媲美SHEIN，快时尚品牌ZAFUL如何成为另一匹黑马？

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在跨境圈里，SHEIN 的地位首屈一指。

作为快时尚领域的标杆，SHEIN 称得上是一众卖家和企业的模板。数据显示，2021 年 5 月，SHEIN 取代亚马逊，成为美国 iOS 和 Android 平台下载量最多的购物 APP，其下载量更是突破了 3200 万次。 

无独有偶，在快时尚领域，除了 SHEIN，还有“另一匹黑马”，它就是 ZAFUL。

（图片来源：zaful.com） 

ZAFUL 成立于 2014 年，作为一个全球快时尚电子商务品牌，主要面向欧美、澳洲市场，用户以 18-35 岁的年轻女性群体为主。在短短几年内迅速成长，成为能够与 SHEIN 齐头并进的新秀。 

在《年度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》榜单中，ZAFUL 多次荣登上榜，2021 年，以综合排名第 43 位的成绩再次登榜。在全球线上快时尚榜单中，ZAFUL 位列第二，仅次于 SHEIN。

 图片来源：《2021 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强榜单》 

作为 DTC 出海典范，ZAFUL 做对了哪些？ZAFUL 的出海之路，有哪些成功经验值得后来者借鉴？ 经历了整合与重组，ZAFUL 是否能够再现昨日辉煌？

超快的物流和上新速度

SHEIN 刚成立时，选择了当时较易“发家致富”的婚纱品类起家。SEO 专家曹光耀曾表示：“婚纱，是当时利润仅次于数码产品的跨境电商品类，夸张的时候，直接把进价的人民币改成美元就能卖。” 

而 Zaful 的切入点同样巧妙，其选择了泳衣品类，该品类有着明显的特点——它是一个更新周期短的快速消耗品类，因其体积用料少且销售成本和运输成本都较低，有着很大的利润空间。 

结合当时的欧美市场，欧美许多女性消费者对海边度假十分向往——因为欧美国家假期多，大家休闲度假多选择海边，这也使得泳衣在欧美成为一个高频消费的品类。 另外，当时的泳装供应链和出口量大多集中于辽宁省葫芦岛市，Zaful 凭借着供应链和价格优势，迅速渗透欧美年轻人市场。

在快时尚领域，有两个明显的用户痛点——“物流太慢”和“品类上新不及时”。

但这都没有难倒 ZAFUL。

物流方面，依靠当时的母公司环球易购所打造的自有物流专线服务体系，其已经拥有 60 多条物流专线，37 个海外仓，覆盖了全球 20 多个国家。其专线物流成本较行业平均低 10%，物流时效要比行业平均水平快 2 到 3 天。 

上新方面，ZAFUL 从设计到上架平均周期为一到两周，能够保证每日 50-100 款的上新频率。为了加快上新速度，ZAFUL 采用的是“买断式采购+自主研发”两种模式，其原创设计的比重超过 80%。 

ZAFUL 声称，“我们的设计师用自己的灵魂创造出每一件独特的作品”。到目前为止，其总共有超过 400 个图案版权——“我们从未停止在设计上的创新与探索。” 

在上述模式的加持下，ZAFUL 不仅上新速度成为行业前列，更能设计生产出多种适合于不同场景的款式，像沙滩、酒店、派对、酒吧、约会等场合，满足客户的多维度需求。 

再加上本土化的风格，ZAFUL 很快在欧美、澳大利亚等海外市场风靡，迅速在这些市场站稳脚跟，快速打开知名度。 如今，ZAFUL 全球注册用户超 5400 万，月均活跃用户超 760 万，服务全球国家与地区超 200 个。

KOC，ZAFUL 的营销主力

众所周知，SHEIN 对社交媒体营销十分重视，这也成为其在直接对抗老牌时尚品牌的战争之中，屡战屡胜的法宝之一。 

同样身处快时尚领域的 ZAFUL，其在营销方面做得如何呢？ 根据 ZAFUL 在官网的描述——“我们非常注重互联网社交媒体营销，拥有庞大的社交媒体粉丝：Facebook 粉丝 900 万，Instagram 粉丝 515 万，TikTok 粉丝 27 万。” 

作为快时尚品类，网红营销是绕不开的关键一环。

早早布局官方社交媒体的 ZAFUL，成立 1 年多就开始涉足网红营销。 在网红营销中，有两个比较大的分类： 

KOL：关键意见领袖（Key Opinion Leader）。通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 

KOC：关键意见消费者（Key Opinion Consumer），即一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。

相比于 KOL，KOC 的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。 

2018 年，ZAFUL 陆续推出全球红人（KOL、KOC）计划、校园大使计划，和各大平台的中小型时尚博主、网红、设计师们展开了合作。迄今为止，ZAFUL 已经至少同近 10 万 KOL、KOC 合作，其中 KOC 占比达到了近 80%，集中于美国、西班牙、意大利，年龄在 18 至 24 岁居多。 早早地启用 KOC 营销，也是 ZAFUL 在网红营销上创新的一个环节。虽然 KOC 的粉丝量不及 KOL，且商业化程度不高，但其容易与粉丝建立更深层次的情感联系。大量 KOC 能够形成一个密集的矩阵，在自身的社交圈层不断进行品牌渗透。相比起 KOL 营销，KOC 营销明显要更为亲民有效，更能让消费者信服。 

与其他品牌不同，ZAFUL 不仅寻找活跃于社交媒体上现成的 KOC，也十分乐意亲自下场，与 KOC 共成长。ZAFUL 曾推出的“校园品牌形象大使”计划，以“ZAFUL 驱动年轻人的梦想”为口号，尝试为品牌招募校园网红。这场活动中，ZAFUL 充当 MCN 机构，为校园网红提供资金和时尚资源，帮助她们包装、打造形象。

通过这些校园品牌大使（KOC），ZAFUL 成功链接了校园的社群与圈层，将影响力深入了校园腹地。 

不仅如此，ZAFUL 还通过各种丰富的线下活动，在培养 KOC 的同时，打开一个又一个的特定圈层。

2018 年 12 月，ZAFUL 举办了“see you in tulum”活动，邀请红人及粉丝前往墨西哥 tulum 旅行，这是 ZAFUL 全球红人项目启动以来的首批线下活动之一。

2019 年 6 月，ZAFUL 邀请 25 名校园大使和网红前往洛杉矶为品牌庆生和助力，此次活动在社交媒体上获得了超高的点击量和互动参与。 

2019 年 10 月，ZAFUL 举办 GreenerFashion 为主题的可持续时尚环保沙龙，包括慈善义卖和主题研讨两个环节，ZAFUL 在快速发展的同时，一直关注、践行着时尚行业的可持续发展。

2020 年 2 月，ZAFUL 再次登陆伦敦时装周，与 On|Off 合作用十套服装传递浪潮下 Gen-Z 世代的生活态度。

凭借着对 KOC 营销的熟练运用，ZAFUL 的营销态势稳中向上，成为其成功的法宝之一。

经历重组，ZAFUL 憧憬美好未来 

SHEIN 和 ZAFUL 的成功，在一定程度上是踩中了超快时尚的空缺，同时以产品的超低价位再叠加营销玩法共同作用的结果。 

但相比看起来一帆风顺的 SHEIN，ZAFUL 却遭受了很大的危机，并一度进入业务低谷期。2021 全年，ZAFUL 母公司飒腾实现营业收入 60,814 万元，净利润 -42,891.83 万元，其中计提深圳环球坏账减值准备约 2.72 亿元。对比 2020 年，ZAFUL 网站除了注册用户数，其他数据均有下降。

2021 年，ZAFUL 从原母公司环球易购剥离，并成立“深圳市飒芙商业有限公司”，不久后，环球易购申请破产。 

“那时候，我们 ZAFUL 整体的业务受到了巨大的挑战，各个业务线遇到了极大的困难。”ZAFUL 资深运营总监查庆雯说。 

“但好在整合重组后，快速恢复了前端商品的维护及上新。我们主要的动作是在供应链端进行策略调整，比如，我们快速重新盘点了所有的供应商，建立分级核心供应商体系，重新树立供应商信心。在意愿深度合作的基础上，保证核心供应商能获得足够的订单量，并给予足够的利润空间，使得供应商和 ZAFUL 一起恢复成长。” 

不仅来自于供应商的支持，ZAFUL 能从这次危机中快速恢复，用户发挥的作用也不可忽视。 正如查庆雯认为的那样——“ZAFUL 的核心竞争力在于多年的品牌沉淀和用户积累，这种品牌用户价值可以很好地帮助 ZAFUL 对抗外部环境的变化。” ZAFUL 创始人王成斌表示：“对我而言，一个品牌是否成功不在于一时的市场占有率，而在于该品牌在用户中是否赢得良好的口碑，这才是品牌存在的价值和意义。” 

经历了重组后，ZAFUL 以全新的身份独立运营，用全新姿态拥抱新机遇。 

关于未来，CEO 林绪超说，未来在美妆、童装、大码女装的方向均会做积极的尝试。并且，在持续深耕美国、加拿大和欧洲等基本盘的基础上，未来还将加大中东、墨西哥、东南亚等市场的投放力度。 

今年 6 月中旬，ZAFUL 迎来了自己的 8 岁生日。八年的沉淀，也让 ZAFUL 多了一份从容与坦然。希望 ZAFUL 的未来能够像它的 slogan 一样——“Forever young”。

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