电商服务商的广告也能如此有趣

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看多了跨境电商卖家的案例，我们今天看点不一样的案例分析。

SEMrush 是我们跨境电商卖家非常熟悉的 SEO 工具。作为一款强大的一站式数字营销工具箱，可以用来分析竞品网站的流量，关键词来源及排名，外链等数据。营销人员，尤其是独立站营销人员，可以利用 SEMrush 实现在线可见性管理和内容营销。

我们见过不少国内跨境电商服务商硬邦邦，冷冰冰，无趣乏味的硬广，SEMrush 的这则 Youtube 广告一定会让你耳目一新，原来服务商的广告也可以这么有趣。

最为重要的是， 通过对 SEMrush 广告的详细拆解，能让我们跨境电商营销人真正理解 YouTube 广告算法和广告心理学等广告背后的逻辑。

广告起始于工作场景，两位的工作人员在即将面对老板汇报时表现的焦虑和局促不安。

“我希望 Johnson 先生喜欢他的 SEMrush 数据。” “就把他当成一个小孩来解释给他听。”

在到达 5 秒，受众可以选择跳出广告时，两位员工的老板出现了。一个西装革履，却又奶声奶气的老板霸气出镜。

有趣的反差创意快速吊起受众的兴趣继续观看，留意这个 5 秒时间节点。

“先生，你向我们要的市场报告。” 两位员工毕恭毕敬的姿态又一次强化了这种反差。

萌童老板霸气回应：“我要更好的在线呈现和社媒声量。”

将术语做孩童口语化处理令人忍俊不禁。

 “我想要更多数据和洞察。” 萌童老板补充道。

萌童老板继续喊道：“我还要更多糖果！”

加入一个糖果的环节强化设定人物的反差。

注意，这个视频结构。视频开头 5 秒是钩子，勾着受众注意力往下看，衔接着老板对在线呈现，社媒声量，更多数据和洞察等等的诉求是 Problem — 待解决的问题。

黑人女员工回应：“先生，看看这些指标。SEMrush 为我们提供了一切我们在市场上胜出的工具。”

简洁回应之前萌童老板提出的待解决的问题（Problem），SEMrush 提供完美的解决方案（Solution）。

最后强调一次 SEMrush 的 Slogan— “用我们的市场数据工具，为你带来持续成长。” 提炼 SEMrush 给予的价值，锚定心智定位。免费尝试按钮作为行为号召（call to action），引导用户使用。

这是一个典型的 Hook, Problem，Solution，Call to action 的广告结构。

大多基于某个场景下问题的解决方案类型产品的广告都是这样的结构。这样一个标准结构的广告又是怎样吸引我们观看？背后的逻辑是什么呢？

非常简单的策略：变动单个要素形成反差。

现在这样一个注意力与耐心都极其稀缺的时代，怎样的信息能吸引受众的眼球呢？人类的大脑结构决定了我们会主动筛选信息，我们会无意识关注对我们更高利益权重的信息，比如危险、性相关的、与自我相关的信息等等。

现代社会中我们被海量繁杂的信息包围，大脑有限算力就需要分配给更高权重的信息。反差类的信息，比如反常识的，颠覆认知的，制造冲突的信息，比其他信息更容易博得大众的注意力。

那么，反差是如何实现的呢？

广告人都知道，在一个完整的广告创意中，一般包含的 5 个核心要素：Who（人物）、When（时间）、Where（场景）、What（事件）、Why（缘由）。

在这则广告中，仅仅是将我们传统印象中老板的人物设定为固有常识之外的萌童就很快勾起我们的注意。除了人物设定上明确的反差，整体广告并没有太多出奇之处。仅仅是一个要素的反差设计，是否就能让你会心一笑，完整看完广告视频呢。

那么为什么 5 秒的时间卡点，在受众可以选择跳出广告时，核心的反差要素，萌童老板，在这一时间点出现。这个时间卡点非常重要。

对油管了解的同学都知道，YouTube 的广告在 5 秒之后就会出现一个跳过的按钮，点击之后就能跳出广告，继续观看原视频。

而对于广告主，YouTube 这一类 Tureview 广告是基于真实观看收费，如果受众选择点击跳出，平台不会为该次曝光收费。也就是说，Tureview 广告本质上是按照效果付费。

Youtube 的可跳过广告机制设计的非常精巧。背后的逻辑是什么呢？

作为视频内容的消费者，我们在内容平台 (Youtube，抖音，TikTok 等等) 都不是来看商家做广告的。无论是软广还是硬广，都无法匹配用户的意图。试想一下，我们在 Youtube 点开某个视频，是不是已经通过缩略图和标题已经知道我们想要看的内容，而突然插入贴片广告打断了我们的观看行为链路，这种广告形式强制让我们观看不是我们选择的内容，是不是对用户体验有伤害呢？

Youtube 贴片广告会对用户体验造成伤害。但是，平台又必须依赖广告变现，也需要通过变现来赋予内容创作者足够的金钱回馈，保证其有动力持续地创作内容。

这种按播放完成付费的广告竞价机制，就是平台基于变现和用户体验平衡下的最优选择。广告主愿意付费是一方面，平台更喜欢的是又愿意付费投流，又能创作有趣或是有价值内容的广告主。让受众喜闻乐见，并不反感和最小程度伤害用户体验的广告才是平台想要的。

假设，有两位广告主，一位为单次观看竞价一万美元，另一位为单次观看竞价一美元。竞价一万一次播放的广告素材投放一百次，所有受众都选择跳过，那么 Youtube 平台收益为零；而竞价一元投放一百次能带来 10 次播放，百分 10 的观看率就能为 Youtube 平台带来 10 元收益。

那么，Youtube 平台一定会选择推送竞价更低，但能为平台带来 10 元收益的广告。这就是广告投手经常说的广告质量分，广告质量分直接决定了广告主能否用更低的价格换取更多的广告曝光和效果。

按播放完成竞价机制就能通过用户行为的投票实现广告素材的优胜劣汰，广告素材越好，播放完成率越高，广告的成本就越低。

通过给与受众点击跳过按钮的投票权，有限广告展位就能向优质内容倾斜， 按播放完成竞价的机制筛选出相对用户更愿意观看的视频，淘汰掉令受众不厌其烦的低劣广告视频，在一定程度上减低广告带来的体验伤害。

同时，在这一优胜劣汰的竞价机制下，广告主也更有动力去优化广告视频创意，让广告更为有趣，或是有教育价值和更有可看性。

这就是为什么在视频起始 5 秒，当受众准备点击跳过按钮时，霸气又萌萌的老板在这个节点出镜，吸引着受众继续往下看。

明白了广告心理学和 Youtube 广告竞价机制，我们就能看出 SEMrush 广告中的每一个创意要素，时间节点和信息要素都是经过精心设计。

广告是艺术，更是科学！

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