流量遇瓶颈，过度追求ROI，DTC品牌Meepo如何破局重生？

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近年来，市场上各类新奇特的产品层出不穷，电动滑板车以结构简单、轻巧简便的特点被大众青睐，一些年轻消费群体选择这种新型工具来代步，甚至有用户称之为“通勤神器”。

在销售电动滑板车的众多品牌中，创建于 2017 年的 Meepo，主要通过 DTC 的模式，在独立站上销售自主研发的电动滑板车及配件，将产品卖到了海外。

在成立后的两年时间里，Meepo 的产品被销往 70 个国家，积累了超过 30000 个忠实用户，在中国电动滑板出海品牌中，销量遥遥领先。

不过，与大多出海品牌一样，Meepo 在打通海外市场时也或多或少遇到了难题……

总的来说，可以从短期和长期两个维度看待 Meepo 遇到的挑战，即短期内恰逢疫情，企业面临生存挑战，流量增长也遇到瓶颈，长期内则陷入过于追求 ROI，忽略长期品牌资产建设的困境。

那么 Meepo 是如何破局重生、实现逆风翻盘的？

定位精准人群，搭建营销漏斗

首先看 Meepo 在面临短期挑战时的状况：

1、 产品迈入成熟期，增长放缓。

初入市场时，Meepo 自主研发的产品深受用户好评，增长飞速。但随着行业竞品涌入，流量成本升高,品牌增速相对放缓,逐渐从成长期向成熟期迈进。

2、营销漏斗不完善。

Meepo 创始团队工程研发出身,产品功能亮眼，但欠缺品牌海外推广经验，前期主要靠红人推广,对于其他主渠道缺乏推广经验，流量渠道单薄,推广效果不佳。

3、疫情之下销量砍半。

2020 年的新冠疫情直接影响到消费者对户外运动用品的需求，Meepo 的销量也受到强烈的冲击，企业面临生存挑战。

通过研究现状发现，Meepo 前期的推广中，各个引流渠道并没有系统性搭建营销漏斗，仅靠 KOL 推广较为被动，无法主动出击触及更大受众人群，无法对已经对品牌感兴趣的人群进行跟踪与再营销，且渠道间较为分散，无法整合性提高营销效率。

面对这些问题，Meepo 决定先精准定位人群，扩大目标受众流量池，并着重研究消费者购买决策流程，在每个不同阶段侧重不同的营销创意和广告形式，打造营销闭环，以最大化提高广告投入产出比，最终达到拓展推广渠道的目标。

该营销手段的出发点是完善销售漏斗，然而并不简单。

在这个过程中，Meepo 借助不同营销策略走过了三个阶段：

阶段一：拉新

起初，Meepo 把受众定位为 20 岁左右的年轻消费者，但通过分析网站流量发现 25-35 岁年龄组超出 18-25 岁年龄组 10%，随即决定将这群大龄青年作为扩展漏斗上层流量池的主要目标。

面向 18-25 岁的消费者，Meepo 通过创意动感、高燃视频来作情感打动，而 25-35 岁 的大龄青年更在乎产品功能,广告中更强调代步/通勤/续航等功能。

把握不同受众群体的偏好后，Meepo 制作不同的素材触达不同的消费者。

譬如，Meepo 通过 YouTube 视频行动广告，向对滑板等相关产品进行搜索的人群，定向投放创意素材，广告搭配 “Shop Now” 行动按钮，引导对广告感兴趣的受众可以采取行动，直接进入落地页，引导进入下一步转化。

阶段二：再营销

Meepo 的 Google Ads 账户数据显示，多次访问过网站的用户，其转化率要比第一次访问网站客户的转化率高 2 倍。

完成漏斗上层的拉新环节后，Meepo 开始在再营销上下功夫。

具体来看，Meepo 针对那些观看过视频广告、浏览过具体某款产品页面的受众，在他们浏览 Google\Youtube 等页面时，使用不同的素材创意，再次曝光展示广告。

此时，再营销的目标受众已经对品牌产生了初印象，所以 Meepo 在再营销阶段的广告创意中，重点在素材中突出产品的优势，激发受众购买产品的意识。

阶段三：转化

疫情的蔓延减少了人们对生活非必需品的需求和户外出行的次数。

Meepo 分析过往销售数据后发现，做促销时的销售转化率是平时的 5 倍。

紧接着，Meepo 发起“夏日预购计划”，提供价值 60 美金的优惠券，鼓励访问网站的客户购买产品,以提高转化率。

为了避免访客流失，Meepo 还进行了修复网站 Bug、压缩优化产品图片、删除未使用的插件等一系列动作。

最终发现，将网页加载速度从 6 秒下降到 4 秒后，页面转化率提高了 2%。

通过这三个阶段，Meepo 搭建完善了健全的营销漏斗与策略，从用户了解、兴趣到购买的转化层级被进一步打通，从发生需求到最终实现购买之间实现无序衔接。

加强互动，提升品牌认知度

站在长期发展的角度来看，Meepo 还面临着其他挑战。

Meepo 在创立初期以生存为主，过于追求销量和 ROI，但是由于缺乏品牌塑造的意识，消费者与 Meepo 品牌之间存在断层。

比如说，Meepo 的电动滑板均价为 400 美金左右,为非电动滑板的 8 倍,产品客单价较高，通过 Google 搜索分析发现，Meepo 官网的自然流量中，通过搜索产品通用词进入官网的用户占据 80%，仅有约 20% 的流量通过搜索品牌词，品牌势能仍初入低位。

当消费者对品牌认知度不够时，就无法保证消费者在网站的留存，对销量实现长期增长不利。那么在关注广告触达范围及引发的消费者行为和转化时，还要考虑如何加深消费者与品牌的关系。

认识到问题后，Meepo 在制定长期目标时，主要以提高品牌知名度为主，找到细分受众群体开展营销活动。

Meepo 的第二大消费群体为 18-25 岁，Z 世代的年轻人。

可以看下 Z 世代的行为特征：消费增长速度迅猛，愿意为兴趣买单；以兴趣结交好友，找到自己的圈子；热爱自由，喜欢刺激与挑战；爱用社交媒体、爱分享。

这些特点对品牌来说有着巨大的挖掘价值。所以，Meepo 选择 Z 世代为目标群体，在社交媒体上展开“万圣节视频挑战赛”系列活动，希望帮助 Meepo 与目标受众之间建立更深层的情感连接，并以此提升品牌认知度。

在 Facebook、Youtube 等渠道展开营销活动时，Meepo 主要从“用户参与”“KOC 种草”“重复曝光”三个维度出发。

1、 用户参与

考虑到 Z 世代滑板青年热爱挑战，喜欢在社媒上分享，Meepo 认为通过发起”用户参与式比赛”，可以搭建目标受众与品牌间的首次心理链接。

2019 年万圣节，Meepo 通过 Facebook 向美国地区 Z 世代滑板爱好者推送 “Meepo 万圣节视频挑战赛”广告，鼓励已有用户和潜在用户拍摄一支滑板主题视频，并投稿给 Meepo。

2、 KOC 种草

与 KOL 营销不同的是，KOC 以普通用户的身份来为品牌打 call ,而不是作为专家形象进行产品推介，这可以让内容更具真实感，影响其他用户决策。

Meepo 进行 KOC 种草时，在活动中评选出最受欢迎的视频创作者，这些创作者将成为官方“创意大使”，可将其视频，通过社交媒体向滑板爱好者讲述 TA 对 Meepo 电动滑板的热爱，并获得限量版滑板作为奖励。

3、 重复曝光

重复曝光主要通过前期鼓励目标受众参与活动，建立品牌初联系，再向目标受众曝光 KOC 种草广告，逐步加深目标用户对品牌的好感度，提升品牌认知。在这个过程中，Meepo 通过 YouTube 再次向美国地区Z世代滑板爱好者推送视频广告。

据后浪小小班分析发现，在这些互动中，“万圣节视频挑战赛”受到近 500 份网友投稿的原创内容；活动贴在 Facebook 超 30000 次曝光,帖文互动率提升 1.7 倍；3 个获奖视频 Youtube 广告观看超 40000 次。

而且投放效果也超出预期，Youtube 视频广告点击率提升 350 %，参赛视频广告的订单转化量为 Meepo 常规品宣视频广告的 280%，ROI 高出 120%。

通过短期目标和长期目标的分阶段营销后，Meepo 实现触底反弹逆风翻盘，2020 年 2 月-5 月疫情期间，Meepo 整站销量环比 2019 年黑五环比上升 140%，环比 2020 年 2 月份上升 218%。

复盘上述三个步骤时可以发现，通过“用户参与”鼓励消费者分享对滑板的兴趣，选出获胜者作为 KOC 来为品牌打 call，最后通过视频广告“重复曝光”在相关爱好者面前，其实是将消费者身份转向内容互动者和创作者，不仅有效提高了参与者的心理利益，还可以提升其对新产品的正面评价。

最终，逐步搭建起品牌与消费者之间的心理链接，通过品牌的递进曝光，形成品牌—消费者—产品的生态闭环，提升 Meepo 消费者对其品牌的认知。

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