

从主页链接进入翻看其官网，可以看到整体风格相对简约，男女生的专栏分类也很明了，上装的价格普遍在 15-35 美元之间，还算实在。

（图源：Aeropostale 官网）

同时，在侧边还附加了贴心的颜色和尺码筛选框，大大减少人们的选择花费时间。

（图源：Aeropostale 官网）

此外，可以发现，Aeropostale 不止在主页的上方大肆展露了其品牌牛仔裤，更是专门其单开了一个全新的栏目，点击进去能感觉到满屏的青春气息。

（图源：Aeropostale 官网）

在这里，不论是男装或女装，不论是宽松的、紧身的、还是运动紧身的都能在上面找到对应的款式，分类可以说是很细了。

逛了一圈，可以清楚看到，与官网售卖的上衣相比，牛仔裤相对来说在价格上会稍贵些，普遍在 50-65 美元之间，也算是可以接受的价格。

（图源：Aeropostale 官网）

Levy 表示，2017 年她刚加入公司时，牛仔布只是业务的一小部分，如今，牛仔布已经发展为品牌的第一大品类了。

而之所以会增加对牛仔裤的关注，主要是由于 Aeropostale 在追踪的过程中发现， Z 世代对于在千禧一代中非常受欢迎的紧身牛仔裤已经越来越不感兴趣了，相反他们更喜欢宽松舒适的款式。

很显然，新时代的年轻消费者对所穿衣服的合身性和功能性有着截然不同的品味，再加上他们有着不同的媒体消费习惯，这也使得传统营销方法所起到的效果并不大。

因此，吸引 Z 世代通常需要摒弃在上一代人身上起作用的时尚趋势和策略。

（图源网络，侵删）

2021 年，Aeropostale 的总收入为 10 亿美元，很好证明了战略的正确性。

可以看到，在申请破产仅仅五年之后，由于 Aeropostale 加大了对 Z 世代消费者的关注，再加上在 TikTok 上自来水式传播的助推，牛仔裤和迷你上衣的销量一度激增，品牌在包围圈内重新杀出了一条路。未来它还会继续走向何方，我们拭目以待！

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