拼多多和字节在海外打起来之前，先要完成一个共同目标：击败SHEIN

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2018 年拼多多上市的前后，一向不爱混圈子更不愿走到台前的创始人黄峥，高密度地接受了五次媒体专访。

在这些访谈中，黄峥多次被问及拼多多与阿里、京东、美团、腾讯等国内头部互联网平台的关系以及未来的博弈方向。

然而无论是谈及这些规模庞大的巨头公司本身，还是聊到背后那几位叱咤风云的创始人，黄峥都显露出些许排斥的情绪，他甚至用“代际”的概念将拼多多与其划分开来，将对方形容为上一代“争抢地盘的帝国式竞争”、“我们这代人的思路不该是这样的”。

唯有一家互联网公司是黄峥频频主动提及、并丝毫不介意将拼多多描述成对方创新模式的践行者——这家公司就是字节跳动。

在黄峥与《财经》的对话中，他拒绝拼多多被定义为阿里和腾讯掰手腕的产物，并以今日头条的横空出世为例驳回了提问者给出的设定，同时反问道“为什么我们不能是另外一个（头条般的）存在”，而在后续解释拼多多的底层逻辑时，黄峥直白地称“你可以想象把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多”。

在彼时的黄峥看来，同样起家于五环外的拼多多和今日头条，无论是突围式的成长路径，还是野蛮发展期所遭到的质疑与非议，可能都让他有种英雄惺惺相惜之感，说拼多多某种程度上在摸着今日头条过河也不为过。

当时也黄峥并不认为两家公司未来的业务会有交集，他对提出“今日头条也许会做电商”假设的人回应道“好比当年百度想做淘宝”。

然而来到 2022 年，字节跳动不仅在国内电商占据越来越多的市场份额，更凭借 TikTok 不断加速海外电商的拓展，且频频试水跨境独立站业务。与之相对的，拼多多也在刚过去的 9 月份正式开启了全球化业务，推出跨界电商独立站 Temu。

在国内互联网企业开启大航海时代后，字节跳动和拼多多还是不可避免地踏入了同一条河流。而在这条河流里已经站着一个它们现阶段都需要挑战的对手：Shein。

多次试错 VS 全力一击 

事实上在一切故事的初期，字节，拼多多和 Shein 的缘分就似乎已经注定。

字节跳动的跨境电商独立站布局，开始于 2021 年末悄然上线的综合电商平台 Fanno，主打高性价比商品，并把重心市场放在了欧洲，其上线初期曾被外界视为“出海版拼多多”。

图源：网络截图

这款独立于 TikTok 的跨境电商产品，其上线初期恰好赶上了亚马逊面向中国跨境卖家展开的大规模封号潮，借此机会 Fanno 快速地与众多中国大卖达成合作，SKU 一度增长至 4 万，并通过低价引流的方式进行用户拉新，平台内的最高折扣 （Top Deal） 可达 60%。

然而即便在早期打出了一定声量，Fanno 还是在运营半年后被字节跳动跳动内部战略性放弃。据相关报道，Fanno 项目组已于今年 4 月解散。

比 Fanno 生命周期更短的，是字节跳动推出的第二个跨境电商独立站产品 Dmonstudio。

据悉，这个与 Fanno 几乎同期上线的跨境电商独立站产品，被字节跳动内部视为对标 Shein 的 S 级项目，为了搭建该团队还从 Shein 挖了 100 多个人。

但由于业务思路不够清晰，加之新用户留存和转化效果差，字节跳动的第二款跨境电商独立站产品上线仅仅三个月，便再次草草收场了。

图源：网站截图

历经了 Fanno 和 Dmonstudio 两次快进快出式的失利后，字节跳动在刚过去的九月中旬，再度推出了一款名为 If Yooou 的跨境独立站产品。

从产品定位和市场选择来看，If Yooou 沿袭了字节跳动之前跨境电商独立站的打法，比如同样将欧洲作为主攻市场，据 If Yooou 官网显示，该业务已开通的国家地区包括英国、德国、法国、意大利和西班牙。

此外，相比于 Fanno 的低价全品类定位和 Dmonstudio 的中高端快时尚单品类定位，If Yooou 在前两者失败经验的基础上，排列组合般地选择了低价快时尚单品类的定位。

这种在多次试错中寻找最优解的业务探索模式非常符合字节跳动的一贯作风。

图源：官网截图

而拼多多的产品和市场策略则对比鲜明。

反倒是姗姗来迟、看似后知后觉地开启全球化业务的拼多多，它的海外业务第一站就选择了美国，大有一种想要迅速出战并一击即中的架势。

拼多多新推出的跨境独立站 Temu，直到上线前一个月才被媒体爆出消息，此前这家国内头部电商平台并未向外透露分毫。

与其国内电商业务在淘宝和京东对峙中实现的突围式崛起相似，Temu 所选的美国市场也是跨境电商赛道竞争最为激烈的地区，这里既有主场作战的亚马逊，又有跨境独立站新贵 Shein——一个在很多层面上都让人想起拼多多的同样闷声赚大钱的明星公司，一样的低调神秘，一样的迅速崛起，一样的把一个早已被无数人“证明”无法做成的赛道做通了的公司。

从产品定位和模式来看，目前 Temu 也多被拿来与 Shein 做对比，外界将其解读为 “在 Shein 的基础上进行改造”、“以 Shein 的模式做全品类，将自营换成了平台运营”，表面上看确实是这样，但如果将 Shein 模式与拼多多国内的电商模式相比，也能发现很多相似之处。

图源：官网截图

作为最先在跨境电商独立站打出声响的中国出海企业，Shein 崛起的成功原因主要有两个，一是占据了海外社交媒体早期买量黄金期，为自身独立站蓄积起可观的用户流量；二是它抛弃了传统跨境贸易重库存的打法，反向打通了上下游供应链制造，并通过独立站推出大量且低价的产品，以数据为导向迅速制造爆款，形成了“流量-数据分析-驱动供应链-打造爆款”的闭环。

这与拼多多最初在国内的打法有着异曲同工之处。

从流量端看，拼多多抓住了下沉市场电商的机遇风口，借助社交平台微信为自身积累起超过 8 亿的用户体量；而从选品和运营来看，拼多多也是最早把单品性价比做到极致、并借助流量优势和用户需求，反向进行 C2M 产品定制的电商平台。

所以某种程度你可以说 Temu 的内核其实就是当年的拼多多，它试图在 Shein 已构筑起竞争壁垒的美国市场，找到一条突围之路。

正规军 vs 精英游击队

在搭建跨境电商独立站团队时，字节跳动和拼多多也体现出各自鲜明的作战风格。

据公开资料显示，字节跳动的跨境电商独立站业务最初在内部的代号为“麦哲伦 XYZ”，寓意为大航海时代的冒险家，Fanno 便是由这个项目孵化而来，其与字节跳动的第二款跨境独立站产品 Dmonstudio 隶属一个产品线，均向抖音电商总裁康泽宇汇报。

康泽宇在接手抖音电商之前，曾任职国际化产品总监，负责过包括 Topbuzz 和 Helo 在内的多款海外产品，由他直接负责的跨境独立站团队成员，招募的也多是来自 Shein、Lazada、Shopee 在内的“对口”人才，组建的是一支“正规军”。

而且，字节的跨境独立站业务也明显沿袭了国内电商业务的发展路径。

与抖音先在平台内添置商城板块，再推出独立电商产品（抖音盒子）类似，字节跳动海外电商的发展也是先从 TikTok 平台内开始，再向外推出一系列独立站产品。

虽然字节跳动的独立电商产品在国内外尚均未成功，但这种类似以实验方式，通过控制不同的变量组合，来找到一个能在欧洲市场上跑得通的跨境独立站“最优解”的做法，也是像康泽宇这样的字节“老兵”熟练掌握的字节式试错法。

相比之下，拼多多的跨境独立站团队则显得更加狼性和目标导向。

据晚点报道，牵头做跨境独立站 Temu 业务的是拼多多 COO 顾娉娉（花名阿布），她是黄峥在创办欧酷网时的合伙人之一，与其共同经历了早期多次创业，参与了拼多多从 0 到 1 的成长。

除了顾娉娉在早期有过跨境电商相关经历外，Temu 的核心团队更多是从拼多多国内重点项目中抽调过来的，比如多多买菜项目的一级主管冬枣（花名）和葡萄（花名）在 Temu 筹备初期就从多多买菜项目被派往跨境电商项目，负责海外市场的招商，Temu 的广告投放则是由拼多多国内主站增长负责人樱木（花名）负责，供应链负责人子城（花名）也是多多买菜供应链的负责人。

此外，拼多多内部还曾定向鼓励多多买菜的省区负责人们报名跨境项目。

可以看出相比团队成员在国际化产品上的经验，拼多多更注重这些人才以往已被内部验证过的能力与战绩。

在这些精英干将完成了拼多多在社区团购赛道攻城略地的任务后，又如同一个可以随机抽调组合的游击队，奔赴拼多多的下一个重要战场。

图源：品玩版权图库

两者截然不同的思路也带来不同问题。

字节跳动对过往产品打造路径和方式的依赖，带来的也是过往已经越发明显的问题，在越来越庞大繁杂的组织架构中，相关联的业务很可能分散在多个部门中，据悉海外本土电商、跨境电商、跨境独立站就隶属于不同的产品条线，这对于起步的新业务来说在资源协调的权限和效率上造成了一定阻碍。

而像拼多多这样凭业绩论英雄、并在开始新征程时把麾下大将汇聚一堂的业务团队模式，虽然集结了内部最有战斗经验的人才，但可能反倒忽略了新业务自身的特色和需求，在国际化这条路上由国内业务高管带队而败北的故事，其实也屡见不鲜。

“敢为天下后” VS 消失了的“大力出奇迹”

这两种各具特色的打法，实则也是创始人黄峥和张一鸣个人风格的延续。

作为后来者居上的成功案例，拼多多创始人黄峥给外界留下的深刻印象之一是：敢为天下后。

这种模式曾被行业人士解读为“验证别人跑通的，直接砸钱进去，还是有机会的”，换言之，相比于挖掘并抢占蓝海市场的拓荒者，黄峥似乎更善于洞悉红海市场中的盲点机遇，并快速出击获取胜利。

以跨境电商业务为例，拼多多推出的 Temu 并非黄峥首次涉足海外市场。

无论是黄峥早期创办的婚纱快时尚独立站乐贝和墨灿，还是游戏出海公司友塔，其实都算是垂直赛道的早期入局者，这些创业项目也曾在一段时间内实现高效盈利，其中婚纱出海品牌乐贝做到了国内垂直类目第一名，快时尚海外独立站墨灿做到过 800 万元的日成交额，而友塔的单款游戏营收一度超过 11 亿美元。

但对于极度注重结果和投入产出比的黄峥来说，2010 年前后的跨境电商环境尚不成熟，他忍受不了早期入局者要付出的高昂沉没成本，这些“敢为天下先”的创业项目大多没能走得长远。

反而在竞争日趋激烈的国内电商市场中，黄峥看到了被淘宝和京东所忽视的下沉市场机遇，短短几年时间打造出了一家市值几百亿美元的头部上市电商平台拼多多。

直到 2019 年拼多多四周年黄峥在公司内部讲话时，他仍表示未来一年不会做出海业务，原因是“为时尚早”——哪怕当时中国卖家在亚马逊的跨境生意正做得风生水起，lazada 和 Shopee 在东南亚同样打得火热，TikTok 也已有风靡全球之势并开始探索商业化。

而直到今年跨境电商进入了所谓“下半场”的阶段，拼多多才决定用 Temu 重回这个赛道，并单刀直入地选择了亚马逊和 Shein 的主场美国。

这不免让人又想到拼多多在国内下沉市场的入局时机选择。

而字节屡次试水欧洲市场的行为也让人想起张一鸣提到的大力出奇迹的理念。

不似侵略性十足、敢为天下后的黄峥，张一鸣早期是个喜欢定义新的产品路线的创始人，由他一手创办的今日头条、抖音和 TikTok，分别引领了资讯和短视频两个内容时代的产品风向。

而且，这些新的产品总是一上来就奔着最大的市场和人群而去，因此人们也爱用张一鸣提到的大力出奇迹来形容字节拓展市场的策略。

然而，今天在海外电商这件事上，字节虽然也体现出借 TikTok 的流量优势和字节的算法能力，以及对口的人才储备和成熟的产品制造流程快速冲击一个市场的风格，但目标一直是东南亚和欧洲这样的地方，唯独绕开了其海外业务最具优势、也是 TikTok 最开始起家的美国市场。

而躲着皇冠上的明珠走的“大力”还出的了“奇迹”么，这是个令人好奇的问题。

眼看着拼多多和 Shein 在美国即将开始一场直接的竞争，张一鸣又会怎么想。

图源：unsplash

事实上，今年以来字节和拼多多的频繁动作是过去几年从未有过的，某种程度上 2022 年甚至可以称为中国互联网大厂做海外电商的元年，在国内市场刚开始有竞争意味的两家公司，也很可能要在海外市场短兵相接。

不过在那之前，现在的拼多多和字节更像是两个不同的物种。而这两个不同物种有一个共同的目标：战胜 Shein。

现在字节跳动主攻的欧洲、拼多多首战选择的美国，正是 Shein 最重要的两个海外市场。

在 Shein 于 2021 年取得的 200 亿美元销售额中，美国市场和欧洲市场各自占比约 25%，而从用户技术、客单价、复购率等方面，欧洲和美国更是占据了 Shein 跨境电商业务的大半壁江山。

而除了在模式上处处可见的相似外，拼多多和字节给 Shein 带来的压力与亚马逊这样的海外对手又完全不同：Shein 的成功很大程度上得益于它用互联网的方式把中国的供应链优势发挥到了极致，而这些被改造过的供应链今天同样摆在了拼多多和字节的面前。

当字节变回那个“要干就干最大市场”的字节后，我们可能会看到一个非常有趣的场景：三家中国公司同时在美国市场对主流人群展开争夺。这画面还是挺让人期待的。

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