TikTok美国站2024年Q1季度美妆个护行业报告

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来源：嘀嗒狗跨境

作者：嘀嗒狗跨境

在本期中，我们将为用户带来美国市场的美妆个护行业数据，品***，平台热销产品，发展趋势等多个维度进行分析解读，为跨境卖家提供全面的参考，谨慎选择适合自己的细分类目，欢迎持续关注嘀嗒狗跨境。

数据显示，全球美妆个护市场是一个庞大且持续增长的行业，销售额达到 5114 亿美金，其中美国是全球最大的美妆个护消费市场，占比 19%，北美美妆个护产品市场规模预计到 2024 年为 1200 亿美元，预计到 2029 年将达到 1500 亿美元，预测期内（2024-2029 年）复合年增长率为 3.95%。

据 FutureMarketInsights 预测，北美地区的消费者在未来十年内将增加对高端美容美妆产品的支出，北美也将成为全球高端美容美妆最大市场。

除了“她经济”盛行滋生出千亿市场外，“他经济”也正在崛起，根据数据显示，预计到 2030 年，全球男士个人护理市场将达到 2700 亿美元，男性也开始注重自己的外表，他们的需求不再是单调的洗面奶，个性化的防晒用品和彩妆已经成了很多品牌发展的领域。

超过 30% 的男性用户（18-29 岁）愿意考虑购买男士专用洗面奶和美妆用品，这意味着男性赛道也开始精细化，例如功效护肤，通过单个细分类目破局会有不错的效果，而多平台达人合作也成了社媒营销布局的重要方式。

由于多方面因素影响，皮肤问题逐渐普遍，例如皱纹，减少痤疮等问题，因此功效性的护肤品深受用户关注和喜欢，无论是女性还是男性，美妆个护都是避免不了需要消费的类目。

DigitalCommerce360 和 BizrateInsights 针对美国网购消费者做过相关调查显示，美国消费者在购买美妆个护产品时，59% 的人会去亚马逊平台购买，其次是沃尔玛以及其他垂直电商平台。

TikTok Shop 作为美国地区的电商新星，在过去一年中获得非凡成就，而 2024 年 Q1 季度表现仍然很强劲，三个月的总 GMV 达到 10 亿，其中美妆个护类目占比 28% 左右，是 TikTok Shop 美国站最畅销的类目，其次是女士服装，运动户外等。

TikTok Shop 美国站数据展示

1.品牌 Top10

在过去的三个月中，美妆品牌 Tarte Cosmetics 售出 41.9 万件，销售额达到 1200 万，成为美国站季度排名 Top1，在入驻 TikTok Shop 后，店铺总销量达到 90 万，总 GMV 超过 2400 万，该品牌的单品价格均超过 15 美金，三月热销的彩妆套装价格超过 37 美金。

GuruNanda LLC 在季度排名中占据第二，虽然该品牌明星单品漱口水销量超过 150 万，但是由于产品单价较低，所以销售额并未超过 Tarte Cosmetics，多个单品销量超过 10 万单，在入驻 TikTok Shop 后，该品牌获得销量 220 万，销售额超过 2100 万，品牌整体价格在 15 美金以下，少数套装价格超过 20 美金。

曾经持续霸榜的 The Beachwaver 在季度排名中占据 Top4，Q1 总销量达到 14.3 万单，而销售额超过 520 万美金，紧随其后的是 wavytalk，总销量达到 22.4 万单，销售额达到 520 万左右。

CANVAS BEAUTY BRAND 的身体乳在 TikTok Shop 总销量为超过 40 万件，总销售额超过 1000 万美元，总关联达人 3800 位，总关联视频 4400 个，品牌主要布局了短视频和直播，其中短视频带货以达人推广为主，单品销量最高为 2 月 7 日，销量为 9600 单，该品牌在 Q1 季度的产品销量为 32.3 万，销售额超过 460 万美金。

美妆品牌 Wildplus Beauty 通过与中腰部达人合作，在短期内实现销量暴涨，从新品上市到单日破万单仅用了数月时间，在 Q1 季度就获得 22 万单，总销售超过 300 万美金。

数据来源：嘀嗒狗，制图：嘀嗒狗

2.护肤类品牌对比

The Ordinary 是加拿大 Deciem 旗下平价护肤品牌，精准攻占功效护肤的细分类目，百分百诚意为用户提供有效的护肤产品，在过去的 Q1 季度中，热销单品爽肤水日出 2000 单，价格大多数在 10 美金以下，打造极致性价比，去掉很多没必要的流程，节省空间和成本，三件套仅需 15.8 美金。

Cocomint Beauty 推出的防晒霜中含有大米提取物 (30%) 和谷物发酵提取物富含维生素 B、C、E、氨基酸和矿物质，有助于滋润、舒缓、滋养和提亮肌肤，吸收快，不泛白，在 7 月上线 TikTok Shop，目前已经售出 5 万单，在 3.4 单日售出 1700 单。

Cocomint Beauty 在 TikTok Shop 的销售额达到 390 万美金，店铺售卖的产品总销量超过 24 万单，与 The Ordinary 相比，Cocomint Beauty 护肤品的价格略高一些，普遍在 20 美金上下，护肤三件套的价格为 50 美金。

Gopure 主推的颈霜目前售出 8.3 万单，产品单品为 33 美金，在三个品牌中售价最高，品牌在入驻 TikTok 后总销量达到 11 万单，总 GMV 超过 420 万美金，观察品牌店铺发现，单品价格都在 20 美金以上，护肤品 6 件套的价格达到 140 美金。

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3.彩妆类品牌对比

Tarte Cosmetics 的遮瑕膏在 TikTok 有很多忠实用户，是除了唇膏之外的又一明星单品，价格为 22.4 美金，对比其他两个品牌，价格略高，而 NYX 和 e.l.f. 是欧美地区有名的平价品牌，在中国也拥有很大的市场，学生党爱用好物的测评中，少不了这两个品牌的身影。

美妆个护产品的真实测评在 TikTok 讨论度高，传播速度快，快速获得用户信任，促使用户下单，唇部护理是护肤类目重要的细分类目，滋润的唇膏也是消费者所需要的，显色度+滋润时间长等多个优点结合，并且注重产品品质，做好售后服务，在推广过程中强调产品安全性是产品制胜的关键。

NYX 和 e.l.f. 通过低价策略在 TikTok Shop 获得高销量，产品多样，确保涵盖到美妆的每个步骤，大部分商品力求降到 10 美金以下，比如 3 美金的眼线笔，4 美金的润唇膏以及 8 美金的遮瑕膏，拥有强大的用户基础后，布局 TiKTok Shop 使用户购买更方便，减少跳转页面，更容易成单。

数据来源：嘀嗒狗，制图：嘀嗒狗

4.个护品牌对比

个护类目中，较为热门的是头发护理和口腔护理，例如漱口水，冲牙器等单品在 TikTok 获得不错的销量，而卷发棒和直发梳也是用户选择的护发单品，其中 FHI Heat 的直发梳在全网售出超过 30 万单，成为 TikTok 热度较高的护发工具之一。

在去年 9 月，FHI Heat 正式入驻 TikTok Shop，店铺销量为 3.3k，到现在已经获得 18.8 万订单，除此之外，美容电子商务商店 BeautyChoice 在 TikTok Shop 售卖同款产品，曾占据美妆个护周榜 Top1。

MySmile 推出的牙齿美白仪推出之际，在 TikTok 掀起一股热潮，很多用户表示使用之后牙齿真的有明显改善，单品在 TikTok Shop 售出 20 万单，无论是电动牙刷还是冲牙器，目前在 TikTok 都有很大的推广机会，随着人们对口腔护理的重视，不再只满足于简单的刷牙了，因此各种牙齿美白，牙齿清洁的产品仍然有很多推广机会。

数据来源：嘀嗒狗，制图：嘀嗒狗

TikTok Shop 美国品牌案例

1.Bitvae Oral Care

Bitvae 创始人在口腔护理产品制造领域工作了 10 年，拥有专业的口腔护理经验，也十分了解用户的需求，他意识到大品牌与年轻一代的口腔护理需求不同步，不够灵活，无法快速适应市场变化。

经过多年的研究和收集客户的见解，在许多牙科专业人士的支持下创立了 Bitvae，使口腔护理成为一种轻松愉快的体验，通过持续创新为用户的生活和整个口腔护理行业增加价值。

选择 YouTube 创作者制作视频解析产品功能的实用性和专业性，视频制作大概在两分钟左右，从产品开箱到使用感受，增加用户的信任感。通过数据显示，品牌独立站的大部分流量来自 Youtube。

超过 100 位达人参与带货，超过 2000 个推广视频，官方发布视频主要分享 TikTok Shop 购买价格和真人使用测评，品牌在账号简介中除了展示标语‘Bitvae，口腔护理变得简单！’外，也会引导用户进入 TikTok Shop 购物，TikTok 达人营销是品牌主要的社媒布局。

Bitvae 通过深入用户体验，价格低，功能强等优势使得品牌可以脱颖而出，品牌拥有强大的专业团队，不断推出新的产品满足需求，相信该品牌在 TikTok Shop 的销量还会持续上升。

2.Wavytalk

Wavytalk 是一家具有雄厚研发、设计、生产、制造和销售背景的公司，在美容产品领域拥有超过 10 年的工作经验，品牌十分愿意倾听用户的意见，并表示不会做出质量差的产品。

店铺入驻 TikTok Shop 后总销量为 26.1 万单，总销售额为 770 万美金，品牌热门单品 5 合 1 卷发棒套装可以在 30 秒内加热以进行即时造型，独特的卷发刷（不吹气）设计更长，带有热刷毛，可以抓住头发并轻轻滑过头发，非常适合丰盈并打造宽松的卷发和刘海。

与品牌相关的标签 #wavytalk 获得超 7 亿播放。@sameera.lillianaa，@danielleathena，@anggwells 等多位达人在标签内分享产品的使用感受，使用前后对比。

YouTube 选择达人通过长视频的方式讲解产品的使用手册，也有博主会使用同类型测评的方式录制视频，在大家逐渐习惯自己在家做造型的风潮下，价格实惠且功能强大的商品很容易引起用户兴趣，最终选择购买尝试。

图片来源：嘀嗒狗

3.Terez & Honor

Terez & Honor 是一个天然奢华的美容系列，致力于用最优质的配方打造个人护理产品，让女性更美丽，护肤专家团队精心挑选大自然最纯净的成分，帮助世界各地的男士和女士优雅地变老，精华液通过全球满意客户的口口相传而迅速流行起来。

品牌的标签 #TerezandHonor 在 TikTok 获得超过 600 万播放，通过搜索品牌名称可以找到相关推广视频，与商品相关的视频大多数为几十万播放。值得注意的是，名为 @jordanrvleeh 创作者在文章中标记：最好的睫毛增长液。

睫毛相关的市场规模逐步扩大，会有更多细分类目出现，比如睫毛打底膏，睫毛护理等等，包括曾经在 TikTok 火爆的电动睫毛夹，都是不错的选择。

美妆个护发展趋势

RetailX 数据显示，近几年，全球美容美妆市场的年均增长率保持在 4% 至 5% 之间，越来越多的品牌正在加入这一赛道，不少品牌推出香水来吸引用户关注，面部修饰类的彩妆表现亮眼，以腮红，阴影和遮瑕为主的产品高速发展，而发际线相关的产品也有一定的增长。

随着线上购物盛行，人们越来越愿意在线上购买指甲油，穿戴甲，甲胶油自己在家 DIY，美甲市场在欧美地区十分受用户欢迎，因此不少国内商家选择了美甲赛道并获得大量订单。

男性的美妆个护市场逐渐发展，除了简单的护肤步骤外，男士也有十分强烈的脱毛需求，但男士专用的脱毛膏产品目前存在一定空缺，因男性在妆面上更注重底妆，而不是眼妆，所以男士素颜霜等产品引来广阔需求，因肤色定制不同色号的素颜霜或许会受到男性用户关注。

随着目标受众转向线上，在线销售预计将占美容及个人护理市场总收入的 27.9%；品牌的社媒营销也随之增加，越来越多品牌选择减少线下广告投入占比，超过三分之一的美容产品买家在社交媒体上与品牌互动，YouTube，TikTok 等社交媒体是购买者获取美容相关内容的首要来源。

美国市场的消费力十分强劲，销量最好的是 20 美金以上的产品，其次是 10-20 美金，不过也有部分用户开始寻求性价比高的产品，10 美金以下产品也有一定的市场。

美妆个护热销商品（包含亚马逊）

在亚马逊发布的第四季度报告中，热销榜前 25 名由护肤商品占据，市场份额高达 56%，其次是化妆品和身体护理。

COSRX 96% 蜗牛精华液连续两个季度位居第一名，Clean Skin Club 清洁湿巾的排名跃升至第 5 名，消费者对 K-Beauty 产品的兴趣日益增长，亚马逊上“韩国护肤品”的搜索量同比增长了 180%。

Anua Heartleaf 毛孔控制卸妆油、 Aquaphor 急救霜等商品进入榜单前 25 名，在第四季度，销量排名前十的护肤品的平均价格为 17 美元；彩妆 10 强与前几个季度保持一致，最受欢迎的品牌是 Essence、美宝莲、NYX 和 elf，前 10 大彩妆产品的平均价格为 10 美元。

在 TikTok Shop 2024 年 Q1 季度中，COSRX US 销量为 2.7 万单，销售额为 46.6 万美金，Natural Sant USA 洗发水套装推出后受到网友青睐，防晒棒，防晒霜等防晒产品在全年都有需求，特别是经常需要外出的人群。

曲酸皂和曲酸棉，以及各类清洁用品需求量增加，根据数据显示，美国对清洁和可持续美容产品的需求正在激增，无论是清洁面膜还是身体清洁磨砂膏，沐浴露等产品都在 TikTok Shop 热销。

图片来源：嘀嗒狗

总结

布局美国美妆个护市场需要综合考虑市场研究、产品定位与创新、品牌建设、渠道拓展、本土化运营等多个方面，深入了解美国美妆个护市场的规模、增长趋势、消费者需求和行业竞争格局，可以通过市场调研、分析竞争对手和了解消费者行为等方式获取相关信息。

了解美国文化和消费习惯，进行本土化运营；例如，网站和包装设计应符合美国消费者的审美和文化习惯；产品成分和标签应符合美国的法规要求。

美国消费者注重产品品质、效果和安全性，因此产品应具备高品质、创新性和差异化特点，打造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，通过广告宣传、社交媒体营销等方式进行品牌推广，根据市场反馈和消费者需求，持续优化产品和服务。

在社媒的布局中，多社媒平台布局成为营销战略的重要部分，在达人选择上，KOL 的营销效果不一定比中腰部达人好，尤其是新入局的品牌，使用 KOL 成本高，而中腰部达人有良好的粉丝粘性和互动基础，尤其是选择垂类腰部达人，作品互动数据更加稳定，并且腰部达人数量多，价格实惠，可触达圈层更加丰富，对于年龄和兴趣爱好也更加均衡。

品牌在选择达人合作时，TikTok 和 YouTube 可以同时选择，TikTok 可以在短时间内形成传播，而 YouTube 也有其不可或缺的作用。

越来越多的品牌入局 TikTok Shop，而美妆个护依旧是沃土，现已分出多个单品类目，并通过营销单品特点，打造差异化商品获得成功，单个功效的产品已经不足以满足消费者，推出多功能结合的产品是未来发展的趋势。

品牌在进入美国地区时，建立线上和线下销售渠道非常重要，线上渠道包括自有电商平台、第三方电商平台（如亚马逊）和社交媒体平台，也可以入驻美国当地的美容护理电商市场，例如 UltaBeauty，该平台在美国地区拥有 1000+ 家线下实体店和电商平台，是当地用户较为信任的垂直电商平台；线下渠道包括专卖店、百货商店和超市等。

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