传统大牌破产陨落！TikTok却成美妆界带货神器？

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1932 年，露华浓推出第一款红色指甲油，轰动美妆界。

其标志性大红色打破了当时甲油均为透明色的品质束缚，被业界认为是最性感、最撩人的指甲油，其破格的革新形象打动了身处大萧条时期的无数女性，就此开启了露华浓长达百年的血泪史。

1980 年代，正值美妆品牌露华浓的全盛期，当时它邀请了众多国际超模为其代言，大量曝光于电视和杂志广告，标榜擦了露华浓的口红，就会成为“令人难忘的女人”。

露华浓将风华正茂的姿态延续到了 21 世纪，然而，2022 年 6 月，这家拥有近百年历史的彩妆老牌，由于不堪债台高筑、成本飙升和供应链中断的拖累，最后走到破产边缘，黯然退场。

6 月 17 日，露华浓申请第 11 章破产保护，累积高达 33 亿美元的债务。

疫情冲击虽是个中原因，但究其底，从产品到营销，露华浓早已错失商机，甚至酿下债台高筑的险境。

那么，美国药妆赛道中最具标志性的品牌露华浓是如何一步步走下神坛的？

露华浓如何从神坛陨落？

与潮流脱节，错失转型契机

过去十年来，社交媒体发展迅速，从前野蛮生长、乱象丛生的市场环境已然不再。

以 TikTok、Instagram 为首的社媒平台在美妆界炙手可热，掌握着全球美妆时尚风向。

在美妆品牌营营逐逐的 TikTok 后时代中，依靠老本和名气作为卖点是远远不够的。

只有不断迭代创新，开发区别于同行的差异化产品，才能筑起品牌护城河，在市场立有一足之地。

在上个世纪露华浓初创之时，市场还没那么饱和，竞争者显然要少的多。

1940 年代二战结束时，露华浓已然成为美国第二大美妆生产商。

1960 年代，露华浓开始深化组织架构，根据不同目标客户群划分为不同部门。

在 1970 年代末，露华浓已涉足美容个护等多个类别。

到 1980 年代中期，由于不敌雅诗兰黛和 CoverGirl 等同行，露华浓业务急转直下，被美国亿万富翁 Ron Perelman 恶意收购，使公司背负了 29 亿美元的高额债务，这一事件使得露华浓至今仍特别容易受到市场波动的影响。

2020 年新冠疫情爆发后，人人居家防疫、佩戴口罩，全球美妆市场受到重创，露华浓也身陷其中。

根据市场研究机构 NPD 的数据，在 2020 年 3 月至 4 月期间，美国高端美容市场规模同比下降 14 亿美元。

今年以来，高价位的雅诗兰黛股价大跌逾 30%，全球美妆龙头欧莱雅同样下跌 22%，露华浓则是重挫了 50%。

对于像露华浓这样的传统老牌，存在了一个世纪之后陡然落幕，犹如英国女王去世般令人讶异，但这也恰巧证明了大型品牌并不能与财务稳健相挂钩。

产品、营销过时，忽视专业网红带货力

也许有人会站出来指责当初恶意收购露华浓的富豪 Ron Perelman，如果没有那数十亿的债务，露华浓也许不会落得今天这个下场。

但一直以来，露华浓的致命点并不在于累累债务。 露华浓旗下的一些品牌包括伊丽莎白雅顿、 Almay 和 Cutex，它们都有一个共性，那就是缺乏创新，无论是产品本身还是营销层面。

首先从产品来看，随着疫情趋缓，美妆市场也逐渐复苏，今天的全球美容行业是一个价值 5320 亿美元的红海。

预计未来 3 年将以 5%~7% 的复合年增长率继续增长，在 2025 年突破 8000 亿美元。

显然，这一市场已经进入了残酷的存量竞争阶段。

过去，露华浓以明艳、色彩饱合的彩妆产品称霸美妆圈，但到了 1990 年代，年轻世代偏爱自然、轻透，能够展现自我特色的妆容，过分鲜艳的露华浓，自然逐渐不受消费者青睐。

而这两年以来受疫情影响，人们健康意识不断提升，护肤产品需求大增，药妆品牌形势大好。

根据市场研究机构 NPD 的统计，去年美国的护肤市场规模高达 220 亿美元，比 2019 年高出 7%。

欧莱雅旗下的兰蔻以及雅诗兰黛旗下的 LaMer 都紧随市场趋势，主推高端保养品，而露华浓始终将主力放在彩妆产品，虽然也有不少保养产品，但是知名度明显不如竞争对手，后继无力，没有对营收产生助益。

再说营销层面，露华浓过去的营销策略确实为人称道，它专门邀请超级名模，Cindy Crawford、Christy Turlington 等名人在市场上相当受欢迎。

然而，随着时代更迭，在这个人人皆网红的年代，露华浓却没来得及跟上这股风潮，就被后起之秀瓜分市场。

这些品牌透过社媒 KOL，快速扩散影响力，进入大众视野。

例如由化妆师 Doniella Davy 创立的品牌 Half Magic，他以美剧 《Euphoria》 里的特色妆容为主题，在 TikTok 发起 #EuphoriaMakeUp 挑战，目前这个话题已获得 21 亿次浏览量。

这就引出一个问题，当前的大众美妆品牌如何能够立足于市场，同时又能维持自己的颠覆性创新？

TikTok：美妆爆款制造机

CeraVe

以美国知名药妆品牌 CeraVe（适乐肤）为例，尽管 CeraVe 创立于 2005 年，但多年来一直不温不火，沉浮十几载，去年才在 TikTok 上一炮而红。

迄今为止，#cerave 这一话题标签的浏览量已达到 25 亿次。

一方面，CeraVe 在 TikTok 上推出两段由创作者主导的 TopView 视频，在完全原生的沉浸式环境中最大限度地提高了品牌知名度。

另一方面，CeraVe 与皮肤领域的专家和红人合作，以专业视角结合营销话术，成功俘获了一大批 Z 世代消费者。

Garnier

同样利用 TikTok 走红的还有法国药妆品牌 Garnier，该品牌使用信息流广告，吸引了 ForYou（用户发现页面）上的受众。

这一活动在 TikTok 上产生了 1500 万次视频播放量，让品牌复购率提高了 84%，品牌好感度提高了 29%。

在越南，Garnier 还携手名人品牌大使 Amee 共同发起了 TikTok 挑战赛以宣传护肤新品。

该活动至今在 TikTok 上获得了 2.83 亿次浏览量，品牌推荐量增加了 6.6%，最终推动 Garnier 在 Shopee 平台上的销售额增长了 30%。

Elf Cosmetics

以性价比著称的平价彩妆品牌 Elf Cosmetics 也是凭借 TikTok 而名声大振的品牌之一，Elf Cosmetics 原本也是一个名不见经传的小牌子，2019 年还遭受实体店大规模关停以及核心高管离职双重打击。

后来，Elf Cosmetics 见识到了社媒营销的影响力，决定在 TikTok 上孤注一掷。

2020 年，Elf Cosmetics 改编 Kash Doll 2018 年的热门单曲 “Ice Me Out”，制作出一首恶搞新曲 “Eyes,Lips,Face”，并以此为 BGM 在 TikTok 上发起 #eyeslipsface 舞蹈挑战赛，同时辅以价值 250 美元的化妆品为奖励，鼓励用户参与该挑战。

目前 #eyeslipsface 这一话题标签的浏览量已超过 90 亿。

网红自创品牌

此外，名人网红成立的 DTC 美妆品牌，更是严重威胁露华浓的市场地位。

例如坐拥 3.5 亿 ins 粉丝的美国社交名媛 Kylie Jenner 在 2015 年成立的 Kylie Cosmetics，该品牌完全依靠社群媒体宣传，无需砸大钱做广告就将年营收做到了 2 亿美元。

2020 年，Kylie Cosmetics 被科蒂集团收购，市值冲上 12 亿美元。

反观露华浓，2020 年亏损 6.1 亿美元，2021 年缩减至 2.07 亿美元。

对此，Barclays 分析师 Iain Simpson 表示：如果你现在想经营一家成功的美妆品牌，你必须花时间观察 TikTok 和 ins 上的趋势，学会如何与人们互动。

说到这，露华浓也并非没有挣扎过。

今年 1 月，露华浓的“吹风机刷”在 TikTok 上刮起一阵热潮。

这款产品可以快速吹干、一步定型，许多美妆博主在 TikTok 上种草安利它 #revlonhairdryerbrush 这一标签至今收割了超 3.9 亿的浏览量。

露华浓自己发布的“吹风机刷”使用教程在 TikTok 上的播放量也高达 2170 万次。

由此可见 TikTok 对当下美妆界的影响力之大，既可以捧红十八线小品牌，也可以让一线老牌小火一把。

如今全球通胀持续高企，“口红效应”回归（“口红效应”指的是在经济低迷时期，人们更有可能购买负担得起的小型奢侈品），大量 DTC 玩家涌入市场。

露华浓百年来的成功战略亦可借鉴，但更重要的是其他品牌要引以为鉴、紧跟时代潮流、推进品牌创新，避免步入露华浓的后尘。

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