贡献超90%GMV，东南亚强势拉动TikTok业务增长

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来源：跨通社

作者：跨境君

布局东南亚是 TikTok 最明智的选择。

东南亚GMV占比高

在广阔的东南亚电商竞技场上，越来越多电商增长神话正在诞生。

近日，数据研究机构 Yipit Data 发布了有关 TikTok 电商业务的最新数据，数据显示，2023 年期间，TikTok 全球电商 GMV 约为 136 亿美元，其中东南亚地区贡献值超 90%。

具体来看，由于 TikTok 在东南亚地区入局较早，因此印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚这几大东南亚重要市场的 GMV 占比都较高，分别为 28%、22%、17%、12%、11%。而 TikTok Shop 美国站点自从 2023 年 9 月上线以来也是一路高歌，成功拿下了约 8.6% 的 GMV 份额，英国站点相对来说比较逊色，占比仅为 1.2%。

东南亚电商市场为 TikTok 撑起一片天，图源：招商证券

值得一提的是，从区域市场份额上看，TikTok 东南亚站点的表现也是不俗。根据 Momentum Works 的数据，尽管印尼社交电商禁令给 TikTok 带来了一定的影响，但这并没能阻碍 TikTok 的增长步伐，2023 年该平台在东南亚电商市场的总份额达到了约 13.2%，而 2022 年仅为 4.4%。

TikTok 在东南亚电商市场份额攀升，图源：招商证券

此外，自去年年底凭借与 Tokopedia 合并的方式重返印尼市场之后，TikTok 在东南亚地区的未来发展就被业内人士所看好。数据显示，如果 2024 年东南亚电商的游戏规则没有出现太大变动，那么 TikTok Shop 在东南亚电商市场的份额占比将有望突破 15%。

机遇和挑战并存

事实表明，TikTok 选择东南亚作为其电商业务扩张的重要战略区域是一项颇具前瞻性的决策。

作为新兴的电商市场，东南亚为电商平台的发展提供了肥沃的土壤。此前市场研究公司 eMarketer 发布的《2023 年全球零售电商预测报告》中就指出，2023 年，东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，而这一领先优势东南亚已连续保持了 3 年。

另外，在 2023 年全球电商增速最快的前十个国家中，东南亚就有 4 个国家成功上榜，该市场的电商潜力不言而喻。

东南亚 4 个国家上榜 2023 年电商增速前十，图源：eMarketer

不过，东南亚电商市场的巨大潜力虽为 TikTok 电商业务带来了巨大的商业机遇，但同样伴随着一系列不容忽视的风险挑战。

首先，自该区域最大的市场——印尼禁止社交电商后，TikTok 的竞争优势就被不断削弱，其电商业务也是遭受重挫。Yipit Data 的数据就显示，尽管 TikTok 于 2023 年 12 月份重返印尼市场，但去年第四季度，其在印尼的电商 GMV 体量与前三个季度相比都明显下滑。 

TikTok 印尼电商业务遭重挫，图源：招商证券

其次，随着越来越多企业和商家涌入东南亚，该市场的游戏规则也在不断变化。自去年以来，东南亚多国陆续对低价进口产品进行加税，包括对售价不超过 500 令吉的进口商品加征 10% 进口税的马来西亚、对低于 400 新元的产品征收 8% 销售税的新加坡、以及日前宣布将抬高低价商品免税政策门槛的泰国等等。

总而言之，机遇和风险总是并肩而立，即使是在电商增速领先全球的东南亚，TikTok 要面临的挑战也是层出不穷。可以预见的是，随着东南亚电商市场从野蛮生长到规范有序，TikTok 要完善和跟进的方面也将越来越多。

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