衣服、鞋类和配饰等品类最火！2022年法国电商市场报告

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作为世界第七大经济体，法国总能激起零售商们的兴趣。

在经历了几年的“炼狱考验”之后，法国消费者仍对未来较为乐观。

他们精通互联网，对创新持开放态度，也热衷于高质量产品——这也是电商企业能够成功扩张的关键性因素。

尽管全球经济发展仍存在不确定性，但法国的市场弹性相对较好，正在发生良性增长。

本数据报告将带来法国电商市场深入分析，为意欲涉猎法国市场的跨境卖家提供参考。

经济大环境

法国的电商行业十分强大，并且正在不断蓬勃发展。

该行业的部分细分市场在疫情期间实现了显著增长，而旅游业等其他领域则受到了一定程度的打击。

此外，法国的失业率已降至 10 年来的最低点，消费者的购买力有所提高。

随着该国对国际投资者的吸引力上升，外国资金也开始纷纷涌入。

业内人士预测，法国每年将开始出现约 19 亿欧元的出口损失，主要涉及飞机、药品和制成品等。

2021 年，法国经济虽以 52 年来最快的速度增长，但该国确实也创造了历史上最低的净出口记录。

下图为 2017 年至 2022 年间法国国内生产总值（GDP）增长率：

（数据来源：Statista）

马克龙总统概述了在未来十年内恢复平等贸易平衡计划。

英国脱欧带来了持续性挑战，如运输成本上升、货运航线延误（或取消）。

同时，原材料成本与能源价格上涨等因素都意味着，法国的贸易逆差在短时间内难以轻易扭转。

今年，欧盟委员会提出的数字服务法案 （DSA） 和数字市场法案 （DMA） 将生效，这也是欧盟数字化单一市场战略 （Digital Single Market Strategy） 的一部分。

该战略旨在创造一个更安全的数字空间，并建立起一个公平的竞争环境以促进企业创新。

法国电商市场概况

法国一直是自疫情以来经济发展表现最好的国家之一，去年第四季度的 GDP 与 2019 年同期（即疫情前期）相比高出约 1%。

去年，法国央行行长兼欧洲央行决策者 Francois Villeroy de Galhau 乐观地预测，2021 年 GDP 的最低增长率为 5.5%。

数据显示，2021 年法国经济实际增长了 7%，成为 52 年以来表现最为强劲的一年。

部分功劳要归功于国家的有效干预。

作为欧元区第二大经济体，法国的政府支出最高。

（数据来源：PostNord）

法国目前已经高度数字化，拥有 92% 的互联网用户。

虽然实体店因疫情而受到影响，但该国的电商行业却从持续性的封锁措施中“受益匪浅”。

法国人均电商支出排名第四，为 2208 欧元，仅次于丹麦、挪威和英国等国家。

2021 年，法国存在 4800 万电商消费者，电商市场规模为 420 亿美元。

就电商领域而言，法国零售前 500 强有 37% 是纯线上商家，贡献了 46% 的净销售额。

就线上商家占比与销售额贡献率而言，法国的数据高于美国的 31% 和 36%，但低于中国的 50% 和 74%。

（数据来源：eCommerceDB）

法国政府十分鼓励初创企业发展。

预计截至 2025 年，法国将培养出 25 家法国“独角兽企业”（独角兽企业指的是估值在 10 亿美元或以上的私营企业）。

更宽松的营商限制和有所增加的政府支出，都将为来年的法国电商行业创新提供肥沃土壤。

法国节假日消费情况

法国消费者在疫情中沉寂了两年之后，对今年即将到来的圣诞节等购物节点充满了乐观情绪。

在黑色星期五越来越受欢迎的情况下，在节日购物季保持可观利润率仍然是零售商要面临的挑战。

随着消费者信心有所增长，零售商们的乐观情绪也有所显露。

在法国推动购物潮的主要节日包括圣诞节、情人节、母亲节（五月的最后一个星期日）和父亲节（六月的倒数第二个星期日）。

季节性销售往往会持续 6 周左右。

由于疫情持续性存在，2021 年的圣诞节比往年都更加冷清。

这也是越来越多的法国消费者使用互联网购买节日礼物的部分原因，超过三分之二 （67%） 的消费者表示自己会选择线上渠道，这一数据高于 2020 年的  58%。

同时，54% 的法国消费者认为，使用互联网进行圣诞购物可以帮助他们避开拥挤的人群。

（数据来源：Statista）

法国消费者选择线上购物的其他因素还包括：可随时购物的便捷性 （49%）、 更优惠的价格 （47%）， 以及能够更轻松地货比三家 （41%）。

线上平台中，亚马逊尤其受线上消费者欢迎。53% 的受访者表示他们非常依赖亚马逊平台。

能与之匹敌的是法国本土全渠道零售商 Fnac Darty，获得 23% 的法国消费者青睐，其次是线上平台 E.Leclerc（20%） 和文化创意商品网站 Cultura（18%）。

美国黑色星期五的购物潮文化在法国也越来越受欢迎，甚至比圣诞节更劲爆。

与欧洲其他国家一样，法国消费者在黑色星期五的购物支出持续稳步增长，仅在 2020 年，黑五当天的消费总额就达到了 4.16 亿欧元。

（数据来源：Statista）

2021 年，法国黑色星期五的热销品类中搜索次数最多的是高科技产品，占比将近 12%，其次是时尚类（8.4%）和视频游戏类 （3.5%）。

其中，游戏机是搜索次数最多的产品，累计约有 14 万次搜索，紧随其后的是手机 （10 万次）和家用电器 （5.5 万次）。

（数据来源：Statista）

然而，一年一度的黑色星期五购物活动也收到了部分反对声音，超过一半的法国消费者认为这并不环保。

同时，超过三分之一的消费者 （34%） 认为黑五狂欢不值得提倡，但这一人群比例比前两年有所下降。

消费者洞察

法国的互联网普及率 （92%） 和电商普及率 （74%） 非常可观，为了进一步扩大覆盖率，政府已承诺实施一项国家宽带计划 “Frès Haut Débit”，承诺到 2022 年为所有家庭提供快速宽带接入服务，到 2025 年实现全民光纤入户。

此外，法国消费者的基本数字技能水平略高于欧盟平均水平 （57%:56%）。

到 2023 年，互联网月活用户数量预计将达到 5280 万。

2021 年第三季度，Facebook 每月有超过 73.2% 的法国在线用户，Facebook Messenger 的法国用户占比约为 59.5%，WhatsApp 的法国用户约为 55.7%。

消费者行为在过去几年中发生了变化。麦肯锡 2021 年 11 月的研究显示，三分之二的法国消费者对经济发展回弹持乐观态度。

本土产品对法国消费者仍然很重要。

2021 年，35% 的法国消费者需为法国制造的产品多付 5%。

当购物性支出恢复正常时，消费者目标可能会集中在服装 （79%）、鞋子 （75%）和食品和饮料  （62% ）等品类。服装消费最多的消费者年龄组是 35-44 岁和 45-54 岁（各占 18%）。鞋子的消费情况类似，在这两大年龄组中均占 17%。

（数据来源：Statista Global Consumer Survey）

法国消费者习惯于使用移动设备购物，过去 12 个月中有 46% 的消费者使用智能手机，使用笔记本电脑的消费者占 42%，因此商家应着重优化移动购物渠道的体验感。

大约 6% 的法国消费者参与电视购物，5% 的消费者使用他们的智能音响购物，例如 Amazon Echo。

（数据来源：Statista）

预计到 2025 年，法国电商市场将达到 720 亿美元，高于 2017 年的 400 亿美元和 2021 年的 590 亿美元。

（数据来源：Statista）

大约 50% 的法国消费者表示，他们会使用互联网来进行主要的购物决策，41% 的人表示消费者评价很有帮助。

56% 的法国消费者在网上购物的主要原因是价格更便宜，对于 37% 的法国消费者来说，丰富的产品选择是一个消费关键驱动因素，34% 的消费者认为网购更方便，只有 14% 的消费者表示更喜欢网上购物。

（数据来源：Statista）

（数据来源：Statista Global Consumer Survey）

麦肯锡的研究发现，全渠道购物目前是主流趋势，但杂货、家居和个人护理等品类消费，消费者更喜欢选择实体店。

电商平台是圣诞节购物最受消费者欢迎的选择，选择占比 35%，普通网站占 24%，社交媒体渠道占 6%。

支付安全问题仍然不可忽视。

法国电商专家 Dalenys 的研究发现，法国人压倒性地赞成更严格的线上支付识别要求，88% 的消费者认为专业的身份验证可以有效地保证资金安全。

其中三分之二的人表示，这将使他们有足够的信心尝试新的购物渠道，如在社交媒体平台购物。

跨境电商市场情况

法国消费者最有可能从海外购买衣服、鞋类和配饰等品类。

大多数法国消费者在网上购物所选的国家中，中国市场占比份额为 44%，紧随其后的是德国和英国，市场份额各占 13%。

约 13% 的法国消费者进行过线上跨境购物。总部设在中国的跨境电商平台，其访客中有 6% 为法国用户。

（数据来源：Statista）

全球市场中，法国本土产品占比不到 25%，同时法国出口邻国的贸易额相对较高，尤其是比利时、西班牙和意大利等国家。

法国制造的产品越来越受欢迎。根据法国美容公司联合会的数据，2021 年法国美容个护产品的国际贸易量比 2019 年增长了 2.5%，中国和美国的增长率创下了历史新高。

2020 年，近 40% 的法国消费者需为本土制造的产品多付 5%。次年，这一人群比例降至 35%。

支付方式

法国消费者乐于采用新的支付方式，但卡片支付方式仍然是主流。

法国长期以来一直是支付技术先驱国，在九十年代初便应用了智能芯片。尽管如此，在数字支付高度发达的当下，法国人还是倾向于按照自己的节奏做事，而不一定非要与其他国家对齐。

法兰西银行研究发现，2020 年德国的非现金支付率在欧盟排名中名列前茅，占欧洲整体非现金支付率的 22%，紧随其后的是法国 （20%）。

该研究还显示，现金在一般支付交易中的使用率正在下降，而卡片支付方式（占法国非现金支付方式一半以上）的增长速度飞快。非接触式支付也出现了急剧增长。

（数据来源：PostNord）

借记卡和信用卡 （58%） 仍然是法国电商市场的主要支付方式，PayPal 及与其类似的数字支付方式占 32%。

欧洲卡片支付方式的格局较为复杂，跨境支付也因此难以统一。

但在法国，移动商务变得越来越流行，数字钱包也随之风靡。

根据摩根大通 2020 年法国报告，到 2023 年，信用卡使用率预计将出现下降。同时研究还表明，女性目前更有可能使用移动设备作为首选的支付方式。

尽管 PayPal 支付仍未在法国高度普及，但 90% 的受访者表示在过去 12 个月中使用过该支付方式。

此外，大约 41% 的法国电商商家表示他们已经展开了业务合作，以接受来自社交媒体平台的订单付款，商家们入驻的社媒平台按照排名顺序如下：Facebook、Pinterest 和 Snapchat。

与此同时，还有一系列有趣的支付 app 涌现，正在撼动移动支付领域，例如非接触式支付应用程序 Sunday，该应用程序于 2020 年推出。

（数据来源：Statista Global Consumer Survey）

物流现状

法国的送货上门服务受欢迎程度 （45%） 高于欧洲平均水平 （39%），但仍不及西班牙 （70%） 或英国 （55%）。

法国的收货签名要求低于意大利 （40%） 或英国 （33%），只有 2% 的法国消费者更喜欢使用送货机器取货（芬兰为 34%）。

约 26% 的法国消费者希望能够在营业时间以外于线下店内取货。

（数据来源：PostNord）

（数据来源：Statista Global Consumer Survey）

同时，只有 25% 的法国消费者愿意额外支付3欧元获取快速发货服务，英国为 34%，德国和意大利为 30%，欧洲消费者的意愿为 26%。

在法国，27% 的消费者愿意为更加环保的送货服务支付相同的价格，这一数据与英国相同，但多于本就倡导环保理念的挪威、比利时和丹麦等国家消费者。

（数据来源：PostNord）

（数据来源：Statista Global Consumer Survey）

（数据来源：PostNord）

（数据来源：Statista Global Consumer Survey）

电商平台竞争情况

随着许多新兴平台纷纷出现，欧洲市场生态正变得更加复杂。

目前，亚马逊仍然是占全球主导地位的电商巨头，年收入约为 4690 亿美元。

尽管如此，亚马逊在 2020 年仍被 Solidaire 工会 （Solidaire Union） 成功起诉。

工会指控亚马逊未能保护其在职员工，这也迫使该企业在法国境内的仓库停摆一个多月。

在此期间，《财富》杂志报道称，法国线上零售商 Cdiscount 的销售额增长了 40%。

法国持续地、坚定地反对着该零售巨头的主导地位，近期正在努力推动立法，这也意味着亚马逊将不得不放弃在该国提供低价物流服务。

这一社会趋势也能溯源到其原有的历史背景，自 1980 年代以来，法国实行单一书价政策，让独立书商免受大型分销商侵害利益。

彭博社报道称，亚马逊旗下四个物流中心在过去六个月内被封锁，这进一步打击了该平台在法国的受欢迎程度。

尽管如此，法国消费者仍然在使用亚马逊购物，70% 的消费者表示他们在过去 12 个月内从市场上购买过东西，选择 Cdiscount 的法国消费者占比为 32%，选择 FNAC 的法国消费者则占 25%。

2021 年上半年，亚马逊在法国的月均访问量超过 1.65 亿。

Leboncoin 和 Cdiscount 排名第二和第三，每月访问量分别约为 1.58 亿和 5100 万。

与此同时，在法国排名前 50 位的线上商店中，只有 2% 建立起了亚马逊业务，大约 6% 拥有 eBay 业务。

而在 500 强公司中，线上商家拥有亚马逊与 eBay 业务的占比分别为 13% 和 8%。

（数据来源：Statista Global Consumer Survey）

在法国排名 100 家的零售商中，约有 58% 的零售商总部设在法国，约有 19% 的总部设在美国。

在访问量最多的 100 家零售商中，近 63% 的消费者来自法国，其次是俄罗斯，占比 6.5%。

（数据来源：SimilarWeb）

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