年终画像：2022独立站市场还会刮什么风？

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不知道大家会不会有这么一种感觉：2022 年似乎比以往的年份更长，故事也更多。

以跨境独立站行业为例，很多感觉很久远的，以为至少是去年发生的事情，却在日期上标着显眼的 “2022”。

但若真的要选出几个震动行业的大事件，好像又一个也选不出来。或许太多的震荡下，整个行业对什么事都波澜不惊了。

每年的这个时候，我们都会按惯例对跨境独立站行业一年以来的发展进行一个总结，再对接下来的旺季进行一定的预测。

为了避免太强的先入为主的主观意识影响，雨果跨境最近特地与几个行业的大咖，就上述问题展开了一系列的交流，同时基于雨果跨境对独立站行业卖家的一些调研数据，总结了几个有意思的点，整理成本文。

2022 年跨境独立站行业还有机会吗？

不知什么时候开始，唱衰行业成了不少媒体用来博眼球的流量密码，而自从这个口开了以后，起码在舆论中，这个行业就没再景气过。

事实真的如此吗？

卖家朋友可以回想几个问题：

除了媒体层面看到的“新闻”外，你平时听到的独立站卖家做得好的信息多，还是做倒闭了的信息多？

你所在类目，面临的竞争对手是越来越多还是越来越少？

身边对接到资本方的卖家，是越来越多还是越来越少？

想完这几个问题，其实答案自己就出来了。

据商务部在 2021 年 7 月测算，中国跨境独立站数量已超 20 万；据头豹研究院测算，中国跨境电商独立站市场规模预计到 2025 年市场份额将从 2020 年的 25% 上升至 41%。

毋庸置疑，跨境独立站行业整体是向上的，当然与此同时，行业也是在不断的洗牌变化之中，总有人出局，也总有新人进来。

在与几位业内人士的交流中，我们提炼出几个具象的问题：

1、跨境独立站是越来越繁荣，还是越来越不景气?

“哪个渠道繁荣昌盛，哪个渠道的培训和服务商就繁荣昌盛。比如最近很多服务商教你玩 TikTok+ 独立站了。

原本以为大都是流量大卖的圈子，现在门槛一下子降低——TikTok 玩视频裂变，然后独立站收割流量转化。这个现象基本能回答这个问题了。”

2、独立站行业，哪类在洗牌中出局了？

“个人观察，铺货型的独立站卖家熬不下去。流量成本巨高的情况下，客单 20-50 美金价格带的产品，几乎都是赔本赚吆喝，或者就是清仓要钱不要货。”

3、新入局独立站的卖家情况如何？

“新入局的卖家，没有年初疯狂，看 Shopify 的新闻就知道，在亚马逊都卖不起来的产品，指望放到独立站能爆发，暂时看到成功的案例不多。”

4、哪类独立站卖家今年活得比较滋润？

“拥有自主研发设计能力，并且在品牌宣传及红人 IP合作层面上，做得不错的企业团队。认识的也有几家，其中一家是做服装饰品的，产品力非常强。”

5、哪些独立站卖家被资本看好？

“资本看好能为品类创造价值的品牌和企业。比如泳装行业的大卖 Cupshe，他们的优势在于能为这个品类不断创造价值，持续迭代出新款，真正能持续吸引不同的消费者。但创新是需要有很高代价的，试错成本不同品类差异很大。有一些开模成本很高，就不可能不断地出新品。”

总有卖家问：“独立站好做吗？”紧跟其后的另一个问题是“行业前景怎么样，有没有机会？”

实际上，行业大环境也好，行业整体前景也好，实际对个人卖家的影响微乎其微。反之同样成立——行业的兴衰，也不是看到几家头部大卖做的好了，或者是倒闭了，就可以下定论判断的。

单说服装这个垂类，在全球 2 万多亿的市场规模下，即便 SHEIN 能做到 1000 亿的量级，对整个市场的影响也是非常有限的，更别提其他卖家了。

当然这样巨大的市场容量下，再诞生几个 SHEIN 这样的巨无霸也未尝可知。

此外，即便是我们认知中非常红海的领域，也可能诞生新生力量。

比如，前不久听到一个卖家，2021 年刚开做跨境，做的还是大众认知中超红海的品类——充电宝，去年一年已经赶到 10 亿级的销售规模了。

所以综上，独立站永远都有机会，但卖家更多需要关心的是如何做好自己的产品、渠道、营销。

2022 年旺季会有哪些变化？

基于今年上半年的盘点，以及当前行业的一些现状，我们再将今年旺季可能出现的变化，从品类、流量、物流三个层面进行讨论和总结。

旺季预期的高低，与卖家经营的品类强相关

在调研独立站卖家对今年旺季的预期前，特地按照惯例，把独立站卖家分为站群卖家和 DTC卖家，了解他们对于今年旺季的预期。

但在得到一众回答后发现，基于模式划分下的回答，并没有呈现一定的规律，反倒是不同的品类卖家之间，呈现出一种聚合的规律——旺季预期的高低，与卖家经营的品类强相关。

比如，国内某户头部品牌告诉雨果跨境，户外品类今年需求高速增长，尤其是以户外露营品类为核心的产品，在各个渠道的销售情况都暴涨。

“我们今年旺季秋冬品类明显需求比往年动销的情况要好。我们自有的品牌目标清晰，最大规模，提高品牌全球影响力。继续深耕在我们供应链能覆盖的品类。”

以此逻辑类推，视野再拉宽至整个全球外贸领域，2022 年不管是俄乌冲突带来的不确定因素，欧洲能源危机下产生的新需求，还是全球疫情影响下各个国家政策、民生、供需的新变化，以及年末的世界杯。这些综合因素延展到全球贸易、跨境电商领域、独立站行业，都会带来新的机遇和商机，卖家要根据自身的情况去评定，判断。

转型卖家流量效率提高，流量新洼地开始出现

对于独立站卖家来说，流量的成本，以及流量平台的政策变化，可以说是最大的变量。但考虑到流量平台政策的不可控因素，我们这次倒不如关心下卖家对流量的使用效率，以及新的流量机会。

结论 1：独立站卖家整体流量效率会提高

从去年亚马逊封号潮算起，那波转型独立站的卖家，如果从那时开始真正投入独立站，从思考这件事，到搭建团队，到建站，真正广告跑起来应该有 7-10 个月的时间。

对于多数跨境卖家来说，7-10 个月的投入周期，如果没有试跑出一定的效果，可能就开始打退堂鼓，或者起码不会果断的追加投入了。

所以能够坚持到今年旺季，且还在大力投入的基本上在广告转化率的提升上面，已经有了一个新的突破。

结论 2：出海新渠道，成为流量新洼地

用国内的电商市场做类比来尝试回答这个问题，货架电商淘宝京东依然体量大，但内容电商 TikTok 和快手的增速，客户的黏度，都是货架电商难以企及的。

如果货架电商平台未能有所改变的话，直播和短视频的流量入口或将会完全取代货架电商——消费者看着好玩的视频，就完成了购买行为，而且不用等到大促，各个直播间几乎每天都是破价。所以对应到出海赛道，新的流量洼地或许已经出现。

物流费用下降，去库存迎来最好时机

公开数据显示，进入 9 月期间，上海至洛杉矶的现货价格相较上周下降 11% 至 3779 美元/FEU（计量单位），相比去年同期，已跌去了 70%。

9 月 27 日，Freightos 波罗的海集装箱运价指数（FBX）显示，亚洲至美西航线集装箱运价为 2943 美元/FEU，较年初跌去 80%。

物流费用的确是下降了，但对卖家的影响有多少呢？

业内人士表示：海运费重回 789 的时代，物流费大幅下降，行业内都在求货，但销量说明了一切，卖家们也是基于销量去规划库存的。

结果看来，整体销量不如以往。

但消费者的需求是不变的，商家们还是要不断满足消费者的各种细分的需求，真正做提高产品力的各个维度，而不能只是单一的低价策略。

雨果跨境通过调研厦门一家从事跨境大卖的玩具商得到的信息表明，往年从半年开始规划的圣诞用品，但今年整体订单相对往年，已经跌落至 50% 以下。

可见往年供应链紧张造成的跨境货品积压情况依然十分严峻，去历史库存压力效应持续发酵至今。

根据网经社近期发布的调研数据，80% 的卖家海外仓库存运营因此都面临问题，70% 的卖家选择低于成本价的价格低价倾销，而 10% 的卖家因为长期滞销最终选择销毁货物。

乐歌董事长项乐宏也在采访中表示，今年不管是整个外贸环境的变化，还是物流运费的降低，对于跨境卖家的影响，总体来说还是“几家欢喜几家愁”——“高通胀下，对普通家庭来说，能源食物的支出是必须的，但是另一些可以省一省的消费需求就会被抑制，但是有一些高消费群体的支出反而是增加的，从近期一场内部交流会上反馈，有些高端家装产品的需求是上升的。近期海运费也有明显的下降，海外卖家正处于去库存的阶段，可能要到明年 Q1 才会有所好转。”

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