老牌国货“翻红”，「骆驼」出海卷向全球

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：晓芸

在过去一年里，“南方街头的骆驼比沙漠都多”、““山下都是吊带、山顶都是骆驼”等话题屡屡登上热搜。

冲锋衣作为户外赛道中的核心单品之一，是众多户外品牌的“兵家必争之地”。

但，「骆驼 Camel Crown」的冲锋衣却一枝独秀，在北面、迪卡侬、始祖鸟等实力派的围攻下，销售位居榜首。

2023 年，骆驼冲锋衣全网单季销量超过 320 万件，位列抖音会员系数行业增长 TOP1，多年稳居天猫行业销量第一。

这个以男鞋起家的老牌国货是如何“翻红出圈”，打入年轻人的衣橱，又如何在海外脱颖而出？

老牌国货怎么做“年轻化”？

骆驼的故事，要从创始人万金刚讲起。

1980 年，万金刚考入中山大学，毕业后被分配到湖北肿瘤医院当医生。1989 年，万金刚考入福建医科大学继续深造。在读研期间，万金刚被福建浓厚的商业气息所感染，“不安分”的他决定弃医从商。

在那个“毕业包分配”的年代，大学生“很值钱”。凭借着“高维打低维”的优势，万金刚的生意很快有了起色。

1995 年，万金刚先后在泉州、温州、广州开办鞋厂，工厂运营达到国内先进水平，成为当时国内最大的鞋工厂之一。

但是，只做代工生产和代理，没有自己的品牌，就永远只能在低端市场打转，拿到的也是别人分剩下的边角料。

有一次，万金刚在商场考察时，看到一个外国品牌的专柜，里面的鞋子明明就是自己工厂生产的，只是贴上了别人的品牌 logo，标价就比出厂价高出了几十倍。这件事情深深地触动了他，也让他意识到：“只有品牌才是支撑价格、销量和抵抗风险的有力武器。”

时间来到千禧年，万金刚收购了天津“沙船”鞋厂的品牌——骆驼，这个创立于 1930 年，中国皮鞋行业最早、最老的品牌之一。

在确立品牌与商标后，2003 年骆驼在北京成立了首家专卖店，之后便一路高歌猛进，从线下专卖店到线上电商“多点开花”，产品线也由男鞋扩展至女鞋、户外、休闲等。

截至 2024 年，骆驼拥有 4000 多家线下门店，全球用户超 3 亿，更造就了“每 14 个中国人就有一人穿骆驼”的现象级案例。

图源：骆驼

不过，这一路走来，骆驼也并非一帆风顺。

在以往的印象中，“老气”、“过时”、“设计丑”这些标签贴在骆驼的身上，哪怕线下专卖店“遍地开花”，来往的也都是中年群体。

那骆驼是如何实现从“中年衣柜”到大学生“秋冬校服”的华丽转身，成为年轻人的“新欢”？

2020 年，露营元年开启，大批年轻用户的涌入造就了露营热，户外市场开始爆发。骆驼立刻抓住了机会，将露营装备从单品类扩展到全品类，实现了销售额的翻倍增长。

2022 年，为了抓住更多的年轻用户，骆驼开启了品牌年轻化战略。

如何在不改变“品牌底色”的基础上，让品牌年轻化是个大话题。于骆驼而言，主要从设计和营销上入手。

在设计方面，骆驼在保持“户外基因”的基础上，增添时尚感，强调氛围感，为品牌注入新的活力。

在色彩上，通过挑选年度流行色和畅销色，与品牌色“驼色”进行呼应；在结构上，根据骆驼的首字母“C”和 logo“，演变出服装上的拱形结构设计；在剪裁上，进行一些实用型的拆卸设计，并在帽子、袖口、下摆做调节设计，强调品牌的户外基因。

同时，在品牌 logo 上，骆驼也创造了拟人化的专属 IP，并运用到产品、视觉展示、品牌推广等方方面面，在保持品牌识别度的同时，更符合年轻消费者的视觉习惯。

图源：骆驼

在营销方面，骆驼更是紧随潮流。山系穿搭、City Walk、Gorpcore……每一个当下的热门标签，骆驼都不曾错过，与标签背后的人群进行情感共鸣，通过情感链接，构筑品牌“体感”。

在平台上，除了“户外种草地”小红书，骆驼还在 B 站、抖音、微博等社媒平台上进行内容营销，与 KOL 合作，通过开箱、评测、穿搭等视频，生动形象地展示产品，扩大品牌知名度。

此外，骆驼还携手热门 IP 进行跨界联名，如旅行青蛙、东来也、阿狸、GK 电竞等，尽可能地打入更多圈层，从多个角度打动年轻人，为品牌赋予更深的“情感价值”。

图源：骆驼

层层努力下，骆驼的品牌年轻化战略已卓有成效。相关数据显示，在骆驼全球超 3 亿用户中，Z 世代、90 后占比超 85%，在小红书平台上，骆驼也拿下了冲锋衣、帐篷等多个类目搜索互动第一。

将“质价比”做到极致

不少品牌都在感慨，这届年轻人不好带，太“理性”了。

事实上，也的确如此。

作为互联网的原生住民，这一代年轻人们在纷繁芜杂的信息瀑流中长大，天生就充满了“广告抗体”；而在经济下行周期下，又开始逐渐对品牌“祛魅”，不交“智商税”正在成为新一代的共识。

但是，年轻人又不愿意“降级消费”，拉低生活质量。于是，“质价比”大行其道。

骆驼就抓住了年轻人“既要又要”的心态，成功实现“破圈翻红”。具体而言，就是牢牢抓住品牌的情感价值与使用价值。

在冲锋衣这一品类上，骆驼就将“质价比”做到了极致。在设计上，用时尚感抓住年轻人的心；在价格上，从中端价格段切入，受众群体更广；在产品上，将功能性拉满，从三防科技（防水，防油，防污）到保暖、防钻绒、防静电都做了优化。

图源：骆驼

并且，由于市场上的中高端冲锋衣多采用美国戈尔公司专利持有的 Gore-Tex 面料，而使用这一面料的产品，成本直接从四位数起步。为了把价格打下来，骆驼开始自主研发高性能面料，其天猫旗舰店热销的幻影黑冲锋衣，就采用了自研的 ENFO 材料。双十一期间，这款冲锋衣的价格仅需 459 元，展现了极高的“质价比”。

据报道，骆驼采用“研产销一体”模式，在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建立了超 50 万平方米的生产研发中心，全国上千家合作工厂，冲锋衣、帐篷等热门产品都有自营工厂。

这种自建供应链体系的模式，既确保了产能的稳定性和供应链的灵活性，也通过规模效应进一步压低了成本，给骆驼带来了更强的议价能力和资源整合能力，让骆驼能做到“同品质更便宜、同价位材质更好”。

同时，骆驼还建立了“高大全”（即产品性能高、场景覆盖面大、产品品类全）的产品布局，确保满足不同消费者的需求，实现“一站式购物”。

图源：骆驼

目前，骆驼主要有三条产品线。一是经典户外线，专为徒步、远足及登山等传统户外运动设计；二是城市户外线，顾时尚与功能，适合日常通勤及城市微探险，如城市游历与近郊露营；三是专业户外线，面向高阶玩家，满足高强度、高难度及特殊户外项目的专业装备需求。

“高中低端市场并没有高低贵贱之分与发展限制，真正关键的是如何将大批量的新增玩家留下来——他们阶段性的核心需求是什么，怎么去放大喜好与特点，找到对应买单人群与产品。”

未来，骆驼将采用双线并行（高端线、日常线）的模式，建立多元品牌矩阵。在高端线上，强化中国风格设计、人体工学等与国外大牌做出差异，并自主研发核心面料，加大创新优势。

“锚定全球，国货出海”

出海，是品牌的“大势所趋”，骆驼自然也不例外。

2018 年，骆驼开始着手布局全球战略，入驻了亚马逊、速卖通 、lazada 等跨境电商平台。目前，骆驼的产品已远销欧美、东南亚等 50 个国家和地区，在多个境外电商平台销售数据名列前茅。

在出海上，骆驼主要是借助跨境平台的渠道优势，针对不同地域文化，采取差异化市场战略，进行本土化、精细化运营。

在东南亚地区，骆驼瞄准中产人群，以中高端市场作为切入点，通过强势产品、特色产品来测试顾客对产品的喜好度、价格接受度，从而定位用户画像。之后，再根据用户的风格选择、价格选择、功能需求，持续开发、优化市场接受度更高的产品。

并且，由于东南亚市场“大而散”，骆驼在每个国家地区的选品策略也不一样。比如说，马来西亚雨季较多，消费者会更偏向于防雨、耐用的产品，泰国和越南的消费者则更注重防晒等等。

图源：骆驼

而在欧美市场，由于其户外消费起步早、市场成熟、入门门槛高。于是，骆驼主要通过打造“极致单品”来撬动市场，以点破面，从而实现“先富带动后富”。在亚马逊上，骆驼的冲锋衣、凉鞋、帐篷等多款产品都登上了 BS 榜前列。

2023 年，骆驼在欧美市场的增速同比 2022 年超 50%，在东南亚市场增速更是连续两年超 100%。

在海外营销上，骆驼主要在 TiKTok 和 Facebook 上发力。在 TikTok 上，骆驼主要分为 camelcrown_philippines、camelcrowntwshopee 两个账号，辐射菲律宾、马来西亚、台湾等地的用户。

不过，就目前而言，骆驼主要还是在产品上发力，尚未在海外市场塑造出一个深入人心的品牌形象，打出品牌识别度与知名度。下一步，骆驼需要在运营上持续发力，由重产品走向重品牌，借助“产品力”打造“品牌力”。

BrandArk 观品牌

在消费迭代下，老品牌们为了不被市场抛弃，纷纷开始转型，讨好年轻人，为品牌注入活力，延长品牌的生命力。

不过，老品牌们拥有的“历史”是新品牌们欠缺的，这笔宝贵的品牌资产，在转型中既是“包袱”也是“方向标”。

骆驼的解法就值得借鉴：在不改变“品牌底色”的基础上，让品牌年轻化，将“品牌底色”转为品牌特色，最后沉淀为品牌文化、品牌价值。

2024 年的 ISPO 上海展会上，骆驼推出了新品牌——喜马拉雅，定位专业户外，覆盖越野跑、高海拔攀登等专业户外场景，其野心昭然若揭。

未来，骆驼能否成功开辟高端市场，其海外市场又能否创造新的辉煌，值得我们拭目以待。

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