印尼TikTok Shop商城全量开放的意义与机遇

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TikTok 的增长是很有生命力和爆发力的。今天想跟大家分享印尼 TikTok Shop 全量开放的意义，以及大家在这里面有可能把握到的机遇。

TikTok Shop 将会加速全量开放

最近其实挺多人在问：难道 TikTok 商城还会开放吗？小店不是已经运营很久了吗？为什么今天还会聊这个话题呢？

首先我先解释什么是 TikTok 商城？其实 TikTok Shop 本身有很多概念，比如 TST 机构、 NCN 机构、 TAP 机构、小店、小黄车、精选联盟。这么多繁复的概念，导致大家对整个TikTok Shop的运营体系都不是非常了解。

我们今天重点讲的 TikTok Shop 的潜力点是非常大的，尤其它可能是东南亚下一波增长的风口。

为什么 TikTok Shop 之前先开放的是小店，不是商城？

小店是卖家自己可以在账号上面挂小店，引导用户去小店购买，但不会获得官方商城的流量推荐。这一次 TikTok Shop 在印尼全量开放前，就有对部分用户内测过。它的特别之处是在 app 底下的第一级 tab 入口，开放了商城入口。

我本身之前是做战略性咖啡，也是做产品经理出身的，我可以很负责任告诉大家，一级入口的流量非常大，基本上大家去下载一个新的 APP 点进去，底下的 4 个 tab 都会去了解，这个入口的进入率至少是 5 成以上。这也说明 TikTok Shop 印尼的日活可能有 50% 会进入商城。而且印尼日活率跟现在整个东南亚电商的日活率相比是毫不逊色的。

TikTok Shop 是今年 4 月份上线做内测的，当时平台每天会放几百万的量去测试大家对商城的反应，到 11 月份是全量开放，我们预估渗透率至少会在 50%- 60% 以上。我觉得 TikTok 作为一个巨无霸量级的流量品牌，每一级入口的开放都是非常有战略意义的。我们推测在整个东南亚，它都会加速推进商城的全量开放。

TikTok Shop“全量开放”的意义

那为何 TikTok 会做出商城全量开放的决定呢？

很多印尼商家都会发现一个问题：在近一年快速增长的过程中，实质上在原有的内容分发模式下， GMV 的增长遇到了瓶颈。瓶颈不是说它不增长，而是增长放缓。原因是什么？我列了一个公式，GMV =电商流量池规模xGPM（千次播放展示产生的营收），这两个核心值就是推动整个业务规划的底层逻辑。

第一阶段 TikTok 开放了短视频和直播流量带货池，但分别遇到了增长瓶颈。 

首先对于直播来说，运营难度大。我们认为跨境直播很难成型，因为在国内想要去找小语种主播，可能性低。其次人力成本高，基本上每个国家的主播待遇是国内的 5 倍以上。而且假如千辛万苦找了一个主播，这时候他生病了、请假了、干得不开心了、想离职了，团队就会显得很被动，想临时救场找个替补的主播都很难。

第二个是我们认为本土直播更有可能发展起来，不过本土直播也有它的难度。首先大部分有本土资源的商家，对整个 TikTok 的运营机制还不够了解。他们更多的是在做商城的流量，却对直播一无所知。而且当地也没有相应的人才，主播的培训机制也不够完善。像这种情况的本土直播，尽管会有效果和达到一定的规模，它增长速度很慢。

除了商家自播以外，TikTok 官方专门搭建了直播机构—TSP。目前 TSP 机构的情况是跨境 TSP 很难做，当地本土 TSP 专业机构数量非常少且规模有限。而且直播的运营体系复杂，运营数量增加缓慢，GPM 难以提升导致整个流量池的规模不大。所以直播前期效果比较好，但是后期增长速度会放缓。

第二块短视频，首先国内商家带货视频制作能力在短期内是很难提升的，尤其是想在短短的十几秒的时间打动本土消费者，难度更高了。因为东南亚本土消费者对于视频内容很敏感，他们能判断出这内容是搬运的吗？是本地人做的内容吗？而且东南亚消费者对中国商家其实并不完全信任。因此中国商家自己做的视频内容很难产生比较好的裂变。

最理想的短视频带货效果是借力达人带货分销，这也是目前整个 TikTok Shop 的理念。我上次在泉州大会分享时，有提到让大家多做达人的分销。这一点已经得到各个国家的大卖进一步的肯定 。不过目前东南亚的达人是很零散的，需要专业度高的 BD 和体系化的 SOP 流程去建联。这就是官方为什么在短视频领域推出 TNT 的原因所在，就在于 TikTok 要去释放达人的产能，让机构去帮商家去建联达人，把达人的带货能力提升起来。

在常规内容分发能力下，电商流量池的规模不可能大量增加；GPM 过度依赖内容运营能力，无法短期提升，所以 TikTok 提升 GMV 的突破口在哪里？

首先 TikTok Shop 在印尼有成就新电商平台的潜力。现在中国线上销售占社零总额为 30%，而印尼只有 5% 左右，还有很大的增长潜力，对于新的电商用户增长来说，有着巨大空间。 

第二个点是 TikTok 有意在培养用户的一个习惯。TikTok 正通过一系列举措，将以往非电商用户转化为电商用户，并培养用户的计划性购买习惯，使其成为拥有传统纯电商平台的能力。TikTok 的优势是可以在短时间内通过大量的达人带货和广告曝光对用户建立一个新的心智认知。我们做菲律宾市场时大概花了一个多月达到曝光大概是 2000 万， 我们判断它的核心受众大概是 500 万到 1000 万。那核心受众一个月内平均 4 次刷到我的广告内容，连达人也都在带我的品，这时候会产生一个心智的认知：好像这个东西非常火！

而且 TikTok 目前最大的优势是它的曝光成本低，外溢性价比高。我们大概做了 2000 万曝光，全面覆盖核心群体的广告层面，我们现在搜索量的增长在 5000 左右。换算下来，1 万的 TikTok 曝光的品牌词会外溢到外部的换比大概是 1-2%。这对整个品牌塑造来说，可以让消费者在短时间内在全网都看到这个电商品牌，从而认为这个品牌好像非常火，继而产生搜索的意愿。而且对于其他品牌来说，你在商城站外去买广告，商城站内去做成交，变相给全网引流，这种能做增量的品牌是很受各大平台欢迎的。

东南亚整体线上购物还有着极大的增长空间，印尼作为先行者，承载着 TikTok 电商业务在东南亚全面扩张的试点作用。建议各位都可以关注印尼市场的变化。

TikTok Shop 商城全量的直观影响

商城开放对卖家的运营端口的有什么直观影响呢？

1.TikTok Shop 有了更稳定的流量来源。TikTok Shop 存在一个令卖家又爱又恨的现象叫爆单。我们遇过一个印尼客户，他一天爆了 3000 单，但库存只有 500，货都在海上运不过来，于是他拆开发货，这导致用户收到了货不对版，大量的差评，直接导致大店被封。所以 TikTok Shop 当前的流量非常的不稳定，这种订单的销量，需要有一个更稳定的流量渠道去做汇总。这就是商城存在的意义。商城可以给你更稳定的流量。

除了稳定以外，第二个就是更大的流量。假设 TikTok 的日活潜力释放彻底，以往将总流量池的 5% 分配电商流量，而现在新的入口将 DAU 的 60% 进入 TikTok Shop 的流量，通过搜索/推荐，流量将变得更大。

我假设一个需求场景：我需要个锅具，我在 TikTok 上看到达人带货，再对比线下商超200元同款的价钱，TikTok 只要 100 元，那我就在 TikTok Shop 搜索购买。

我们做了一个大胆的预测：直播、短视频跟商城的流量会三分天下。更多商家，更多类目入局竞争，将激发更多销量玩法，所有的电商类目都值得在 TikTok 上再做一遍！

我用一个最简单的模型来模拟 TikTok Shop 会带来的新机。左边是商城的种草，右边是商城的拔草。种草是有一堆的达人在说某产品很好，然后你去商城里面搜一下我的品牌，或搜到同款商品然后下单，直接在 TikTok 生态里完成了种草到拔草的整个过程。

可延伸的一些新玩法

接下来和大家聊聊可以延伸的一些新玩法：

1.达人种草+商城拔草。

我举几个爆火的例子！爆炸盐，它的宣传卖点是用来洗衣服和去黄的，之所以叫这个名字，是因为它在定义一个新的品类。当所有达人都在带这款产品的时候，就会跟你反复宣传我们是一个新的品牌，新的东西，消费者自然会心动去商城搜索爆炸盐，就会找到这款产品。包括放屁彩虹球、跳舞向日葵、干发喷雾、鞋子除臭喷雾这些都是非常新的品牌类，这些都是商家在通过大量的达人种草带货去洗新用户的认知，完善商城的商品搜索优化、预埋新品类词。

2.商品跟品+截达人流。

我们所谓的跟品并不是跟产品，而是跟爆单的流量。我们可以通过排行榜去找到爆单的链接，点进去详情找到关联的达人去判断是不是通过某条视频带来爆单的量，接下来就可以做两件事情：快速跟品上线精选联盟和设置更高佣金。达人一般通过精选联盟去筛选带货。达人带货的时候首先关注产品的销量高不高，其次是产品的质量和评价，然后就是佣金的高低，这也是关键的一点，因为佣金涉及到他带货的动力，佣金更高，他带货获得的收益更高。

在以上两点都设置好的情况下直接找 BD 建联达人，把原视频的商品链接换掉，给予达人更高的佣金，这样一来达人和视频都是现成的，爆单的销量自然就有可能上去了。

最后通过投流/直播等方式，快速拉起基础销量超过目标商品并完善评价，后续达人在选择的时候看到该条产品评价好，佣金高，自然就会选择带同款链接了，后续的达人流量也慢慢收入囊中。这就完成了一个跟品到截流的玩法。

3.达人/直播/投放+商城多链接关键词霸屏

我们为一个印尼客户做过百万销量的链接。我们的打法是什么？用户搜索后，整个屏幕的链接都是我的，所有量都是我建的，我要把这个品类的流量全霸占，这个是最高级的玩法。

通过投放、直播、达人分销等多种起量方式，布局多个商品链接，霸占关键词前排。区别就在于什么你主动的动力，你主动去销售的能力维度更多。所以其实做 TikTok Shop 维度会比传统做商城更复杂，但是一旦你入门以后，他的可传性会更高。

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