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来源：东南亚电商观察
编辑：果然
Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 三家吃掉了东南亚电商 98.8% 的份额。剩下的 1.2% 里，一个新平台举着零佣金的旗子站了出来。
被退场的“举旗者”不止一个
当一众卖家在 Shopee，TikTok Shop 等平台在“涨佣潮”中进退两难时，一个举着“0 佣金”号牌的泰国本土新秀 Thaimart 高调入场了。
但相似的剧本，Thaimart 并不是第一个。
2021 年，印尼电商平台 Bukalapak 抢先上市，融了 15 亿美元。那是印尼史上最大的一笔 IPO。所有人都在说，印尼终于有了自己的淘宝。
四年后，这家公司宣布不卖实物了。以后只做一件事：帮人充话费。
越南的 Sendo 干了 14 年，攒了 1250 万用户，2025 年关停。14 年前 Sendo 成立的时候，Shopee 还没出生。
泰国的 NocNoc 亏了 43 亿泰铢之后退场。
新加坡的 Zalora 做服饰垂类电商，最后被房东赶出门。
到 2025 年，Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 三家加在一起，吞掉了整个东南亚电商 GMV 的 98.8%。剩下 1.2% 散落在几个名字上面——上面这些故事的结局，就是它们的全部。
在这样的格局底下来看，7 月曼谷这场发布会，就很有意思了。
发布会上，创始人潘塔瓦·纳威素说了一句很适合截成金句海报的话："别把未来押在一个不属于自己的家里。" 他把 Thaimart 叫作"泰国企业家的第一个家"。政策也很直接戳到了卖家的痛点上：首年零佣金，物流自己选，前十万单免配送费。
翻译仅供参考：暂时停止新店铺申请，再次开启时间 8 月 21 日。但 7 月 15 日再打开 Thaimart 官网，首页已经挂出了暂停新店铺申请的公告：暂时停止新店铺申请，再次开启时间 8 月 21 日。 想入驻的人，还得再等一个月。
也是在这个时间点，卖家社群里已经开始有人问：Thaimart 怎么申请？有没有已入驻的商家聊聊感受？期待已经被撩起来了。
发布会先把"零佣金""免配送费""给卖家一个家"这几句话放出去，让行业和卖家先听到、先讨论。一个月的空窗期，就是让这种期待发酵的时间——社群里那些询问和讨论，本身就是效果。等到 8 月 21 日重新开放注册，前期攒了一个月的关注度集中释放，首批入驻数据不会难看。
这种节奏大概率不是被动拖延。它意味着 Thaimart 从一开始就没打算"一步步来"——在这个被三家瓜分到只剩 1.2% 的市场里，一个新平台如果不在一登场就制造最大声量，可能连被人看到的机会都没有。
这套打法，你在国内见过。先用免费拉人进场，等你把货铺好、店铺养肥、后台用惯，再温水一样一年一档把佣金加上去。甜头在前面，账单在后面。
Thaimart 现在正站在这个故事的第一章，前面几个已经完结的本土平台的故事，大多没有 Happy Ending。
0 到 10%，中间只隔了三年
Thaimart 首年零佣金，是目前最抓眼球的卖点。但"0"这个数字，在泰国电商历史上，算不上太大的诚意。
Lazada 2012 年进入泰国，整整十年没向卖家收一分钱，直到 2022 年 5 月，才扭扭捏捏开始收 1%。Shopee 2015 年进来，也是七年不收佣金，同样在 2022 年 5 月开了第一枪。
拐点来得又快又狠。
2022 年 5 月开始收，不到 15 个月，Shopee 和 Lazada 在泰国联手上调了三次佣金。2023 年 4 月那一轮最狠，两平台同时把部分品类的佣金翻了一倍。力度之大，泰国电商协会前主席 Pawoot Pongvitayapanu 都坐不住了，在 Facebook 上公开喊话，质疑两家联手涨价涉嫌行业垄断。
2024 年，Shopee 在泰国又涨了两次——年均佣金从不到 10% 被一路推到年底的大约 12%。Lazada 跟涨 2-3%，LazMall 卖家最远去到了 10%。TikTok Shop 也没闲着，2024 年从统一 4% 变成按品类 4-5.35%，9 月再各加 1%。
一算时间线：从 0 到 10%，中间只隔了三年。
但佣金只是你表面上看到的那一块。有研究数据说，东南亚卖家付给平台的总费用——佣金加广告加物流加活动——已经从占营收的 9%-14%，涨到了 21.8%-33.8%。也就是说卖家每进账 100 块，先给平台交 22 到 33 块。这还没算货品成本和仓储人工。
时间来到 2026 年的 7 月，三家平台今年调整佣金的幅度可以说又是上了一个台阶。
Thaimart 现在站在这个循环的起点。它免掉的是卖家成本结构里相对小的一块——佣金。但真正吃利润的大头，从来不是佣金，是流量。
翻译仅供参考：两天下载量达10万！Thaimart开启泰国电商之战开启挑战电商巨头的游戏，首年零利率(GP0%)，你敢不敢？
Thaimart 正式上线不久，一度在 App Store 和 Play Store 购物类应用中冲到免费榜下载量第一，上线两天下载量达到 100000 次，目前入驻商户已超过 15000 家。
开局确实猛。但下载量第一不等于日活第一——冷启动期的爆发式下载，有多少能转化为持续活跃的消费者，还需要时间验证。更现实的问题是：15000 家商户已经涌进来了，消费者端的流量够不够分？当一个平台商户多、买家少的时候，每个卖家能分到的自然流量会被迅速稀释。省了佣金，但出单仍然需要自己花钱引流——这笔账，未必比在成熟平台上划算。
这不是 Thaimart 独有的问题，是所有新平台的出厂设定。关键是：免费的阶段一定会结束，而流量获取的成本，可能从第一天就开始了。
“家”是泰国人的家
当创始人将 Thaimart 叫作"泰国企业家的第一个家"时，或许你也注意到了 Thaimart 举的那面旗上赫然写着的四个字：泰国企业。
图源：planbmedia
这四个字对泰国本土卖家是暖的。但一个中国跨境卖家站在这面旗底下的时候，身份多少有些微妙。
靠本土情怀立身的平台，在流量分配、活动坑位、纠纷裁决上，天然存在照顾本地商家的倾向：平台的根基在本土用户和本土商家，资源配置向他们倾斜，是维持平台认同感的必然选择。
Thaimart 现阶段张开双臂欢迎中国卖家，是因为它需要外来的货和经验，需要 SKU 来填满空荡荡的货架，需要成熟卖家的运营能力来帮平台跑通冷启动。但等本土商家逐渐成长起来，资源是否会重新分配，跨境卖家的待遇是否会发生调整，这是需要提前考量的问题。
从过往经验看，这种调整并非没有先例。中腰部跨境卖家的处境尤其值得关注：头部大卖有品牌溢价和议价能力，平台不敢轻易动；尾部小卖灵活，随时可以撤。而处于中间那一层出货量大、利润率薄、对平台流量依赖度高的卖家群体——一旦规则开始向本地倾斜，往往最先受到影响。
把视角拉远，这并不只是 Thaimart 的问题。
越南海关新规在收紧，电商法在落地，合规成本在上升。印尼的进口配额、清真认证、本地化率要求层层叠加。泰国本土平台打出"家"的旗帜，本身就在划定一个边界：谁是家人，谁是过客。
中国跨境卖家在东南亚的处境，长期处在一个结构性矛盾中：被需要，但不完全被接纳。Thaimart 没有制造这个矛盾，它只是把矛盾照得更清楚了。
创始人那句话："别把未来押在一个不属于自己的家里。"原本是说给泰国卖家听的，意思是别过度依赖外来平台。但同样的话，对中国跨境卖家来说意味更深一层：泰国卖家至少有本土平台可以期待，而跨境卖家在任何平台都是"客"。
不过，首年零佣金加免配送费，试错成本确实被压得很低。类目还没卷，早进去有机会吃到一波自然流量。这个红利是真实存在的，没必要因为前面的分析就完全回避。
但怎么进场，比进不进场更重要。
第一，主力别挪。 在 Shopee、Lazada、TikTok Shop 上跑稳的爆款，是基本盘。新平台的低佣金不构成把身家押过去的理由。
第二，控制敞口。 根据泰国商务部企业发展厅的公开资料，Thaimart 的运营主体 2026 年 2 月份才注册，注册资本为 100 万泰铢，约合人民币 20 万出头。一个养着 450 人团队、定位对标三巨头的公司，资金储备是否足以支撑长期运营，需要打个问号。
电商的补贴、地推、技术、物流，每一个环节都是持续的现金消耗。账期和库存押金需要严格把控。先小批量、轻库存跑一段，确认结算稳定、持续带单能力达标之后，再考虑加码。
第三，看信号，不看承诺。 发布会上的话听听就好，真正值得跟踪的是这几个指标：
· 后续是否拿到融资，投资方是谁
· 日活月活增长趋势
· 结算周期和到账是否稳定
· 本地卖家和外来商家的流量分配是否存在差异
· 当第二年佣金开始收取时，商家留存率如何
这几个问题的答案，比发布会上任何一句承诺都更有参考价值。但把鸡蛋放在不同的篮子里，这个道理在哪个市场都成立。
