最年轻A股上市公司老板，90后硬核理工男的出海之旅

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时来天地皆同力，insta360 爆发背后的天时地利人和！

从零起步，仅仅用了七年就成为全球全景相机领域市场份额第一的王者。insta360，当之无愧的「国货之光」背后有着怎样的故事。

如果你还不知道什么是全景相机，你也许在抖音或是朋友圈看过这样酷炫的影像视频。

这样的视频是怎样实现的？

不需要专业的摄影师，也不用昂贵的后期处理，仅用一部 Insta360 全景运动相机，选择对应模式拍摄即可。

这样一款让人叹为观止的产品背后的公司，影石创新，在全景相机全球市场占有率高达 35%。从 2018 年到 2021 年，该公司境外销售收入分别为 1.94 亿元、4.08 亿元、5.68 亿元、4.13 亿元，占主营业务收入比例分别为 75.35%、69.82%、67.85% 和  69.58%。

如此惊艳的产品背后创始人的故事同样精彩，影石创始人刘靖康 (英文JK)，传奇硬核技术男，在短短几年内让 Insta360 成为海外运动圈里炙手可热的产品。2021 年影石向上交所递交招股书，科创板将迎来第一位 90 后创始人。 

即便是如此酷的产品推向海外市场的过程也并非一帆风顺。

影石团队带着第一代产品 Nano 参加了 2016 年美国的 CES（全球最大的电子消费品展），产品本身的新奇独特在展会上引发热烈反响，也为影石招募不少经销代理商。

但是，即便是在展会上广受好评，大量代理商预期颇高的产品，并没有带来后续持续的销售。

在当时，全景相机是全新的品类，对于海外市场太过陌生。我们营销从业者都知道漏斗上下端的概念，一个新品类在大众不了解的情况下，是不可能有明确的购物意图，需要上端漏斗来实现市场教育。

而让经销商去教育市场，一方面不专业，另一方面，成本也太高。

作为硬核技术男，刘靖康必须硬着头皮自己开始做推广，做市场教育和冷启动。

幸运的是，insta360 出现的时间节点和整体互联网生态发展阶段，占尽了天时地利人和。

Insta360 的策略的核心是内容。首先，通过内部内容团队拍摄或是和头部 KOL 合作产出 PGC 内容；在有一定的品牌知名度以后再通过摄影比赛等活动运营，激励普通用户参与，产出 UGC 内容来放大传播声量。

JK 知道全景相机产品本身的内容属性，这一类产品呈现的影像在视觉上的冲击力前所未有。而新兴内容和社媒平台（TikTok 和 Reel 等）的算法，决定了这一类显著视觉震撼感的内容必定带来海量的病毒裂变和传播。

对于内容平台上的 KOL 还是素人 KOC，同样有着对优质炫酷内容的追求，用更潮、更酷炫的短视频记录自己的生活和爱好，期盼更多他人认可和赞许。Insta360 作为极佳视频生产工具，也快速在 KOL 和 KOC 中收获大量拥趸，这又进一步放大了传播裂变的加速度。

现在，消费者对于硬广的接受程度越来越低。来自身边朋友的分享，网红 KOL 的种草内容更为接地气和具备真实感。而海量的传播和如此震撼的内容，又怎么不能唤醒需求，让潜在消费者有兴趣呢！

旧有传统营销中心化生态中，新品类冷启动市场教育的大预算和高门槛不复存在。

这一新品类的市场教育和 Insta360 品牌声量如同星火燎原一样，始于微小，很快就已势不可挡。

JK 这样的技术偏执狂在外部大势的烘托下一飞冲天实属必然。

时来天地皆同力！

而更让人惊叹的是，从网站 VI, 文案，社媒内容等能看出 Insta360 国际化和本土化在国内绝对属于标杆和顶流。即便是不少国内大牌也难以做到如此高水准。

但，和海外顶级大牌相比，略微缺少一点有灵魂、有血肉的饱满品牌感。

中国品牌出海过于单纯的依赖产品力，持续创新构建的技术壁垒所带来 Insta360 的产品力毋庸置疑是其核心竞争力。

但是品牌内核相对不够饱满，限制了在品牌传播和消费者忠诚度上对爆发势能的放大。

Insta360 创建了 THINK BOLD 大胆想象挑战基金，来鼓励和激励更多有创意的内容创造者来参与内容制作和传播，从网站宣传文案来看，仅仅是给予金钱上的回报，和获奖者也没有更多的交互。

和海外不少优秀品牌的品牌大使营销策略相比，Insta360 的活动策略显得缺少内核，缺少了让参与者引以为傲的荣誉和身份的认同。

我们中国跨境电商卖家眼中的网红营销或是联盟营销，仅仅是单纯的金钱奖励，而不是基于相互认同和价值观共鸣的长期合作关系。

我们曾经分析过 Gymshark 的 KOC/KOL 营销策略案例中提到。Gymshark 知道健身人群对自身角色的骄傲和自豪感，是有着天然的展示欲。

Gymshark 推销的不是产品，而是每一个健身爱好者的梦想：成为更好的自己！同样，这样的品牌愿景也可以完美应用到活动运营中，利用这一人群的角色认同来做自然裂变。

Gymshark 是如何激励鼓舞普通素人参与到品牌传播活动中呢？Gymshark 在 TikTok 上发布了 66 天改变你的人生挑战赛，更是利用了健身爱好者本身身份认同下展示的刚需，品牌给予认可和荣誉又进一步放大了行为的激励。

而对于和 Gymshark 签约的品牌大使，品牌给予这些运动明星或是励志网红让其引以为傲的 Gymshark Athlete 的大使身份。通过线上正式品牌大使身份二次包装和宣传推广，和线下粉丝活动结合来塑造其归属感和荣誉感。 

这些顶级大牌知道，如何塑造一个有血肉有灵魂的品牌内核，来赋予内容创造者合伙人（品牌大使）内在的驱动力-荣誉感和归属感。网红营销不仅仅是金钱交易，而是更为深度，更为长期的共生合作关系。

举另外一个例子，在 Lululemon 品牌创立早期，创始人 Chip Wilson 就非常巧妙的利用这种品牌大使身份的荣誉感来快速实现冷启动。

虽然没有大预算请明星代言，也没有雇佣专业模特拍摄，Lululemon 找来专业的拍摄团队，为店铺周边的瑜伽馆的教练拍摄一组美照，做成海报用在店铺内部墙面装饰。

瑜伽教练，在教练眼里，仅仅是一份普通的工作。专卖店内海报上的模特照不是明星和专业模特才有资格么！被品牌认可的骄傲和荣誉感驱使这些教练卖力地向所有的学生安利 Lululemon。 

这样的小策略撬动了店铺周边的所有瑜伽练习者圈层。

而现在的 Lululemon 品牌大使营销策略，同样不仅仅是金钱交易关系，而是赋予影响者一个更为多元的角色和身份。KOL 或是品牌大使必须参与到 Lululemon 社区建设中，本地的品牌大使成为各种线下活动的组织者，比如在店内的免费瑜伽课或是线下跑步社团。

品牌大使策略已经是不少大牌重要而又核心的营销策略。

国际大牌巧妙地利用荣誉感和归属感，来引发共鸣，激发热情和唤醒热爱。而这，带来的是一个更为饱满，有灵魂有血肉的品牌心智。

也许，Insta360 团队和我们中国卖家和品牌应该思考，除了金钱激励之外，还有什么因素能够驱动消费者和网红达人，更为深度地参与到内容制作，创意和分发等品牌传播活动中。

希望，在全球不同品类中能出现更多如同 Insta360 一样，大放异彩的中国品牌。

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