10亿月活，230亿GMV，TikTok会成为全球最大跨境电商平台吗？

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一入 TikTok 深似海

去年 9 月，TikTok 官宣月活突破 10 亿，据 App Annie 数据，2021 年月活达 12 亿，进入 2022 年，TikTok 继续占领各个下载量排行榜前列，巨量数字背后的道理大家都懂，消费者们在这里。

与此同时，跨境电商卖家在经历过亚马逊“封号潮”以及 Facebook 等平台前所未有的政策打压后，越来越严格的政策让卖家们苦不堪言，行业面临新一轮的洗牌，部分卖家也开始转战新的流量阵地——TikTok Shop。

从流量上来看，火爆全球的 TikTok 确实赋予了跨境电商更多的想象力，而且 TiKTok 官方动作频频，不断释放利好信号。

那么，现在入局 TikTok 是炮灰还是抢占红利？

TikTok Shop 的难题

TikTok Shop 正在快节奏扩张，而且是越来越快。

2020 年，TikTok 还仅在小范围试水电商功能，与 Shopify 合作，允许部分商家在 TikTok 上开通购买连接，与沃尔玛合作，联合网红做直播带货的特别活动。

去年年初，TikTok 在印尼、英国先后上线 TikTok Shop 功能，类似国内的抖音小店，并逐渐从邀请制到开放，完善工具、功能，消费者可以在 TikTok 内完成购物全流程，也就是所谓的“全闭环”。

目前，TikTok Shop 已经相继开通东南亚六国（印尼、越南、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾）和英国站点，并开启了“一店卖全球”时代。

外语是门槛

主播是 TikTok Shop 不可或缺的资产，而在 TikTok 直播带货对外语口语水平要求极高。

TikTok 印尼语主播夏天也认同这种说法：“对着镜头，主播要不停地讲，介绍产品的特质、优势。针对不同海外人群要讲不同的话，所以对主播语言要求还是挺高的。”

夏天毕业于商务英语专业，而印尼语是其第二外语，毕业后夏天一直在旅游业工作，负责带领入境的印尼旅游团游览深圳和珠三角其它城市。

受到疫情的无情打击，夏天作为导游的职业生涯也被迫中止。失业后，机缘巧合下，她反而成了一名 TikTok 主播。

对于夏天来说，TikTok 主播和印尼语导游这两个职业存在相似性：必须不停说话。“如果你不会讲，讲不好，没办法面对客人。”她道。

位于广州的 Dora 外形比较偏欧美风格，英语也很流利，在 2021 年辞掉了月薪 2-3 万的抖音主播工作，加入了一家跨境电商公司转型做 TikTok 主播。

主攻英国区女装类目直播的 Dora，会在直播间里贴上写有直播术语翻译的纸条，以防直播时卡壳忘词，“语言不是最重要的，状态和心态才是”，如何面对直播间个位数的在线人数，怎么引导外国人下单，被无缘无故攻击、种族歧视怎么办，这些都是做 TikTok 直播时会面临的问题。

主播还需要提前对直播地区的文化习俗有所了解，不能提到与种族歧视或冒犯宗教信仰的相关话语，稍有不慎说错话便有封号的风险。

当外语水平成为硬性门槛，外籍主播成了“香饽饽”。

初代老外网红 William August 现在在老家英国做 TikTok Shop 相关工作，也在英国当地开展网红孵化、直播运营等工作。

外籍主播直播时的原生感更强，观众更容易接受，卖家看似应多雇佣外籍主播，但在实际过程中并非如此。

因为，“外语水平高”和“违和感低”与薪酬成正比，中国主播因此处于薪资鄙视链底端。

从教培老师转型 TikTok 主播的 Joanna 今年年初加入一家成都的跨境电商公司，她坦言，这个岗位甚至整个行业并不像外界想象中那么赚钱，多数盈利的公司主要收入是培训，大量公司都是亏钱在做。

Dora 也表示：“虽然 TikTok 主播的工资不如抖音主播高，但是压力相对小一些。”

大部分中小卖家的雇佣准则取决于投入回报率，对于还在摸索阶段的企业，雇佣外籍主播异常昂贵。出单量不够多的情况下，雇佣中国主播试错成本更低、可持续性更强。

库存和运输

在 TikTok 出单之后，库存和运输在英国站也属于一个较大的问题。

亚马逊等平台已在英国实现货品一日达、次日达，但 TikTok 的物流仍需要一个星期甚至十几天，货品的丢包和损坏情况也时有发生。

当然，TikTok 目前正在改善这方面，TikTok 近期准备在英国启动名为 “Aquaman” 的仓储计划。该计划与亚马逊的 FBA 海外仓模式相似，将部分销量稳定的产品提前入库英国当地仓，缩短跨境物流履约时间。

法律政策和国际局势

除此之外，法律政策和国际局势也为 TikTok Shop 增加了不确定性。

2020 年 7 月，韩国通信委员因 TikTok 在未征得家长同意的情况下收集了 14 岁以下儿童的数据，对其罚款 1.86 亿韩元（约合 15.5 万美元）。

2020 年 8 月，特朗普连续两次发布行政命令，以“国家安全”为由，封杀字节跳动。

2021 年 4 月，TikTok 在英国被指控非法处理数百万儿童的信息，违反了英国和欧盟的数据保护法。

细数这些新闻，不难看出 TikTok 在国际局势上面临的巨大压力。

TikTok Shop 的表现

数据显示，随着东南亚市场的逐步扩大，TikTok Shop 订单增长了 493%，GMV 增长了 92%。

然而，英国消费者似乎对此反应平平。根据 TikTok Shop 的最新数据，印尼的月平均 GMV 为 2 亿美元，而在英国只有 2400 万美元。

与之形成鲜明对比的是，2020 年英国人均实际消费支出 21633 美元，在印尼却只有 2195 美元。

欧美推不动

物流速度慢、产品不如预期、退货和退款过程冗长……这些都是不满意 TikTok Shop 的英国消费者的普遍抱怨。

鉴于 TikTok Shop 的大多数卖家都在中国，从中国发货，有物流介入的流程体验不好自然不可避免。

此外，英国用户早已建立了 “TikTok 是社交平台”的惯性思维，对穿插在视频之间的直播购物不太适应，有些 TikTok 用户甚至会觉得这些直播页面令人反感：没准下一次划动屏幕，出现的就是一个对你大喊大叫的 TikTok 主播。

“我不会考虑在 TikTok 上购物，感觉不可靠。"一位习惯在亚马逊购物的英国用户表示。

尽管他发现 TikTok上的夹克可以便宜到 10 英镑一件，却并不心动。“这么便宜肯定有问题，我才不会浪费 10 英磅去试错。”

东南亚真香

TikTok Shop 在东南亚获得成功，除了低价的促销策略，还仰仗在当地发展迅猛的货到付款 （COD） 支付模式。

据一位正在做 TikTok Shop 的跨境卖家木子李透露，货到付款模式允许东南亚消费者零障碍退回他们不喜欢的产品，他们可以直接拒绝付款并在收到包裹后退回。

习惯货到付款的消费者不用担心冲动消费，也不用浪费时间申请退款。

因此，他们对新的购物平台的接受度更高。

当然，木子李也表示，货到付款并不是全部有利于消费者，因为卖家在上架商品前会将潜在的高退货率考虑在内，并相应调整价格。

TikTok Shop 风靡的另一个原因就是东南亚移动设备的高渗透率。

欧美消费者依赖电脑进行日常活动，如缴费、购物和娱乐，东南亚地区的消费者则跳过了电脑时代，直接进入了移动互联网时代。

东南亚的头部电商玩家，如 Shopee 和 Lazada，成立年份都不到 10 年，比有 28 年历史的亚马逊要年轻的多。

也正因为如此，东南亚电商的消费者对单一品牌的忠诚度也不会像欧美消费者那么高。

TikTok Shop 的未来

比起国内，国外的直播电商依然处于起步阶段。国外的直播电商虽不如国内成熟，但也意味着这是一块人人垂涎的蛋糕。

2020 年圣诞节前的一个星期五，TikTok 与沃尔玛首次尝试了直播带货服务，请一众 TikTok 网红用自己的方式介绍最喜欢的产品。消费者则可以点击购物车符号，在 TikTok 内直接下单。

2019 年推出直播业务 “Amazon Live” 的亚马逊，最近也目标明确地加快了直播步伐——招募到更多有影响力的网红。

如果这些主播只在亚马逊直播，亚马逊将提供数千美元的额外奖励。

负责 Amazon Live 的高管 Wayne Purboo 相信，直播购物是零售业的未来，视频是消费者购买的驱动力。

事实上，亚马逊高调推进直播，恰恰是为了拯救低迷的在线销售，有些改朝换代的意味。

而做直播电商，已有抖音电商成功经验的 TikTok Shop 无疑是有底气的。

据彭博社及雅虎财经报道，TikTok 电商业务定下了2022 年交易额 20 亿美元的目标，并计划到 2023 年达到 230 亿美元，TikTok 电商希望用五年的时间实现进入全球各大主流市场的目标。

当下，假如你真对入局 TikTok 蠢蠢欲动，不妨先去对应国家实地走走看看。

面对东南亚、欧美这样的新市场，我们更重要的工作是对目标市场做针对性调研，同时对在国内积累的方法论做适应性改造。

至于 TikTok Shop 的未来结果如何，让我们一起拭目以待。

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