亚马逊德国上线Haul低价专区：一场针对Temu的“防御反击战”

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来源：AMZDH跨境电商

作者：Sean Su

AMZDH 获悉，2025 年 6 月 6 日，亚马逊德国正式启动其低价购物专区“Haul”的测试版本，主打 10 欧元以下商品，覆盖时尚、家居、生活用品等品类。这一动作被视为亚马逊对 Temu、Shein 等中国电商平台在欧洲市场迅猛扩张的直接回应。低价电商赛道竞争白热化，亚马逊能否凭借 Haul 重夺市场话语权？

Haul 的核心策略：低价+长尾品类+本土化适配

极致低价，直击价格敏感用户 

Haul 专区商品价格普遍低于 10 欧元，90% 商品低于 20 欧元，部分清仓品折扣高达 90%。例如，德国站一款蓝牙耳机仅售 4.99 欧元，较亚马逊主站同类型商品便宜 60%。平台还推出“满 50 欧元享 5% 折扣、满 75 欧元享 10% 折扣”的阶梯式促销，鼓励用户批量购买。

长尾品类覆盖，填补主站空白

Haul 聚焦非即时性需求的商品，如厨房第二套餐具、季节性装饰品等。亚马逊全球副总裁戴竫斐曾举例：“洗发水需要当天送达，但厨房餐具可以等两周。”这种差异化定位既避免与 Prime 会员的 FBA 物流体系冲突，又精准切中下沉市场对性价比的追求。

物流“双轨制”：平衡成本与效率 

Haul 采用“本地仓+跨境直发”混合模式：30% 高频商品（如手机壳、袜子）存放于欧洲本地仓，剩余 70% 从中国、土耳其直发。尽管配送时间通常为 1-2 周，但满 25 欧元即可免运费，且支持亚马逊在欧洲的 8000 多个投递点退货，降低用户决策门槛。

Temu 的阴影：中国电商的“降维打击”

Temu 自 2022 年进入欧洲以来，凭借“社交裂变+极致低价”策略迅速崛起。数据显示，Temu 在德国的月活跃用户数已突破 800 万，部分品类价格比亚马逊主站低 30%-50%。其“本土卖家+半托管模式”更在物流时效上形成优势，例如在西班牙实现 72 小时达。

亚马逊的焦虑显而易见：

用户分流

Temu 通过“砍一刀”等玩法吸引大量年轻用户，亚马逊主站流量受到冲击。

价格战压力

Temu 的“全托管模式”压缩供应链成本，迫使亚马逊重启白牌策略。

供应链博弈

Temu 依赖中国卖家网络，而亚马逊需平衡主站品牌卖家与 Haul 白牌卖家的利益。

亚马逊的底牌：物流基建与品牌信任

尽管 Haul 被视为“防御性产品”，但亚马逊仍手握两大核心优势：

物流基建的规模效应亚马逊在欧洲拥有超过 100 个物流中心，配送网络覆盖 95% 的欧洲人口。Haul 通过复用主站的物流资源，降低单位配送成本。例如，其“跨境直发”模式利用中国东莞的履约中心，实现“中国卖家-东莞集运仓-欧洲用户”的端到端配送。

品牌信任的护城河欧洲消费者对亚马逊的信任度远高于新兴平台。Haul延续亚马逊的 A-to-Z 担保政策，承诺所有商品“安全、正品、合规”。此外，用户可加入Prime会员，享受主站的增值服务（如视频、音乐），形成差异化体验。

挑战与隐忧：低价策略的可持续性

欧盟监管高压线根据《数字服务法案》（DSA），Haul需公开算法逻辑并下架不合规商品。此外，其沿用塑料包装的策略与亚马逊在欧洲推行的全纸质环保包装冲突，可能面临罚款风险。

物流“最后一公里”困局亚马逊与 DHL、皇家邮政的合作尚未全覆盖，法国农村地区配送需 7 个工作日。相比之下，Temu 借助极兔速递实现 72 小时达，Haul 的时效劣势可能影响用户体验。

卖家生态的平衡难题 Haul 要求卖家“新品首发、价格独占”，且同一 ASIN 不能同时在主站和 Haul 报价。这一规则可能引发主站卖家的不满，尤其是经营20-30欧元价格带的品牌卖家。

未来展望：低价电商的“三国杀”

Haul 的上线标志着亚马逊正式加入低价电商的“三国杀”。未来竞争将围绕三大维度展开：

供应链效率

谁能压缩物流成本，谁就能提供更低价格。

用户体验

配送时效、退货政策、售后服务将成为差异化关键。

合规能力

欧盟对数据隐私、环保包装的监管将重塑竞争规则。

对于消费者而言，这场战争无疑是利好：更低的商品价格、更多的选择、更优的服务。但对于平台和卖家而言，如何在价格战中保持盈利、避免内卷，将是未来三年的核心命题。         

亚马逊 Haul 的推出，既是应对 Temu 的“防御战”，也是拓展下沉市场的“进攻战”。低价电商的战争没有终局，只有不断升级的博弈。谁能笑到最后？或许答案藏在下一份财报的数字里。

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