打造“唯一值得穿的T恤”，这个以简约男装起家的DTC品牌年入千万美金

Katrina • 2024-09-09 10:40

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众所周知，欧美市场服装赛道一直都很卷，大量新老品牌的聚集让这个市场处在一个高度饱和的环境，想要在这一领域脱颖而出绝非易事。

在这片同质化严重，品牌竞相追逐，虎视眈眈的市场中，有一家品牌却另辟蹊径，在细分赛道中捕捉到机会，把最基础的 T 恤品类做到行业前列，2023 年，Cuts Clothing 的在线收入达到了 3140 万美元，在 DTC 服装赛道中，以男士T恤起家，将自己打造为“唯一值得穿的 T 恤”的 Cuts Clothing 无疑是特别的。

从一个专注于男士 T 恤的小团队开始，到成为 D2C 基础服饰领域的领军企业，Cuts Clothing 是如何一步步走进人们视野的？

被老板赶出办公室后，他萌生了创业的想法

2015 年，当时大学刚毕业的史蒂文·博雷利（Steven Borrelli），也是后来 Cuts Clothing 的创始人兼首席执行官，在一家广告公司做着他的第一份拍摄工作。

有一天，史蒂文必须从拍摄现场直接去办公室参加会议，由于拍摄的日常穿着相对休闲，在走进办公室后，老板将他打发回家，理由是着装不够专业，不适合参加会议，要求他换上更适合“正式办公环境”的衣服，而这就是 Cuts 诞生的起源。

史蒂文意识到，职场人士的穿着愈发休闲化，但当时市场上却没有品牌能填补这一空白，既要质量上乘，适合在工作时穿着，又要足够时尚，适合在外出时穿着，如何将休闲装的舒适性与商务装的专业性相结合，史蒂文认为需要有这样一个既专业又能让人感觉舒适的品牌出现。

图源：Cuts Clothing

2016 年，史蒂文花了一年的时间进行研究和自筹资金，并通过众筹来测试构想，在 Kickstarter 上史蒂文测试了这种不会起皱、柔软亲肤、剪裁得体，且适合办公室穿着的面料是否有市场需求，在销售额达到 5 万美金后，意识到需求存在的史蒂文果断全面启动了业务，并成立了品牌 Cuts Clothing，专门提供既适合工作又适合日常外出同时又不牺牲舒适度的纯色基础款服装。

图源：谷歌

成立之初，Cuts Clothing 便将自己定位为高端基础服饰品牌，强调简约、耐穿和多功能性，与市面上大多数以 Z 世代群体为目标人群的服装品牌不同，其目标受众主要是中老年且具备一定经济实力的男性受众为主。通过提供从工作日到周末的时尚解决方案，为他们节省日常挑选工作服装的时间。清晰的品牌定位也为其后来的成功打下了坚实基础，无论是线上还是线下，Cuts Clothing 始终围绕目标消费者和品牌定位展开工作，确保营销信息能够精准触达并打动目标人群。

基于用户对服装舒适性的需求，Cuts 花心思打造特有面料

“我们都不是时尚专业出身，但我们知道客户需要什么，在某种程度上，我们生产的也是我们在工作场所愿意穿的衣服。”Cuts 的首席财务官 Carter Shae 说道。

图源：Cuts Clothing

为了打造“唯一值得穿的 T 恤”，Cuts Clothing 专门设计了 PYCA Pro® 定制面料，这种专有的三混纺结合了三种短纤面料的最佳品质：棉质的全天舒适性、氨纶的合身性以及涤纶的防皱耐用性，完美平衡了人们所需要的舒适和时尚，并提高了日常着装的标准。而 Cuts Clothing 也以这种优于利基市场中其他产品的卓越品质而闻名，源源不断吸引人们回头购买，拔高了品牌在客户心目中的价值。

针对不同的身材以及不同的穿衣风格，Cuts Clothing 更是推出了一个名为 “CUTS Clothing”的时装系列，曲线下摆、加长下摆、开衩下摆、直下摆，四种不同剪裁细节的 T 恤下摆风格，为用户提供了多样化的造型选择。

图源：Cuts Clothing

在成立后大约一年的时间里，Cuts Clothing 推出“周五项目”，即每周五推出一款新产品。史蒂文表示，T 恤是人们需要定期买进的产品，一旦发现是自己喜欢的产品，客户就会不断光顾同一家品牌。“周五项目”不仅允许我们在不过度杠杆化的情况下小批量测试产品，更重要的是，还能提醒用户每周返回到网站看看有什么新产品。”

通过定制化的高品质面料，精致合身的剪裁，季节性的调色板，Cuts 在市场上确立了自己作为“唯一值得穿的 T 恤”的地位，轻松适配办公室、逛街、咖啡馆、聚会等各种场合。而在这背后，其多元化的供应链（在中国、越南、菲律宾和美国均设有工厂）也发挥了极大的优势。

循序渐进，响应用户需求扩充产品线

品牌成立后的四年以来，Cuts Clothing 始终全身心专注在男士 T 恤这一品类上。“如果你试图吸引太多的顾客，品牌在消费者心目中就会贬值。”集中资源做好单品，这是史蒂文最初的想法。直到多次收到客户希望 Cuts Clothing 能提供更多服装产品的留言，Cuts Clothing 这才考虑扩大服装产品线，衬衫、长袖、Polo 衫、长裤、连帽衫、运动裤、帽子等产品相继推出。

图源：Cuts Clothing

2020 年初，Cuts 原本计划开设一系列线下快闪店，并考虑在体育播客投放大量广告，但疫情的来袭打破了所有计划。由于体育赛事无限期停摆，原本计划投放广告的播客被取消，没有实体店反而成为一种优势。Cuts 将这 9 万美元的预算重新分配给了 20 位网红，让他们围绕“居家”主题在 Instagram 上发布帖子，很快社交媒体的作用就凸显了。

随着居家办公人数越来越多，生活方式和着装需求的变化也让用户对 Cuts 的需求随之增长。2022 年 5 月，应广大网友呼声，Cuts 推出了女装系列，覆盖 T 恤、背心、连衣裙、长袖、连帽衫、夹克等产品。“某种程度上，疫情推着品牌往前迈进了一大步。”2020年，Cuts Clothing 销售额增长了 200% 。

图源：Cuts Clothing

因缘巧合，Cuts 开始社交媒体营销布局之路

也是在 2020 年，为了顺应线上购物的大趋势，同时进一步扩大品牌在线上的影响力，Cuts Clothing 开始运用起了社交媒体的力量，利用 Instagram、Facebook 和 TikTok 等平台，Cuts Clothing 通过与时尚博主合作，发布用户生成内容，有效提高了品牌知名度。

在进入 TikTok 平台初期时，Cuts Clothing 组建了一支由 15 位与品牌目标受众一致的中小型 TikTok 达人组成的团队，这些达人在一个月的时间里会围绕特定的主题制作 1-2 个相关穿搭视频，并带上 Cuts 品牌标签和 15% 的独特折扣代码；与拥有 15 万至 500 多万粉丝的 TikTok 影响者建立了为期三个月的试用合作伙伴关系，共同制作 20-30 条视频，借助 TikTok 影响者的社交影响力，Cuts 有效提升了在 TikTok 上的品牌知名度。

在 TikTok 官方账号的运营上，@Cuts Clothing 通过短视频发布日常场景的穿搭灵感、新品介绍、回复网友问题等内容，增强品牌与消费者之间的情感连接，利用社交媒体平台的裂变效应，吸引更多潜在目标受众的关注。

图源：TikTok

不仅如此，更有部分用户自发在 TikTok 上拍摄开箱视频展示 Cuts 产品，大量产品细节的呈现、上身效果的体验，以及博主们的亲身力荐，助推 Cuts Clothing 在平台上实现了口碑传播，增加了品牌可信度。

虽然 Cuts Clothing 在今年 5 月中旬开通了 TikTok 美区小店，但据 kalodata 平台目前提供的数据来看，品牌在近一两个月只是陆续上架小店商品，并未开始进行建联达人、带货直播等一系列营销动作，或许后期我们还可以看见 Cuts Clothing 在 TikTok 美区小店发力。

打造“高级感”的独立站

在独立站的风格设计上，Cuts Clothing 将纯色服装的简约设计风格延续到了网页上，黑白的色彩搭配整体呈现出一种简洁而高级的美感，既能体现品牌特色又能吸引目标客户。顶部导航栏清晰明了，主要以男装女装两大类别对产品进行了划分，方便用户快速访问购买。

图源：Cuts Clothing

为了建立一个更广泛、更有参与性的社区，与消费者能够在交易体验之外建立联系，Cuts Clothing 建立了一个忠诚会员俱乐部，并推出了 VIP 会员卡和普通会员卡，不同等级的会员享有不同的专属权益。

VIP 会员每年收费 120 美元，每次购物享受 30 美元的折扣、20% 的现金返还以及免费的送货服务，并获得新品的抢先体验和独家折扣；而普通会员每笔购买享受 5% 的现金返还，订单超过 100 美元方能免除运费。

图源：Cuts Clothing

这种独特的身份象征让追求品质和独特体验的消费者感受到被重视，从而增强了对品牌的归属感，他们愿意为独特的品牌体验和专属服务支付高额费用，持续消费以维持其会员身份。通过完善的会员权益体系，Cuts Clothing 不仅增强了与高净值客户之间的情感联系，还提升品牌的价值和客户忠诚度。与此同时，Cuts Clothing 鼓励消费者分享真实的产品体验，并从中不断收集客户的购买习惯和偏好，为后续产品和营销策略的优化提供方向。

图源：Cuts Clothing

在充分考虑形象、气质、影响力各方面是否与品牌形象高度契合的基础上，Cuts Clothing 选择了 UFC 传奇人物迈克尔·钱德勒（Michael Chandler）、传奇摄影师和创意总监加勒特· 金（Garrett King，又名“Shortstache™”）成为品牌官方大使。

图源：Cuts Clothing

两位个性鲜明同时又在各自领域发光发亮，深受粉丝喜爱的人物，与 Cuts Clothing 品牌有着相似的精神内核和价值追求。借助他们的影响力和信誉，Cuts Clothing 深化了与目标受众之间的情感共鸣，增强了客户对品牌的归属感和忠诚度，进一步强化了品牌形象与市场地位。

因其简约时尚的设计和舒适的材质，美国足球运动员 Patrick Mahome 和 Joe Burrow，美国知名歌手 Chase Rice 和 Morgan Wallen 等名人也曾身穿 Cuts 服装出席公开场合，名人的影响力也助推了品牌在美国市场的热度的提升。

根据 Similarweb 平台的数据显示，今年 7 月，自然搜索和直接访问为 Cuts Clothing 独立站贡献了超 60% 的流量，可见 Cuts Clothing 在美国市场已经积累了一批稳定的消费受众，结合付费推广的组合打法，通过锚定“cuts”“cuts clothing”等品牌热门关键词进行投放，有效触达目标受众，提高了产品销售和品牌曝光。