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TikTok电商部门重组,国际扩张按下“暂停键”

Katrina 2023-05-24 18:24

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5 月 23 日,《Financial Times》报道,TikTok 电商部门正在重组,以将电商业务重新聚焦在现有市场,包括英国、美国和东南亚。而此前 TikTok Shop 将在 2023 年底扩展至 10 多个国家的计划,将暂时被搁置。

尽管英国是 TikTok Shop 最早上线的市场之一,但团队矛盾、直播冷清、卖家逃离等因素一直困扰着 TikTok。在美国,由于英国市场前车之鉴,TikTok 电商进程缓慢。相比东南亚,欧美市场是客单价及利润更高的市场,是 TikTok 更想拿下的市场。

去年 7 月,曾有外媒报道 TikTok 放弃欧美直播带货扩张计划的消息,但后来 TikTok 表示这一消息并不属实。如今,随着各国纷纷推出对 TikTok 的限制政策,以及英国市场不得不面对的难题,TikTok 电商或许真的需要慢下来。

TikTok 电商部门重组,重新聚焦现有市场

据《Financial Times》援引知情人士消息,巴西负责推出 TikTok Shop 的管理层将被调派到英国、美国和东南亚等市场,负责这些地区的 TikTok Shop 业务。而在西班牙负责推出 TikTok Shop 的管理层将被调往伦敦。

这些仅仅是 TikTok 电商部门在这次高层管理职位重组中的一部分。知情人士称,TikTok Shop 在欧洲的扩张步伐将暂停。与此同时,此前有报道称,TikTok Shop 在美国全面开放的时间也将推迟,尽管 TikTok 否认这一消息。

据悉,在西班牙被通知调派的 TikTok Shop 员工需要搬到伦敦,TikTok 公司将提供每月两次往返航班、以及前 6 个月的房租。JoeJiao 是 TikTokShop 西班牙前负责人,其近日晋升为英国小型企业电商负责人。

去年,由于中国管理团队和当地员工发生矛盾,TikTok Shop 英国团队遭遇大量人员流失。TikTok 欧洲电商负责人 Joshua Ma 因“不认为企业应该提供产假”的言论激怒了伦敦员工,加上工作强度大、时间长,当时团队一半的员工离职。

Joshua Ma 也因此从 TikTok 英国电商团队中隐退。此后,Patrick Nommensen 成为其临时接替者。但知情人士透露,Nommensen 的职责范围已经缩小,从负责欧洲电商业务调整为专注于英国的重要客户和品牌。

不过根据 TikTok 的说法,为重要客户和小型企业提供服务需要不同的方法,因此在产品增长的过程中,专门为这两个领域设立专门的领导者是合理的。Nommensen 仍然对整个英国业务进行监督。

据报道,TikTok 还对其英国电商团队的管理制度进行了调整。

最近,伦敦的电商员工被告知从 9 月开始每周五天必须在办公室工作。尽管 TikTok 表示其政策是每周在办公室工作三天,最低要求为两天,但领导们有权“决定”特定团队的替代政策。这反映了 TikTok 对其电商业务的重视。

TikTok Shop 扩张为何按下“暂停键”

此前有消息称,春节结束后,TikTok Shop 今年将陆续在 12 个国家上线,包括法国、意大利、西班牙、澳大利亚、新西兰、巴西等国家,西班牙和巴西或将是第一批上线的站点。

但《Financial Times》最新报道称,TikTok 表示尚未确定在现有市场以外地区推出 Shop 小店的计划或日期。而据之前的报道,TikTok Shop 去年计划进行的国家扩张已经多次推迟。此次重组,也主要是由于 TikTok 电商的战略变化。

对于 TikTok Shop 为何暂停国家扩张,消息人士称,可能的原因是,国际权威机构最近几个月加强了对 TikTok 的严格审查及其可能违反数据保护的行为。例如,欧盟委员会已禁止政府官员在他们的工作设备上安装 TikTok,美国也在近日出现了首个全面封禁 TikTok 的州法案。

除此之外,TikTok Shop 在英国和美国的经营现状也是重要原因。和在东南亚的一路飙升不同,TikTok 在英国和美国的电商业务进展并不理想,直播带货效果也很惨淡。

英国用户较为保守,对直播购物的信任度不高,商家只有通过不断发福利才能吸引少量用户进入直播间,而这种方式吸引来的优质客户更是少之又少。

此外,由于上线之处卖家入驻门槛低,TikTok Shop 英国站的价格内卷很严重,尝试进入 TikTok Shop 英国小店的卖家和服务商都开始没了耐心,逐渐转向东南亚。

由于直播电商环境同样不成熟,TikTok Shop 在美国的发展进程也较为缓慢。据 The Information 上月报道,TikTok Shop 于去年 11 月在美国上线之初,有数百名卖家入驻销售,但截至 3 月,在 TikTok 美国小店实际销售的商家已不足 100 家。

和其他市场相比,TikTok 英、美流量更大,商业变现的潜力更大。在当前监管环境不利的情况下,专注现有市场更为稳妥。此外,在向全球市场扩张之前,英美两大主要市场的问题仍需要 TikTok 去解决,才能将成功模式在其他市场跑通。

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