“老而精”的亚马逊卖家命更硬

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亚马逊卖家进进出出，像水流一般，有流进来的，也有流出去的，但总体而言，亚马逊的卖家的“流入量”还是超出了“流出量”。

在相当长的时间里，大约每天有几千人开新店。

图 /MarketplacePulse 的卖家“流量”

在众多来来去去的卖家中，开店较早的老卖家“老而弥坚”，不仅活得好，命更硬，也最终成为了一批能够“闲看桂花落，静坐品香茗”的人。

目前在亚马逊上活跃的卖家，其最大的主体是在 2017 年之前就开了店的老卖家。

该部分卖家基数庞大，总占比高达 73.02%，其中，又以 2016 年之前开店的元老级卖家为最大群体。

具体说来，“2017 年之前”这一时间段，可细分为三个关键时期，分别为 2017 年，2016 年和 2016 年之前。

其中，在 2017 年开店的卖家占 16.58%，2016 年占 14.29%，而 2016 年之前就已经抢先开店的卖家占比最大，达 42.15%。

图 /MarketplacePulse 的不同年份开店的卖家占比

我们可以看到，相比前几年，从 2019 年开始，新开店的卖家大幅度速度下降，在 2022 年，新开店卖家仅占 2.39%。

这与我们的大体观感差不多。一家头部跨境收款公司的高管对向《蓝海亿观 egainnews》透露，今年新增注册收款帐号的卖家比去年少了很多。

为此，公司今年不再将跨境 B2C 卖家群体作为拉新的主要目标，而转向了 B2B 外贸出口的群体。

确实，经过一轮又一轮的洗牌之后，许多新卖家顶不住，退了出来，而留下的老卖家，成为了支撑亚马逊 GMV 增长的中坚力量。

据 MarketplacePulse 统计， Top10000 名（排名前一万）的卖家，三年之后，至少 40-45% 依然还活跃在亚马逊上的。

同时，50-55% 的 Top10000 的卖家，在二年依然在排在一万名以内。

老卖家吃到了平台起始阶段的流量红利、政策红利，将雪球滚动、滚大，而亚马逊平台在做算法顶层设计时，对于沉淀了良好交易数据、遵守规则的老卖家，或多或少会有加权倾斜。

这也符合亚马逊生态的利益。

一批稳定销售商品、将顾客服务得很好的卖家，对于平台来说，无异于是“压舱石”和“稳定器”，同时，彼此陪伴多年，投桃报李，互利共生，也是人性之常情。

在统计数据上，也验证了“越早开店的老卖家”越能够穿越周期。

2015 年、2016 年、2017 年开店卖家，大比例地维持活跃，且排名保持在较高的水平。

这批老卖家经历了亚马逊的起伏、周期，也最终成为了时间的朋友。

图 /MarketplacePulse 不同年份开店卖家的生命周期

老卖家都在逐年精简 SKU 

这些活得更久的老卖家中有一个显著的特点，那就是逐渐精简 SKU，往精品方向走。

统计数据显示，在售产品超过 1000 个的顶级卖家数量，从 2015 年开始逐年递减。

2021 年，在售商品超过 1000 个的 Top 卖家仅占 12% 左右，而在 2015 年，大约 33% 的 Top 卖家在售商品超过 1000。

这意味着什么呢？

随着市场格局的变化，铺人、铺产品、铺资金的粗放模式被大部分顶级卖家抛弃了。

收缩战线，将商品数量降低，缩减 SKU，走精品路线成为了行业趋势。

图/在售商品数量超过 1000 的卖家，逐年下降

近几年，一批超级大卖家的行动，验证了这一趋势。

包括赛维时代、易佰网络、有棵树等大卖家，都在缩减自己的 SKU 数量。

以正在冲刺 IPO 的赛维时代为例。

这几年，赛维一直在砍削冗余的 SKU 和店铺，仅在 2020 年店铺总数，比 2019 年减少了近千个。

与此同时，赛维还专门开立了 800 多家子公司，以承接原有的“第三方自然人名义开立的店铺”。

图/赛维时代 2020 年砍削冗余店铺

易佰网络也在 2020 年关闭了 86 个店铺。

此外，号称 100 万 SKU 的有棵树也在近几年减少了大量的店铺。

蓝海亿观曾经对一部分卖家进行了问卷，也验证了行业中“从铺货转向精品”的趋势。

统计结果显示，现在做铺货的卖家仅占一小部分，大部分卖家都在做精品，约占 48%，而精品铺货（跨多个类目，做小规模铺货）的卖家则为 33%。

图源/蓝海亿观

这些卖家中，甚至有 16% 的卖家的 SKU 是 10 个以下，而 10 到 100 个 SKU 的卖家占比最大，达 26%，数量在 5000 个以上的大铺货公司，占比仅 17%。

这些做精品店铺的卖家也得到了应有的收获。

厦门精品卖家李先生称，他只有三个店铺，每个店铺的 SKU 大约在 25-50 个，目前可以做到几千万的营收，利润也相当可观。

此外，一对广州夫妻二人店做精品店铺，营收也做到了 1 个多亿。

在深圳，也不乏做精品店铺的卖家， 一头扎进去，深入研究产品，把控好供应链，服务好客户，虽然总体规模不大，但赚到了实实在在的利润，比起 SKU 动辄几十万上百万、接着因资金链断裂而暴雷的超级铺货大卖家，这些卖家更值得我们普通卖家参考和学习。

中国卖家在洗牌之后的现状中国卖家背靠全球最庞大、最完善的供应链，成为支撑亚马逊 GMV 的最重要力量，没有之一。

对于中国卖家，亚马逊的心情是复杂的。

中国卖家的进入，让亚马逊的 GMV 和影响力呈几何级增长。

贝佐斯跃升为世界首富的“军功章”上，有中国卖家的一半功劳。

然而，一批中国卖家投机钻营，利用平台漏洞或松动的政策，操纵评论，控制排名，获取大量利益，最后还被捅到了美国媒体上。

终于，亚马逊痛下杀手。

2021 年 4 月开始，亚马逊打击了中国一批顶级卖家的店铺，帕拓逊的 Mpmow 首当其冲，接着 Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill 等知名品牌纷纷中招。

其中，珠海纵横优品公司出品的 Fairywill（卫牙）电动牙刷品牌被封，引发美国舆论哗然。

Fairywill 在美国享有较高的声誉，曾被著名的 GQ 杂志评为 “2021 年 13 款最佳电动牙刷”之一。

讽刺的是，当初，为了佐证 Fairywill 电动牙的良好质量，GQ 杂志还特意援引了该产品在亚马逊上的用户评论。

然而，该评论与其他评论一道，恰恰触发了亚马逊的封号行动。

Fairywill 的 Review 数量高达 75000。

Fairywill 曾至少三年被亚马逊官方列入 “Top5 畅销产品”排行榜，还经常与飞利浦和欧乐-B 等国际知名品牌掰手腕。

图 /Fairywill 获得亚马逊年度最具价值的品牌称号

然而，就这样的品牌，被亚马逊毫不犹豫地封掉了。

Fairywill 只是中国卖家遭遇亚马逊打击的一个缩影。

在这一轮重击之下，中国卖家在平台上拿到的市场份额以及其头部地位，均受到了实质性的冲击。

在过去五年中，中国卖家在亚马逊上占据的市场份额，呈迅速爬坡的增长曲线，然而到了 2021 年中旬，不再攀升，反而掉头往下扎。

我们看一下，中国卖家的增长曲线。

在 2017 年的一年里，中国卖家的市场份额从 16% 的占比上升到 22%，

在 2018 年上升到 26%，到了 2020 年更是拿到了 42% 的份额。

然而，到了 2021 年的大部分月份里，中国卖家一直在丢城失地，到了年底，中国卖家拿到的市场份额迅速下跌到了 33%。

图 /MarketplacePulse 不同年份开店卖家的生命周期

图 /MarketplacePulse

2021 年大部分月份中国卖家丢城失地这一次调整，我们相信是暂时性的，背靠最强大供应链根基中国卖家，将会重新发起冲锋号角，夺回更多失地。

对于被亚马逊迎头痛击的部分大卖家，除了在亚马逊上重整旗鼓之外，纷纷将目光投向了其他平台。

而速卖通和沃尔玛，都是他们的重要选择。

尤其是沃尔玛向中国卖家开放之后，新开店的中国卖家迅速增加到 6000 个以上。

图/沃尔玛上的中国卖家增长情况

我们看到，一些在亚马逊上遭受重挫的卖家，在沃尔玛找到了“新家”，包括帕拓逊的 Mpow,，傲基的 Aukey, 傲基的 Tacklife、泽宝的 Ravpower 等。

目前，帕拓逊的 Mpow 蓝牙耳机产品，已经在沃尔玛上销售，且消费者可享受 “2 日达”的配送。

图/帕拓逊的 Mpow 耳机产品在沃尔玛电商平台销售

沃尔玛的 WFS（Walmart Fulfillment Services） 本地仓储和配送服务，让许多中国卖家实现了跟亚马逊 FBA 近似的服务水平，解决本地配送的时效和售后问题。

结语：中国卖家根基深厚，在短暂的受挫之后，必然会重整旗鼓，再创辉煌。

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