这个品牌All in TikTok ，如今月销1000万美金，揭秘背后的那些事！

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来源：Insmark出海营销

作者：Vincent

近日，The Ordinary 在 TikTok Shop Super Brand Day 活动中斩获了 160 万美元的销售额，订单量超过 12 万单，在美妆个护品类中引发了巨大反响，而近 30 天 TikTokshop 卖出 1000 万美金的销售数据。这个品牌以高效、透明定价和明确成分的护肤产品而闻名，其产品线涵盖保湿、抗衰老、美白和痤疮治疗，深受全球消费者喜爱。

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也许你会有个疑问，这种财大气粗的品牌，由雅诗兰黛控股，是否能给我们中国出海品牌带来借鉴和思考？但当你了解他们的前身时，会发现 The Ordinary 的市场切入理念适用于大多数出海品牌，他们的营销策略同样值得我们学习。接下来，InsMark 为大家洞察 The Ordinary 如何玩转社媒。

2013 年，伊朗裔加拿大计算机科学家和化妆品企业家 Brandon Truaxe 与 Nicola Kilner共同创立了 DECIEM。Truaxe 出生于伦敦，父母一贫如洗，几乎没有受到父母的护荫，后来被一个他讨厌的家庭收养，但他却出人意料地被誉为彻底改变美容行业的人物。

Brandon Truaxe（站立）与他的联合首席执行官 Nicola Kilner 和品牌大使 Peter/图片来自网络

现在他拥有九个美容品牌，共计 200 种产品，这些产品在短短两年内上市，许多已成为美容达人推荐的热门产品。他的公司 Deciem，被一位美容博主称为“游戏规则的改变者”。

而 2016 年，The Ordinary 作为 Deciem 旗下美妆个护类品牌横空出世。他们的定位是一家“不寻常的美妆公司”，打破传统方式进行美妆产品的开发和营销。这不仅是品牌愿景，更是一把切入市场的利剑，在护肤品行业中做出了精准的切割。

奇迹往往源于内心的一刹那触动，Brandon Truaxe 在滑铁卢大学就读期间，曾在一家美妆保养品公司实习，期间发现市面上的产品原料大同小异，成本低廉，但经过精心包装和市场营销后，售价往往是成本的十倍以上。

他敏锐地观察到传统美妆品牌的运作模式通常是研发投入 20%，生产投入 10%，而剩下的 70% 几乎全部用于营销推广，最终产品高价销售。他认为这种经营策略缺乏透明度，也缺少对市场和消费者的洞察，决心打造一个让人们信任的美妆品牌，秉持最大化产品价值的原则。

在 Brandon Truaxe 的领导下，The Ordinary 几乎把所有费用都投入到产品上，只通过官网和社交媒体进行营销。由于全线产品使用的都是传统成分，原料成本不高，也没有额外投入研发专利成分和独家技术，The Ordinary 能以极低的价格提供高效护肤配方，定价不到 10 美元的产品就能实现比贵价护肤品更好的效果。这种异于常规的产品模式引发了众多美妆和护肤博主的兴趣，他们自发在社交媒体上分享各种配方，制造话题，加速品牌的曝光。

DECIEM 的研发周期仅为 12 个月，而大多数美妆产品则需要 7 年以上的研发生产周期。在这种机制下，DECIEM 在三年内推出了超过 100 款产品，并于 2016 年推出了成分透明且平价的 The Ordinary，让消费者直观地感受到了贵价护肤品所包含的水分，Brandon Truaxe 因此被视为美妆行业的颠覆者。

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去角质爽肤水在 TikTok 上引爆

InsMark 发现 The Ordinary 在 TikTok 美区小店的一款乙醇酸 7% 去角质爽肤水销量爆增，过去 30 天这款产品的总 GMV 增长 140 万美元。

这款去角质爽肤水经常使用可以显著平滑皮肤纹理，促进更均匀的肤色和光泽皮肤的外观，还能减少皱纹的出现。它在 2023 年 9 月上架 TikTok 美国小店，过去半年总销量达 51 万件，总销售额约为 560 万美元。

最近 30 天，关联的海外红人数量超过 1600 个，其中包括千万级红人、中腰部红人和尾部 KOC。这表明 The Ordinary 在红人策略上执行得非常全面且有策略。

日常铺量刷“好评”：KOC 短视频

随着 TikTok 美区直播带货的兴起，“短视频种草+直播”的组合式营销模式成为大多数品牌的首选。The Ordinary 也不例外，但与一般的 TikTok 小商家不同的是，The Ordinary 找 KOC 不是为了种草，而是为了在社交媒体上刷“好评”，因为 KOC 代表普通用户，“好用不踩坑”是需要 KOC 大力宣传的一个点。不管 KOC 怎么表达和介绍，都不妨碍 The Ordinary 让“好用不踩坑”这一信息传播开来。

在传播成本方面，The Ordinary 有品牌和市场份额，所以那些 KOC 是主动找上门。对于 KOC 来说，纯佣金的形式对他们更友好，因为他们知道这是一款容易带动销量的好产品。例如，1 万 1 千多粉丝的 bella，账号 @isabxlla.x，发布的视频，采用 POV 的方式，表达了自己对产品的喜爱，她表达到：“当你发现这款产品比一顿快餐还便宜，你的脸上还会长痘痘吗？”大大地展示了，他对产品的好评和热爱。另外一方面，她也挂了 The Ordinary 的产品在视频链接，一共发布了 6 个视频，不经意地都带出了 22 万美金。带值得思考的是，除了 The Ordinary，她并没有带过其他产品能够这样的销量。原因不言而喻，是品牌的影响力赋能了她。

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需要强调的是，当 TikTok 美区小店一开，整个跨境行业都说要找 KOC，其实这个观念是错的。如果你的产品不好，没销量，能出大单的 KOC 是不会理你的。随着 TikTok 的发展，这种情况会越来越明显。因此，品牌需要思考如何 让KOC 主动找上门，而不是一味地找 KOC。这是营销思维，而不是渠道销售思维。The Ordinary 入驻 TikTok shop 自带光环，就是一个很好的例子。

新品发布营销策略“阵地战”

独家首发强联合

The Ordinary 在新品发布期间，通过选择 TikTok 作为独家首发销售渠道，提前吸引消费者关注，形成市场垄断效应。对于 TikTok 来说，这也是一个双赢的机会，自然会对指定的标题进行流量扶持。因此，在 TikTok 平台独家推出新品，参与 TikTok Shop Super Brand Day 活动，同时利用平台的媒体资源进行广泛曝光，提升品牌知名度，是一个明智的营销策略。

全渠道营销预热打声量

在新品发布前两周，The Ordinary 不仅在 TikTok 启动了全渠道营销预热计划。通过详尽的沟通策略，分阶段逐步推进，从首次沟通、活动前一天、上新当天到活动中期，每个阶段都设计针对性的营销活动，确保信息准确传达给消费者和潜在客户。例如，500 万粉丝的海外头部美妆红人 -Katie Fang，在 6 月 21 日就开始拍摄视频为 The Ordinary 的润唇膏新品发布造势。

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海外红人营销引话题

The Ordinary 通过与大量海外红人合作，发布丰富多样的内容，如短视频和直播，持续吸引用户关注，并定期举办红人活动，提升活动热度。高效的红人运营策略能够激发红人的创作热情，确保内容的多样性和高质量，提高品牌的市场渗透率。

广告与媒介稳产出

The Ordinary 与多个广告平台深度合作，进行精准的广告投放分析和优化，提高广告的投资回报率（ROAS）。通过站内外的广告投放，确保新品得到充分曝光。例如，可以在社交媒体平台和视频分享网站上投放广告，进一步扩大品牌声量。

高频直播稳销量

The Ordinary 通过策划和执行高质量的直播活动，增加新品曝光率。邀请多位知名红人参与直播，与观众实时互动，提升品牌信任度和购买意愿。通过长时间、高频次的直播内容，持续保持用户的兴趣和关注度，推动销售增长。

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InsMark 洞察总结

The Ordinary 在 TikTok Shop 的成功不仅仅是因为其高效、透明的护肤产品，更在于其创新的营销策略。从产品研发到市场推广，从红人合作到直播带货，The Ordinary 为我们展示了一个成功品牌应有的全方位策略。对于中国出海品牌来说，The Ordinary 的成功经验值得深入学习和借鉴。在全球市场竞争日益激烈的今天，唯有不断创新、精准定位、灵活应对，才能在国际市场上占据一席之地。

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