低成本高利润！新锐品牌如何不靠营销年收6000万？

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：品牌方舟

在盲目吹嘘营销力量的互联网时代，“不营销”成为了一个伪命题。

没有多少新晋品牌敢完全放手不进行互联网营销，不断攀升的营销成本却使新锐品牌们打造爆款、打出品牌声誉的成本支出居高不下。

然而在极其依靠互联网因子的 DTC 品牌中，却有一个服饰品牌 Marine Layer，真正做到了拒绝烧钱营销，在营销成本极低的情况下，依然实现成功破圈，营收稳定。growjo 数据显示，Marine Layer 年营收已达到 6500 万美金。

不靠营销，新晋品牌如何依靠差异化产品力成功出圈？

在营销成本水涨船高的如今，实体线下是否能为 DTC 品牌搭建一栋护城河？

挑战面料舒适的极致

过去十几年中，以 glossier、Allbirds 为代表的 DTC 品牌通过互联网营销等新型手段实现了迅速崛起和行业赛道上的弯道超车。而同期诞生的 Marine Layer 则像是 DTC 品牌中的异类。Marine Layer 公司成立于 2009 年，创始人 Michael Natenshon 发现自己沉迷于旧织物的柔软感，于是开始尝试开发一种面料具有老旧衣物舒适感的服装品牌。 

Michael Natenshon 认为，在专业化、消费细分的时代，消费者更愿意花额外的钱购买适合自己需求的产品，所以他对 Marine Layer 的需求市场非常看好。 

作为曾经的新锐品牌，Marine Layer 却不急于开拓市场，而是花了一年多的时间来开发和完善定制面料。通过将面料的舒适度追求做到了极致，而这种舒适度也成为 Marine Layer 产品区别于市场同类产品的最大差异化优势。 迄今为止，Marine Layer 已经通过这种方式开发了 100 多种定制面料。其中，标志性面料：由山毛榉木浆制成的超细莫代尔，成为了 Marine Layer 的立身之本。

在独立站上，Marine Layer 详尽描述了几大热门面料的功能与优缺点，通过透气性、抗收缩性、色牢度、过敏性、抗皱、耐用性、可持续发展七大评估标准，让客户深切了解 Marine Layer 在面料研发方面的成就。 同时，Marine Layer 还专注于与客户建立真正独特的情感联系。Marine Layer 的一位客户曾说，“他想埋在 Marine Layer 中“。创始人 Michael Natenshon 表示，这是他迄今为止听到的最好的赞美之一。 

沉迷面料开发之外，Marine Layer 还执着于与客户建立真正的信任关系。Marine Layer 每年都会生成年度影响报告，其中包含了品牌一整年在各方面的进展和成就，包括材料、可回收、供应链、社区、公益企业方面的进展。 

如果客户对报告有疑问，Marine Layer 还会及时给予反馈，由此获得了一种难以轻易破坏且无法伪造的品牌忠诚度。

以实体店作为后盾

在 2010 年代初，新 DTC 品牌大力依赖 Facebook 和 Instagram 广告来增加在线独立站的流量，从而提高销量，因为当时社交媒体的获客成本非常便宜。因此，DTC 品牌给大众留下的印象就是在线上销售的互联网原生品牌。 而随着如今 DTC 品牌销售渠道的逐渐拓展，DTC 的含义也延伸开来，成为包含线上、线下的全渠道模式——以消费者为中心，而非以渠道为中心。 

从社媒数据来看，Marine Layer 作为 DTC 品牌确实缺乏对互联网平台粉丝的运营和维护。在 similarweb 提供的社媒数据中，占 78% 比率的 Facebook 粉丝仅有 5.6 万；Instagram 粉丝仅有 18 万。

2010 年，刚起步的 DTC 服装品牌 Marine Layer 在旧金山滨海区开设了一家快闪店。本来为期两周的快闪店，主要旨在获取客户电子邮件来增加品牌的网站流量。 然而，这家商店在线下销售上却取得了意外的成功，仅两周时间销售额就达 2 万美元，此外，许多前来参观的顾客都在独立站上进行了额外购买。 

快闪店的成功促使该品牌为这家门店签署了为期五年的租约。如今，Marine Layer 已经是一个成功的服装 DTC 品牌，其主要产品为标志性的彩色条纹服装，产品范围从 40 美元的 T 恤到 150 美元及以上的毛衣，在美国 20 个州经营着 48 家商店，线下商店渠道占该品牌年销售额的 35%。 

品牌方舟观察到，Marine Layer 实体渠道的成功基本源于三个方面： 

商店位置和设计：精心为门店进行选址，Marine Layer 他们会寻找充满活力的社区或街道。同时，设计团队会从周边环境中汲取灵感，将每家商店打造得独一无二，每一个门店都具有自己独特的外观和风格。

商店体验和员工：创造了优越的“邻里”购物体验。Marine Layer 认为建立客户关系是关键，因此他们非常谨慎地聘用员工，以确保店里的员工能与客户建立互信关系。

信任客户：Marine Layer 还非常重视信任客户，并尽可能为他们提供无缝的体验。客户可以在购买后一年内换货或退货，无需收据；出现门店断货情况，Marine Layer 还能通过在线订购配送到家。通过多种策略，Marine Layer 的门店客户留存率为 50%。

Marine Layer 的首席营销官 Renee Lopes Halvorsen 说：“我们经常开玩笑说，我们唯一的营销支出就是门店租金。事实上，线下门店布局确实是将 Marine Layer 置于客户面前的关键组成部分。” 这些早期决策帮助 Marine Layer 在成立的第三年就首次实现盈利，在同时期成立的 DTC 品牌中也很少见。 

Marine Layer 选择了独特的成功战略，通过实施产品领先、卓越运营以及客户亲密度来取得成功。在营销成本日益攀升的时代，线下门店的铺设为 Marine Layer 打造了一条稳固的品牌护城河，即使不“烧钱”进行营销广告，也能获取稳定客流。 

BrandArk 观品牌

拒绝烧钱营销，突破了 DTC 品牌惯有的高营销费用的模式围城，Marine Layer 的发展之路为其他 DTC 品牌和出海卖家都带来了许多新的启发。 从一开始，Marine Layer 就将盈利放在首位，避免了很多品牌通过透支营销成本达到获客效果的本末倒置。

为了弥补缺少营销的弊病，Marine Layer 又努力寻找能够培养忠诚客户群的推广渠道：投资于具有成本效益的实体零售策略，以推动新业务和回头客业务。在许多 DTC 品牌困于营销瓶颈时，Marine Layer 早已跳出营销怪圈，以消费者为核心，培养品牌忠诚度。

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