TikTok“捞起了”东南亚的直播

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近两年来，随着直播带货成为常态，TikTok 展示出了堪比国内抖音对用户的超强吸引力，风头完全盖过了 Shopee 和 Lazada 等一系列东南亚本土应用。

Decision Lab 和越南移动营销协会（MMA）发布了2023年第一季度报告《The Connected Consumer》，报告显示，与 2022 年第四季度相比，今年第一季度 TikTok Shop 的使用率继续增长，目前已经达到 25%。

而与之相反的是，Shopee 和 Lazada 这两大东南亚电商巨头使用率呈下降趋势。与 2022 年第四季度相比，Shopee 和 Lazada 今年第一季度的使用率分别下降了 2% 和 3%，分别达到 79% 和 59%。

都说强龙压不过地头蛇，初来乍到的 TikTok 却在短短几年之内，凭借自己实力，混得风生水起。

“以卵击石”？TikTok 究竟是如何打败身居金字塔顶层的本地巨头呢？

巨头“抄”不会的直播带货

在 TikTok 抵达越南之前，Shopee、Lazada 作为东南亚电商双巨头，就已经布局了直播功能，分别拥有 Shopee Live 和 LazLive。

但在直播带货这条路上双方始终表现平平，直接原因就是当地团队缺乏经验。

也就是所谓的“网红不懂带货，销售不了解直播”。

这也导致平台的很多直播的问题逐步暴露。

· 商品真实性难以保证：直播中可以随意展示商品，而且直播间的背景和环境都可以通过摄像头进行调整，这会让一些不良商家利用这种便捷性出售假货。

· 视频质量参差不齐：视频质量与平台的网络环境和主播的设备质量直接相关。如果这些条件不足够好，观看体验的质量也会大打折扣。

· 做价和评价的乱象：一些商家在直播中通过下降产品价格和提供虚假评价来快速增加销售量，这对用户来说是不公平的。

· 难以避免广告轰炸：一些不良商家会在直播中进行过多的广告宣传，从而影响用户的观感。

· 潜在的安全问题：直播环境本身存在一些安全薄弱环节，如直播过程中存在个人信息泄露的可能。

同时，更多的卖家直播或生产的内容存在不够本土化、不够贴近消费者日常生活环境等问题，也造成转化率很低。

这也难怪 Shopee、Lazada 玩不动直播带货！也可见直播带货在海外的推广难度，非同一般。

此外，直播电商还掺杂着社交因素，而以搜索型电商起家的 Shopee、Lazada 天生并不具备社交基因，直播更多还是主播的“单向”推介。

这种“单向”推介行为过于频繁，很容易让用户产生审美疲劳也降低了对直播内容的关注和信任。

整体来看，Shopee、Lazada 直播的问题是需要为直播找到新的突破口，补足经验是一方面，信任关系的塑造也是。

而此时踩着直播短视频风口起来的 TikTok，则在东南亚市场充分发挥了自己的基因优势。

TikTok 天然的基因优势

或许也是由于相近的地理位置以及人文历史，TikTok 电商直播模式在东南亚市场发展的更为顺利。

随着中国直播电商的快速发展，国际互联网巨头也踏上了直播电商这条道路，国外主流社交平台纷纷将这一模式复制到欧美，但是明显水土不服。

Facebook 和 Instagram 彻底关闭在美直播电商业务。硅谷大厂里唯一还在坚持的恐怕只有 YouTube， 但业务方向也悄悄从直播下单，转移到短视频带货。

TikTok Shop 自进入欧美市场以来也是处碰壁，业务发展更是备受阻力。

而反观东南亚的消费者普遍对这种直播带货模式表现出了极大的兴趣。

就越南市场而言，几乎就有将近三分之一的电商平台卖家在参与直播销售，每周花费近 6 个小时进行直播销售。并且直播销售正在覆盖更多品类，例如时尚行业、美容行业、个人护理、食品行业、饮料以及家庭和生活方式行业。

而在去年 11 月，TikTok Shop 越南站的收入就高达 16860 亿越南盾，32 万卖家共售出了 1300 万件产品。

这几乎相当于 Lazada 同期收入的 80%，同时更是越南另一大电商平台 Tiki 的 4 倍。

不难看出，东南亚许多用户愿意在直播中购物，而 TikTok 无疑是其中最具潜力的平台。

此外，不同于 Shopee、Lazada 以搜索型电商起家，TikTok 一经推出就展现出社交媒体的强大魅力。

此前，东南亚的直播内容过于单一，电商直播以直播带货，在内容上缺乏创新。

对比之下，国内直播的内容更多样化。在电商直播带货层面，比如大热的明星健身直播带货；东方甄选的双语直播带货也频繁冲上热搜榜，成为电商直播的一股清流。

在东南亚直播间，缺少这样出圈的直播内容。

随着 TikTok 把中国直播行业成熟的直播模式复制到新市场，在东南亚“遍地开花”。

将购买和销售融入人们的日常生活之中，并从中产生的一种社区感和联系感，重新定义了流量方式和购物方式。

如：在泰国泛娱乐化的文化环境里，主播唱跳式直播带货逐渐成为常态，用户也普遍享受这样的直播氛围。

剧本式直播带货在越南算是比较新兴的一种表达方式，主要是参考了国内直播带货的剧本，一般围绕团队冲突、家庭矛盾、卖惨还有炫耀这些比较常见的话题来展开。其不同的话题所对应的用户群体也不尽相同。 

这些带货方式，一是确实能够拉动直播间气氛，二是低成本高效率，无需耗费过多精力便可吸引观众的目光。

由上，地理人文的优越叠加 TikTok 自身的基因优势，在东南亚的爆火也就不足为其了。

写在最后

TikTok 在发展其特色的直播电商之时，Shopee 以及 Lazada 也在悄然改进其直播模式。

此前 Shopee 在 11.11 大促中披露的数据显示，Shopee Live 的观看量成功突破 15 亿，数万跨境卖家售出商品数大涨超 10 倍。

可见面对平台之间的激烈竞争，TikTok 电商想在此求规模突破，并不容易。

但也很显而易见，乘着直播这个炙手可热的流量新风口，未来还会有越来越多的电商、社交平台和物流企业瞄准东南亚这片沃土。

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