TikTok：在欧美渡劫，在东南亚飞升

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来源：TT123跨境电商

作者：TT123跨境电商

TikTok 在全球范围内的扩张遭遇到多样化的监管难题。

多样化的监管挑战

TT123 获悉，欧盟委员会近日根据《数字服务法案》（Digital Services Act，DSA）向 YouTube、Snapchat 和 TikTok 发出了信息索取要求，以便更深入地了解这些平台的算法推荐机制以及它们可能引发的系统性风险。而 TikTok 被要求提供相关信息，说明它采取了哪些措施来避免服务被恶意行为者操纵，并减轻某些推荐系统可能放大的与选举、媒体多元化和公民话语相关的风险。

欧盟委员会要求 TikTok 必须在 11 月 15 日之前提供所要求的信息，如果未能在截止日期前回复，可能会导致定期的罚款。

此前，爱尔兰数据保护委员会在 2023 年 9 月 15 日宣布对 TikTok 处以 3.45 亿欧元（约合人民币 26.79 亿元）的罚款，因 TikTok 在处理 13 至 17 岁儿童个人数据时未能遵守欧盟通用数据保护条例（GDPR）的公平原则。但 TikTok 对这项罚款提出了异议，并表示已经对调查中提到的问题进行了整改，比如将所有 16 岁以下账户的默认设置更改为“私人账户”，并向年轻人提供更多关于数据收集和使用的透明信息。尽管如此，爱尔兰数据保护委员会仍然要求 TikTok 在三个月内进行整改以满足合规要求。

除了欧盟，TikTok 也在韩国面临监管压力。近日，韩国监管机构正在调查 TikTok 是否违反了韩国的个人数据保护法。TikTok 被指控在未经用户同意的情况下自动推送广告内容，这可能违反了韩国的《信息通信网络利用及数据保护促进法》。该法律要求平台在发送营销或广告信息前，必须获得用户的明确同意。不仅如此，TikTok 还被怀疑在用户注册时未能充分告知其服务条款和隐私政策的全部内容。

不仅如此，在美国，TikTok 正面临着接二连三的法律挑战。TT123 获悉，10 月 8 日美国 14 州联合起诉 TikTok，指控其危害青少年心理健康，同时未经授权收集个人数据。对此，TikTok 回应表示许多指控不准确且具误导性。

此外，TikTok 还面临着其他法律问题，例如被要求出售其美国业务的“剥离法案”。尽管 TikTok 已经对“不卖就禁”法案提出了申诉，但目前还没有明确的裁决结果。

可以预见的是，未来全球监管趋势将会更加严峻，TikTok 还有很长的路要走。

TikTok 全力应战

面对全球范围内的监管压力，TikTok 始终在积极采取措施以适应监管要求。

比如 TikTok 启动了“四叶草项目”来保护欧盟的数据安全。计划投资 12 亿欧元在爱尔兰和挪威建立三个数据中心，以保护欧洲用户的数据安全。此外，TikTok 还计划在未来 10 年内在欧洲投资超过 120 亿欧元用于保障用户数据安全。

同时，TikTok 也在积极应对美国的监管挑战。美国政府虽然颁布法案强制 TikTok 出售其美国业务，但 TikTok 起诉了美国政府，主张《保护美国人免受外国对手控制应用法案》违反了美国宪法第一修正案，侵犯了言论自由，并指出该法案在商业、技术和法律层面都不可能实现，拒绝出售 TikTok 美国业务。

TT123 了解到，TikTok 还提出了“得克萨斯计划”（Project Texas），旨在解决美国政府关于数据安全的担忧的提案，包括将美国用户数据迁移到位于得克萨斯州的美国服务器上，并允许美国政府监管数据的出入。TikTok 已经自愿投入了超过 20 亿美元来实施这一计划，并开始实施其中的一些措施。

尽管 TikTok 面临严峻的监管挑战和可能的业务剥离风险，但其依然在积极寻求解决方案，以保护其在美国的业务和用户群体。而在其或将封禁的阴影之下，亚洲出海“四小龙”的其他成员 SHEIN、速卖通 AliExpress 和 Temu 在欧美市场则呈现出了另一种景象。

出海“四小龙”在欧美的较量

SHEIN 和 AliExpress 较早出海，早已形成了较为成熟的市场地位。Temu 和 TikTok Shop 虽然较晚进入，但凭借创新的商业模式和营销策略，也迅速占据了市场份额。

出海“四小龙”如今虽在欧美市场都占据了一席之地，但各自的发展路径和策略有所不同。

TT123 获悉，2023 年的数据显示，SHEIN 已经成为继亚马逊之后美国年轻人第二喜爱的购物网站，并且在高收入女性青少年组中，受欢迎程度甚至超过了亚马逊。

SHEIN 之所以快速占领市场，主要是因为其快速反应的供应链和低价策略。TT123 了解到，它的一件女士 T 恤的价格可以低至 6 美元，一件连衣裙也仅 12 美元。此外，在欧洲市场，SHEIN 的增长也很迅速，尽管面临激烈竞争，但依然保持了强劲的增长势头。

根据 2024 年的统计数据，AliExpress 每月有 400 亿活跃用户，其中美国市场用户占 6.5%，应用下载量超过 500 亿次。其在欧美市场发展较为成熟，尤其是在西班牙市场，AliExpress 排名第二。并且通过其“全托管”模式，为商家提供了一站式服务，简化了跨境电商的复杂流程，使得 AliExpress 在欧洲市场实现了快速增长。

再来看拼多多海外版 Temu，其在美国市场快速崛起，上线仅两个月就超越了 Shein、亚马逊、沃尔玛等，成为美国 App Store 及 Google Play 的购物类应用榜首。同时，Temu 的商业模式聚焦下沉市场，定位中低端客户，提供全品类商品，满足低价需求。

值得注意的是，TikTok Shop 虽然是最晚入驻欧美市场的，但凭借其强大的社交媒体平台和独特的内容电商模式，正在逐渐成为品牌出海的新引擎。TikTok Shop 在内容场GMV暴增 557%，并且在美国市场的日支付用户数增长超过 3 倍，直播日均场观、短视频播放量均保持高增速。

中国电商在海外市场的竞争力和增长潜力正在持续增强，其中，值得一提的是，TikTok 在东南亚的增长势头尤为迅猛。

TikTok 逆袭东南亚

TT123 获悉，印尼已超越美国，跃居全球 TikTok 用户量榜首，用户数高达 1.57 亿，每日活跃用户数超过 1 亿，覆盖印尼 40% 的人口。不仅如此，TikTok Shop 印尼站的 GMV 在 2024 年上半年达到了 163 亿美元，其市场份额仅次于 Shopee，成为印尼第二大电商平台。

与此同时，TikTok 的强劲对手 Temu 被印尼拒之门外。近日，印尼通讯与信息部长 Budi Arie Setiadi 明确表态，将阻止中国电商平台 Temu 进入印尼市场。TT123 了解到，印尼政府对于 Temu 的商业模式一直持谨慎态度，担心其可能会对本土的中小企业造成冲击。

再放眼整个东南亚市场，尽管 TikTok 较晚进入东南亚市场，它却以惊人的速度迎头赶上。在短短一年内，其 GMV 实现了四倍的增长，对当地电商巨头 Shopee 和 Lazada 造成了一定程度上的冲击。

TT123 了解到，TikTok 东南亚地区的 GMV 在 2023 年达到了约 163 亿美元，年增长率超过 27 倍，这一增长速度在东南亚地区是前所未有的。更值得一提的是，今年 4 月份，TikTok Shop 在东南亚的 GMV 达到了 17 亿美元，其中印尼和泰国是 GMV 贡献最大的市场。

根据 Momentum Works 发布的数据，TikTok 在东南亚地区电商市场的总份额在 2023 年达到了约 13.2%，而 2022 年仅为 4.4%，表明 TikTok 在该地区的市场竞争力和增长势头都非常强劲。按照目前的增长势头来看，TikTok 在东南亚的电商版图上有望夺得领头羊的位置。

TikTok 在欧美市场遇到了一些挑战，却在东南亚地区呈现出蓬勃的增长态势。虽然 TikTok 在东南亚电商市场的增长潜力巨大，但未来的发展走势仍充满不确定性，也要面临激烈的市场竞争和不断变化的政策环境等挑战。

写在最后

针对 TikTok 在欧美市场所遇到的困境，欧美市场的卖家更应注意遵守当地的法律法规，特别是数据保护和消费者权益方面的规定。同时制作高质量的内容来吸引欧美消费者，促进 GMV 的快速增长。

如今，TikTok 的崛起为跨境卖家带来了新的增长机会，越来越多卖家将目光投向了这片市场。卖家应密切关注市场趋势，做好本土化的营销策略，以便精准抓住商机，顺利出海淘金。

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