女装品牌Uplus出海印尼感悟：市场未见红海，本土化趋势明显

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印尼作为 TikTok Shop 开拓东南亚市场的首站，自上线来便一直维持着较高的增速。据外媒报道，2022 年 TikTok Shop 的 GMV 已达 44 亿美元，其中印尼市场的交易额占比较大，上半年月均 GMV 为 2 亿美元。

在印尼，TikTok Shop 不仅备受消费者热爱，印尼近 3 亿人口的消费市场，同样也博得了中国商家的青睐。在这些商家看来，虽然印尼 TikTok Shop 有本土发货的要求，但庞大的市场空间仍然值得布局，Uplus 就是其中一位。

背靠 UTen 的大数据选品以及自有 MCN 达人的直播营销，Uplus 很快便在印尼女性快时尚赛道做出了爆品，2022 年在印尼上线的 Uplus，如今已在印尼 TikTok Shop 女性快时尚分类中处于领先地位。

谈及目前印尼 TikTok Shop 的发展现状，UTen & Uplus 负责人吴烨告诉雨果跨境，目前入局的卖家越来越多，不过从流量测来看，TikTok Shop 印尼站还未到红海，许多品类仍然蕴藏着巨大的商机。

近日雨果跨境与吴烨进行了深度对话，从出海品牌以及服务商的视角来看，他认为印尼即使拥有巨大的市场红利，本土化依然是企业长远发展的重要前提。

UTen 出海印尼，推出自营女装品牌 UPlus

出海之前，UTen 在国内经营的是以大数据为核心的 SaaS 产品公司，在直播数据以及相关辅助产品上有着丰富的经验。得知 TikTok Shop 重押东南亚市场并开通了印尼站点后，UTen 便谋划起了出海之路。

彼时，TikTok Shop 虽然爆发出强劲的增长趋势，但是直播带货却处于初期的开荒阶段，大量本土达人对带货模式一知半解，中国跨境出海卖家在不了解海外消费者需求的情况下，寻找合适的带货主播和商品也是难上加难，UTen 便是在这样的背景下应运而生。

2022 年 3 月，UTen 正式成立，将印尼作为首要发力站点，为 TikTok 商家提供数据分析、主播对接等服务。

正是有了数据平台的加持，UTen 才决定在印尼推出自营女装品牌 Uplus。据雨果跨境了解，在日常的经营销售中，Uplus 会通过 UTen 的数据进行选品、测款以及定价，同时 Uplus 还能倚靠数据来预测出未来的产品销售趋势，从而挖掘新的品类和爆款产品。

事实上，在印尼市场销量最好的品类是美妆个护，并非女装快时尚，而 Uplus 做此选择则是因为女装快时尚品类在印尼有着非常大的市场机会。

吴烨告诉雨果跨境：“印尼有超过 90% 的伊斯兰教人口，是全球穆斯林人口最多的国家，不过印尼的穆斯林女性与中东的却有所不同，印尼女性不是全带面纱，即使带面纱/头巾的女性也会搭配穿着潮流的穆斯林时尚服饰，所以当地女装快时尚的子品类也是非常丰富的。”

“从数据来看，TikTok Shop 上女装和穆斯林时尚的 GMV，占据了大盘较大的市场份额。”吴烨称女装快时尚品类在印尼潜力巨大。

在供应链端，Uplus 不仅在国内有合作的工厂和物流商，其印尼本土团队也在持续开发当地资源。吴烨透露道，目前 Uplus 已经与几百家印尼本地供应链达成了合作，可以更快速的响应市场变动。

在这一年来的销售过程中，吴烨发现印尼当地的消费习惯已经建立，而印尼市场本身缺物美价廉的好商品，若是中国商家和品牌携带着优势供应链入局，确认自己的品质和售价定位，那么消费者是愿意为好商品下单和复购的。

然而，这一切的前提，还是本土化！

摒弃差异，本土化落地印尼

和传统电商平台不同的是，卖家在 TikTok Shop 的单量并不稳定，曾有卖家称在 TikTok Shop 上是“偶发式爆单”，或许一个短视频的突然爆火会为卖家带来意想不到的订单量，而这些突如而至的大量订单，却十分考验卖家的库存备货能力。

与印尼本土的工厂合作或是使用海外仓进行备货，则可以快速应对上述情况的发生，从而缩短物流时效、提升用户体验，而这也是本土化中不可或缺的一项。

不过，在吴烨看来，在整个本土化的运作体系中，跨境运输和报关、本地仓储和履约、本地销售渠道这些链路是基础，卖家在营销和产品设计方面做出差异化后才能更好地“打造自己的本土化”。

对于基本链路在印尼本土的落地，吴烨告诉雨果跨境：“印尼的电商消费市场和人口基数在东南亚市场相对领先，同时本地办公和人力成本相对国内低不少，所以本土落地是更实际的市场开拓形式。”

“本土化是东南亚 TikTok 电商的趋势，本土团队落地对于 TikTok 印尼卖家来说还是很重要的。”吴烨称 Uplus 很早便开始了本土团队的布局，也正是因为快速落地本土，才能在 TikTok Shop 上有较快的增长。

其实，在东南亚各国语言、宗教、文化、消费习惯都有差别的情况下，推行本土化也存在着诸多阻碍，对此吴烨建议卖家可以先立足一个国家，将本土化之路打通之后再拓展至其他国家。“卖家要在电商销售、选品、宣传等方面摒弃国内的思维，结合目标市场的特性和数据及时调整电商策略，从而利用本土化去获得 TikTok 的流量机会。”吴烨如是说。

此外，吴烨称印尼本地已有较成熟的服装供应链，目前 TikTok 上本地商家销量占比较大，品类相对集中在穆斯林时尚，但是从整体来看，中国商家入局印尼女装类目依然存在很大的机会。

“印尼当地欠缺物美价廉且具有设计时尚的服装产品，卖家可以发挥中国供应链的优势，在生产方面选择中国设计及面料+本地工厂生产，这样不仅能够满足本土化的需求，还能一定程度降低卖家的成本。”吴烨说道。

TikTok 直播“捞金”，低成本打造品牌

在这一年多时间里，Uplus 除了在本土化布局方面的努力之外，还一直探索品牌化发展之路。在吴烨看来，印尼市场虽未到红海，但数据量和交易额的爆发势必会让这个市场越来越卷，在此情况下，卖家或许只有做品牌才能适应今后的发展。

“我认为 TikTok Shop 未来会越来越重视品牌，以提升整体的流量价值。”吴烨说道。

在大多数人的印象中，东南亚市场客单价低，若是做品牌，耗时耗钱最终也并不一定能取得好的成效，不过吴烨却有不一样的看法。他认为，短期靠极致性价比不做品牌是可以的，但是从平台策略和企业长期价值的角度来看，未来肯定是需要打造品牌的。

“良好的品牌和优质的产品质量，在东南亚是能快速获得用户认可和复购的，而且借助着 TikTok 的流量机会和高成交转化，卖家打造品牌的成本会比国内低很多。然而突破文化差异做好本地化仍然是做品牌的首要条件，卖家还需在这方面多下功夫。”吴烨表示在东南亚做品牌是一件非常值得的事情。

本土化需要一定的时间去沉淀，但品牌在初期的销售模式选择也至关重要。在 TikTok Shop 的销售中，吴烨发现短视频用来测品和累积粉丝效率会更高，还会有相对持续的曝光量，若是转化效果较好，则可以加大投放；而直播的爆发力会更强，也会为卖家贡献更大占比的 GMV 规模，适合售卖店铺的主推品。

不论是短视频还是直播，卖家都应根据自身的情况来选择合适的渠道，亦或是搭配使用。吴烨建议，当下印尼直播电商最立竿见影的做法还是通过数据选择到正确的品类和产品，用合适的价格和更好的品质，为消费者提供真正物美价廉的好商品，这样既能够提高销售额，又可以提升品牌力。

此外，在直播方式上，目前印尼 TikTok 电商还处于比较早期的极致性价比的带货阶段，大部分主播只会在直播时单一的售卖产品，并不会打造个人 IP。然而随着 TikTok 电商的进一步发展，鲜明的个人形象以及独具特色的直播内容将会越来越吸引消费者的眼球。

“从长期来看，如果能借鉴国内头部社交平台的内容创作方式，并解决文化和语言问题，孵化人设 IP 是极具价值和长期收益的投入。不过人设的打造需要时间和筛选，或许卖家也应该尽早去做布局。”吴烨谈到。

结语

从 Uplus 在印尼市场的布局以及在 TikTok Shop 的经验中不难看出，涉足东南亚市场，本土化最为关键，而依靠本土化打造品牌同样也是未来出海东南亚商家的重要发力点。

而在品牌这条路上，线下渠道不可忽略。吴烨在与雨果跨境的交流中不断提及印尼市场的红利，他常驻在印尼，从他个人的生活体验来看，印尼消费市场韧性十足，除了线上之外，线下实体店铺的人气同样很旺。

“目前 Uplus 仍处于聚焦在线上销售和品牌曝光累积的阶段，但在未来，UPlus 一定会拓展品牌线下渠道，将 UPlus 打造成一个全渠道品牌！”吴烨如是说。

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