Kasual：做印尼定制男裤版“优衣库”，卖到Shopee第一

Henry • 2023-07-17 10:58

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来源：7点5度

作者：Chester

1、从大学开始创业，深耕男装赛道超 10 年

2、大量客制化，15 美元就能买到定制裤子

3、从裤子到上衣再到女装，看好亚洲市场

在不断扩大的东南亚电商市场中，时尚类产品是东南亚消费者线上购物的必然首选。据 statista 的数据，到 2027 年，东南亚时尚行业的用户数量将达到 2.9741 亿，用户渗透率也从 2023 年的 31.6% 到 41.3%。在这波浪潮当中，印尼创业者 Alam Akbar 选择用男装打开市场，且从定制男装裤子起家。

2017 年，Alam Akbar 创建印尼首个男士定制裤子 DTC 品牌 Kasual。2021 年 9 月，Kasual 拿到印尼本土风投 East Ventures 领投的种子轮融资。目前，Kasual 已经积累了超过 20 万名客户，且实现了超 100 万美元的收入。另外，Kasual 还曾拿下印尼 Shopee 裤子类目热销第一名的成绩。

相比其他时尚服饰，男装定制裤子这个赛道可谓更加小众。Alam Akbar 是如何把 Kasual 做起来的？印尼定制男装消费市场又有哪些特点？让我们来听 Alam 向 7 点 5 度分享 Kasual 背后的成功的秘诀。

中间为Alam Akbar

从大学开始创业，深耕男装赛道超 10 年

Alam Akbar 是一个对男装定制裤子情有独钟的创业者。在正式创建 Kasual 之前，他早在大学时期就做起了定制男装裤子的生意，起因是，“我的大学在城市郊外，我很难买到一条合适的裤子参加朋友的毕业典礼。”

2012 年，Alam 在印尼的论坛网站 Kaskus（相当于美国的 Reddit，国内的贴吧）创建一个名为 Premium Shop 的店铺，销售男士定制裤子。当时，Alam 只接受预定的订单，然后他自己一个一个地找供应商做定制。从下单到拿到裤子，往往历时需 1-2 个月。“一开始的时候，我也不知道大家是否愿意为了一条裤子等这么长时间。” Alam 回忆起刚创业时，那种巨大的不确定性萦绕在心头。

出乎意料的是，即使需要等这么长的一段时间，顾客还是愿意为Alam的定制裤子“买单”。这也让 Alam 意识到，在印尼做男装定制裤子是可行的。在接下来的三个月，Alam 又拿到了 200 个订单，进一步夯实 Premium Shop 的口碑。到 2015 年，Premium Shop 被评为 Kaskus 裤子类别最畅销商店之一。

“大家都很喜欢 Premium Shop 的定制裤子，但我们却没有一个具体的品牌，这很容易让消费者忘记你。” 在 Alam 看来，单纯去卖定制裤子不是一门长久的生意，但做品牌可以。此外，Alam 想重新创业还有一个原因。“我还是不相信大家在未来也愿意花两个月的时间买一条裤子。如果我能组建自己的供应链，是不是就能更好地控制生产的速度和成品的时间？”

于是，Alam 在 2017 年创建印尼首个男士定制裤子 DTC 品牌 Kasual。“我们想要做的是人们每天都会穿的基本款裤子，Casual 这个词开始浮现在我的脑海里，于是我把这个单词里的 C 换成了更符合印尼语发音习惯的 K。” Kasual 允许客户在 App 上订购个性化的男士裤子，选择自己喜欢的配件、切割类型和量身定制的尺寸，从而打造自己的产品 BYOP（Build Your Own Product）。

凭借更简单的订单流程和 Kasual 的内部服装制造，产品可以在不到 5 天的时间内交付到客户手上。

目前，Kasual 的产品主要在官网销售，目前共有 11 款系列男裤产品。其中，Ankle Classic 是最受欢迎的一款定制西裤，因为这个系列更符合顾客“一款裤子适用于多个场合”的需求。此外，Kasual 还在 Shopee 和 Tokopedia 等电商平台销售。据 Alam 透露，Kasual 还曾拿下印尼 Shopee 裤子类目热销第一名的成绩。为了进一步打开印尼电商市场，Kasual 也在不久前入驻了 TikTok，并且与 TikTok Shop 团队合作并推出一系列促销活动。

Kasual 的裤子和上衣系列产品

截至去年，Kasual 的收入已经超过了 100 万美元，利润率在 65% 以上。而目前 Kasual 已经积累了超过 20 万名客户，每月都能向客户提供超 3 千款个性化产品。Alam 希望，Kasual 在未来几年内能够实现持续两到三倍的增长。

有趣的是，Alam 表示 Kasual 用户很多来自Instagram，Kasual 在 Instagram 上也有很大的市场。据悉，Kasual 在 Instagram 官方账号上的粉丝数达到 26.5 万。“当大家想要了解新事物的时候，他们第一个想到的就是去 Instagram 看看。所以，我们也试图向 Instagram 用户传递信息：这里有一个专门为男装裤子做定制的品牌——Kasual。你可以选择任何喜欢的面料，可以选择瘦身版型的裤子，也可以选择宽松版型的裤子。又或者，直接发一张 Instagram 图片给我们，我们就能定制出任何你想要的裤子。” Kasual 坦言，利用 Instagram 进行更为直接的宣传和沟通，是 Kasual 获客的秘诀之一。

大量客制化，15 美元就能买到定制裤子

提到创立 Kasual 过程中受到的最大启发，Alam 说：“优衣库第一次来到印尼的时候只开了一家店，却让我们意识到：原来一个时尚品牌也能取得如此巨大的成功。但对于印尼人来说，优衣库的价格偏高，于是我想：如果有一个和优衣库类似的品牌，却能以更低的价格提供更优的品质，那么肯定会更受印尼消费者青睐。”

但 Kasual 又不仅仅是模仿优衣库。为了更清楚解释 Kasual 的特点，Alam 拿 Kasual、优衣库和专门做定制的裁缝店进行比较。“如果你去优衣库，你能买到任何适合日常穿的衣服，但这些都不是定制的。如果你去专门做定制额的裁缝店，你会发现这些定制的款式一般只适合在非常正式的场合穿，比如婚礼。Kasual 更像是两者的结合。”

也就是说，Kasual 的男裤既是定制的款式，又是能日常穿的款式。Kasual 更像是一种大规模的个性化定制模式，并不仅适用于 1% 的人群。基于这种大量客制化，Kasual 将顾客个性化定制生产的柔性与大规模生产的低成本、高效率相结合。比如，Kasual 的定制有自己的一套“公式”：在一个具体的尺码基础上根据用户需求进行改大或改小。"有了‘公式’之后，我们会更确切地知道怎么裁剪才能让裤子更贴身。”

在 Alam 看来，传统的定制服装都非常贵，又或者说所有手工制造的服装都特别贵。但相比从 0 到 1 的定制，Kasual 这样基于具体款式的定制模式大大节省了成本与等待的时间。“一般一条定制男裤需要 150 美元，但顾客只需花 15 美元-45 美元就能在 Kasual 找到最合适自己的定制裤子”。Alam 解释道。

Kasual 的定制模式对尺寸有更高的要求。于是，Kasual 在 2020 年随即推出了在线量体的功能——通过 Zoom Chat 对话在线向客户提供量尺寸的方法，以此来拿到更准确的尺寸。另外，客户也可以在线选择面料。这个功能上线当月就让 Kasual 获客超 100 名，也让 Kasual 当年的收入翻倍。

在线量体取得成功之后，Kasual 更进一步推出 3D 测量技术：顾客只需要走进 3D 试衣间，站在里面 5 到 10 秒，房间内 360° 分布的 20 多台传感器就能获得客户精确到厘米的所有尺寸。同时，客户可以在屏幕上进行模拟试衣。Alam 提到：“这就像游戏《模拟人生》一样，可以自己定制自己的形象。”

目前，在 Kasual 的办公室以线下快闪店都推出了 3D 试衣间，顾客可以在官网获知 Kasual 的线下快闪店的推出时间与地址，到店进行 3D 测量，已经有超过 3000 位客户使用了这项技术，并且收获了广泛好评。

Kasual 的 3D 试衣间

Kasual 的技术优势不仅体现在尺寸测量上，还用于缩短生产时间。据 Alam 透露，Kasual 还有自己的内部接单 APP。裁缝师可以第一时间通过这样的商单系统接单，工厂内也有像麦当劳用于订单显示的屏幕。裁缝师接单后就可以第一时间开始制作客户的定制服装，大大缩短了客户的收货时间。

在 Alam 大学创业之初，客户需要等两个月才能拿到定制裤子。Kasual 上线后，从下单到交付的时间更是从 7 天缩短到了 5 天。Alam 还表示，等系统完成进一步升级后，有望实现 3 天交付。

从裤子到上衣再到女装，看好亚洲市场

作为深耕印尼时尚消费市场 11 年的创业者，Alam 发现印尼男性在时尚消费上更保守，但更“专一”。“他们一般一年只买 2-4 条裤子。如果发现一些质量好或者舒适的产品，他们会坚持穿这个品牌的服装，不会频繁购买新的产品。同时，现在印尼男性也更趋向于追求更弹性更舒适的面料。而且，他们更倾向拥有一条适合任何场合穿的裤子。”

此外，Alam 发现印尼男性消费者的年龄层段也发生了变化。“十年前，很少看到青少年自己去购物，特别是买一些超出 20 美元的东西。但现在，很多青少年会拿着父母给的零花钱在网上购物。” Alam 指出，Kasual 在 6 年前的主要目标群体是 24-35 岁的男性消费者，但如今他发现 16-17 岁的青少年也在穿 Kasual 的裤子了。而且，这些年轻的消费者对 Kasual 有着更高的品牌忠诚度。相比于中国男裤品牌（如九牧王、劲霸、柒牌等）较为专注于成熟男性市场定位，Kasual 目前的市场定位偏好于年轻男性。

与此同时，印尼电商生态也在发生变化。Alam 指出，"现在大家在网上买东西只看两个指标，一是销量，二是评论。” 为了吸引用户下单，商家会放一些虚假的产品图、找人写评论、甚至盗别人的图为自己所用。“我觉得这样对印尼整个电商生态非常不好。” 另外，Alam 还观察到，直播在印尼也非常受欢迎，尤其是 TikTok 直播。“直播可以展示真实的产品，比如模特身上穿着的服装。但我感到疑惑的是：为什么有的裤子价格低于 2 美元？我觉得这根本说不通。”

在 Alam 看来，低价策略可以在短时间获得很多粉丝。但后面一旦提价，商家可能很难获得像之前那么多的粉丝。

为了进一步适应市场和抢占更多的份额，Kasual 也在做更多的创新。在产品层面，Kasual 将推出一个日常款夹克衫。在这之前，Kasual 也已经从裤装拓展到衬衫和 T 恤等上衣类别。

Alam 还与 7 点 5 度分享，“我们也准备推出以女装为主的姐妹品牌，因为印尼的女装市场也非常大。” 在服务层面，Kasual 还会在网页上推出尺码转换的功能和面料选择的功能。“对于一些不需要定制服务的顾客，他们通过输入自己平时常穿的衣服品牌与尺码，即可一键转换为 Kasual 的尺码，然后为选购合身的 Kasual 服装。” 同时，Kasual 还将推出更多的面料供客户选择，或轻柔或厚实，或舒适或时尚。

作为电商品牌，Kasual 此前尚未推出线下实体店，但会在不同地区开设快闪店，以测试当地消费者对 Kasual 的品牌与产品的反应，同时扩大印尼消费者对 Kasual 的品牌认知。Alam 表示通过这一系列的线下尝试之后，Kasual 的首家线下实体店将在今年 Q4 推出。