印尼社交电商“生死劫”

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来源：美妆网

作者：江海晴、蔡柳荣

长期化、本土化、规范化，出海竞争进阶。

“不到一个星期，品牌营业额已经下滑 25%。”

“我们在印尼建了海外仓还有超 300 人的团队，现在能怎么办，撤退吗？”

“不好讲，后面可能有更高层次的博弈。”

……

近日，根据印尼新修订版《2023 年第 31 号贸易部长令》，当地禁止社交媒体作为商品的销售平台，由此引发了一系列连锁效应：

图 | 印尼新修订版《2023 年第 31 号贸易部长令》

10 月 4 日，TikTok Shop 印尼站正式关闭。同日，Shopee 印尼站正式停止销售来自海外或跨境卖家的商品。Lazada 也表示，按印尼最新监管要求，部分商品可能进行下架处理或限单，海外至印尼的 LGS 物流服务和新订单履约也可能受到影响。数以千万计的从业者，一次次被“杀”得措手不及。

在此大环境下，无论是跨境电商平台、社交媒体，还是出海商家，都需要作出新的考量了。

“四大禁令”，意欲何为？

使印尼电商市场变天的新修订版《2023 年第 31 号贸易部长令》，发布于 9 月27 日，包括“四大禁令”：

（一）社交媒体禁止作为商品的销售平台，仅可宣传产品或服务。

（二）电商平台销售的境外商品售价不得低于 100 美元。

（三）电商平台不得销售自营产品。

（四）进口商品需符合印尼政府关于食品、药品和化妆品的认证要求。

上述第（一）点的影响尤为突出，导致 2022 年 GMV 超 25 亿美元、占东南亚市场 57% 的 TikTok Shop 印尼站直接关停，损失最惨重。（数据来源：Momentum Works）Lazada、Shopee、Tokopedia 等平台也受到不同程度的影响。同时，一大批品牌、服务商也难逃“噩梦”。

图 | TikTok Shop 印尼站致卖家的邮件

某出海东南亚的新锐品牌负责人告诉美妆网：“自 10 月 4 日印尼正式关闭TikTok Shop 以来，品牌营业额已下滑 25%。”

另一在印尼成立了美妆品牌的中国团队负责人则表示：“此次影响非常大，团队也还在摸索未来该如何应变，目前能做的就是通过独立站和 Shopee 尽量去消耗巨大的库存。”

还有一家规模较大的服务商负责人透露，印尼是其最大的市场，为了发展业务，已在当地组建了 300 人的团队，如今“一纸禁令”将让行业重新洗牌。

“高墙”背后是脆弱的印尼产业链

印尼官方的“杀招”，主要用在社交电商和跨境商品身上，初衷是保护本国实体经济及中小微企业，避免处于萌芽阶段的制造业受到外界毁灭性冲击。

印尼的制造业无法满足本国电商市场需求，而中国拥有强大且过剩的供应链产能，进入印尼市场后，以碾压性优势，打破了原有市场格局。各大电商平台充斥着低价产品，以 TikTok 为例，一件衣服的价格低至 5000 印尼盾（折合人民币 2.3 元）。

据 DailySocial 统计，使用社交媒体购物的印尼用户比例高达 86%，其中 46%选择了TikTok Shop。作为印尼新兴且主要的消费平台，TikTok Shop 对当地中小微企业和产品造成极大的冲击，长期的低价竞争不利于印尼经济健康发展。

一位印尼政府官员甚至表示：“必须要禁止进口国内已有生产能力的商品（服饰、化妆品、鞋子等生活用品），而应该倾向于进口 100 美元以上的科技类产品，如手机、数码相机等高端电子产品。”

印尼此番大刀阔斧，关闭 TikTok 内嵌的电商渠道，但保留了其娱乐、传播功能，商家仍可以在平台创建和分享内容，以此推广商品。恰如全球好物精选（印尼）商贸 CEO 黄嘉翎所言：“此次受到影响的卖家，主要是做 TikTok 单渠道的群体。本身经营多平台（Shopee、Lazada 等）的卖家，虽然受到影响，但不至于全部归零。具有本土化商务能力，且能进行矩阵化短视频内容运营的商家，将拥有较多的机会。”

某印尼电商服务商负责人也直言，TikTok 印尼站电商业务被关停，损失最惨重的是做单一渠道的服务商、备了大量货的卖家及 TikTok 平台。“那些为‘双节’（双 11 和双 12）备了大量货的卖家已经开始申请破产清算了。”

从点到面，电商整治潮或将扩散

印尼整治电商平台只是一个起点，其他国家可能相继效仿。这或许给一众平台及从业者带来阵痛，但崭新的、规范的电商市场秩序正逐步建立。对于长期出海的商家而言，电商生态的变化是利好的。

某出海印尼的品牌负责人进一步解读道：“新业态的出现势必会带来优胜劣汰的局面，这淘汰了一批抵抗风险能力弱且没有可持续盈利模式的商家。同时限制了那些‘干一票’就跑的商家跨境销售产品，利于当地维护市场秩序和产品价格机制。”

未来，中国商家出海应该从长期化、本土化、规范化三大方向发力，增强自身的竞争力。商家需要深入市场，以过硬的产品质量为基石，结合当地的法规政策和人文环境，完善经营资质，使产品达到流通标准，同时多点布局，以免面对突发情况时无所适从。

为了加快实现供应链本土化，印尼本土头部美妆代工厂 nose herbalindo 的创始人 Kim Ho 还建议选择规模大、研发实力强、资质认证齐全的本土头部美妆工厂合作。

中国美妆网创始人、中国-东盟日化行业合作委员会执行秘书长阿桂认为，从印尼国家的产业现状来看，印尼政府的决定是正确的。纵观最近 5 年的发展，中国有过度互联网化之嫌，一些互联网平台的行为，已经影响了底层群体的生计。直播业态迅速崛起，但商家能从中获利的环节不多，反而对很多行业造成巨大冲击。以印尼产业之弱，直播可能对其产业生态带来颠覆性影响。印尼政府肯定是看到了这一点，才按下暂停键。

他还表示，这次印尼政府禁止了社交平台的电商功能，但是并没有限制从社交平台引流到其他电商平台成交的端口。中国国内的社交平台，以抖音为例，达播已渐势衰，而店播即品牌自播在快速崛起，抖音日益回归其媒体属性。

“当前的一个营销理念的转变是，不能仅仅把抖音当作是一个卖货渠道，而更要把它当作一个广告传播平台。而这种新型的传播平台，保障品牌有足够曝光量的同时，还有 ROI 的转化，商家投入和产出都有数据化支持的比例，这是传统媒体所没有的。正因如此，印尼政府禁止了社交平台的电商功能，而没有禁止其媒体功能，和中国国内的发展趋势大同小异。”

在阿桂看来，印尼此举，从短期来看，打击了那些想“短平快”赚热钱的商家，既是对其国内微弱的产业基础进行保护，同时对中国和其他想进入印尼市场长期经营的商家也是一种利好。只有坚持长期化（不是炒短线）、本土化（鼓励外资进入本土市场长期发展）、规范化（合法合规才能永续经营）的商家，才能受到印尼市场的欢迎。这个标准，放在任何国家都是一样！

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