TikTok在印尼市场的这些年

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原标题：外媒：TikTok在印尼市场的这些年

来源：后浪小小班

在雅加达东北部的一家店屋内，数十名销售人员轮流兜售化妆品、隐形眼镜和发饰。一位女士帮助一位潜在顾客挑选适合她肤色的口红颜色，而一位男士大声喊出维生素片的最新降价信息。 

在雅加达东北部的一家店屋内，数十名销售人员轮流兜售化妆品、隐形眼镜和发饰。一位女士帮助一位潜在顾客挑选适合她肤色的口红颜色，而一位男士大声喊出维生素片的最新降价信息。 

这不是喧闹的跳蚤市场，只是 TikTok 平台上一场司空见惯的直播。

在印尼的成功对于 TikTok 至关重要，因为它可能因国家安全问题而在美国面临禁令。 但它也提供了一种可能，以一家社交媒体公司以的方式挑战亚马逊，前提是它被允许继续在美国运营。

印尼是 TikTok Shop 第一个也是最大的市场，这得益于精通移动设备的年轻人群，自 2021 年推出以来，他们接受了短视频和 APP 内购物的结合。预计到今年年底，TikTok Shop 的 GMV 将达到 200 亿美元，是去年同期的四倍。

分析师表示，如果它能够保持这一势头，可能会对整个社媒行业进行冲击，TikTok 已经吸引了消费者和广告商远离 Meta Platforms Inc. 和 Alphabet Inc. 旗下的谷歌。 

Hank Wang 在雅加达繁华的店屋里管理着约 50 名直播主播，他相信直播有能力改变零售业，并将像他这样的企业家变成下一个电子商务大亨。 

“我想成为下一个李小冬，”这位 33 岁的前风险投资人说道，他指的是东南亚最大互联网公司 Sea Ltd（Shopee 母公司冬海集团）创始人。Hank Wang 指导他的团队代表欧莱雅等化妆品和消费品制造商销售产品，赚取佣金并与主播分利润。七个月前，他从上海搬到了雅加达，并创办了自己的公司 Flame Media，尽管他不会说当地语言。他表示：“TikTok 和社交电商将催生该地区下一代科技独角兽。”

6 月，TikTok 首席执行官周受资访问雅加达，并承诺未来三到五年在东南亚投资数十亿美元。他穿着传统的蜡染衬衫，与印尼一位重要部长握手，并参观了当地拥有 TikTok 账户的夫妻店。

这与他今年早些时候在华盛顿的经历形成鲜明对比，当时他在国会接受了充满敌意的、长达五个小时的听证会，政客们就中国对该行业的影响力以及其视频对儿童心理健康的影响进行了盘问。 

TikTok Shop 在东南亚最大经济体印尼启动之际，字节跳动正寻求向海外扩张。在早期，这个全球电子商务项目的代号为“麦哲伦 XYZ”，以 16 世纪探险家费迪南德·麦哲伦 (Ferdinand Magellan) 的名字命名，麦哲伦绕地球一周寻找通往香料群岛（现在属于印度尼西亚的一部分）的航线。 

Suanto 的网名是 Kohcun，他是 TikTok Shop 上最著名的印尼 KOL 之一，其即兴、休闲的风格吸引了超过 100 万粉丝。他此前因在 YouTube 上发表电子产品评论而闻名，但现在他每天在 TikTok Shop 上进行 6 个小时的直播，兜售三星手机和LV包包。他说，从佣金和品牌交易中获得的收入大约是通过 YouTube 获得的收入的 3 倍。

总部位于雅加达的 DCT Agency 首席执行官 David Nugroho 表示：“TikTok 在利用创作者方面拥有巨大优势，因为它更有趣、更自然。”DCT Agency 管理着 600 名 TikTok 达人，也是该国最大的 TikTok Shop 合作伙伴之一。 

如今，TikTok 表示，它在印尼每月拥有超过 1 亿用户，他们平均每天在该应用上花费超过 100 分钟。

这种病毒式传播是字节跳动在十年内成为全球最有价值初创公司（价值超过 2000 亿美元）的关键原因，颠覆了 Meta 和腾讯等社交媒体和互联网老牌企业 。

美国的社交网站曾尝试推出类似的服务，但那里的用户从未像中国和东南亚人那样习惯于直播购物。Meta 旗下的 Instagram 自 3 月份起停止允许用户在直播时标记产品。YouTube 和亚马逊也曾尝试提供直播视频购物服务，但并未取得太大进展。 

在印尼，TikTok Shop 进入的市场已经习惯于滚动在线目录，在智能手机上花费数小时进行娱乐和购物。当地电子商务先驱 GoTo 集团旗下的 Tokopedia 和阿里巴巴旗下的 Lazada 为了争夺用户，花费了数十亿美元帮助在全国建立配送网络，TikTok 突然介入并利用了这一切。 

TikTok 还受益于通过抖音获得一些经验，这些经验是算法的重要组成部分之一。

TikTok Shop 的主要高管来自中国，字节跳动高级管理人员鲍勃·康（Bob Kang）经常往返于上海、新加坡和美国之间，负责监管抖音和 TikTok 电子商务业务的数千名员工。余炜奇是创始人张一鸣的前助理，负责 TikTok Shop 在东南亚的业务。 

虽然与 TikTok Shop 合作的许多卖家都是印尼人，比如 DCT 的 Nugroho 和 Pasar Kreatif Digital 创始人 Daniel Tjandra，他们拥有强大的当地 KOL 和企业网络，但也有一些企业家来自中国，带来了中国资本以及之前的直播经验。

31 岁的查德·马 (Richard Ma) 是 TikTok Shop 的卖家，他指导一小群印尼主播推销 40 美元的空气炸锅和 8 美元的蓝牙耳机等商品。最近，他的公司一直在从1688采购，并将其运送到雅加达附近的一个仓库。其中许多产品在抖音上都很畅销。

他说：“我们可以复制中国模式，并使其适应不同的市场。”但他也承认，由于前期投资和低廉的价格，他的业务仍处于亏损状态。Richard Ma 表示，随着 TikTok 规模的不断扩大，他相信自己很快就会扭亏为盈。 

尽管 TikTok 在印尼的成功有助于该业务免受美国可能实施的禁令的影响，但仍存在不确定性。 

印尼中产阶级的购买力不断增强，但许多用户的收入仍远低于美国消费者。研究公司 Cube Asia 的数据显示，TikTok 在印尼的客户平均花费约 6 至 7 美元。这就是为什么尽管国会面临多项可能禁止该应用程序的法案，但美国对于 TikTok 的电子商务业务仍然如此重要。

TikTok 于去年 11 月在美国推出了应用内购物功能，其中一系列迷你商店与影响者和创作者的个人资料相关联。今年早些时候，它更广泛地向美国品牌开放。该公司的下一个计划是在未来几个月内推出商城。消费者将能够搜索、比较和购买产品，而不是通过他们的信息流偶然发现各个商店。

两位知情人士表示，字节正在建立自己的美国仓库和履行业务，并积极宣传这一想法的品牌。

这一战略使该公司与 Instagram 和 YouTube 等美国社交平台区分开来，这些平台在试图扩展到电子商务领域时却避免了对实际商品的管理。这也使其在自己的地盘上与亚马逊展开直接竞争。  

TikTok 正在招聘前时尚和生活方式品牌员工，负责监督时尚、家居和美容等零售类别，此举更像是电子商务而非社交媒体。这些角色预计将在招募商家、教育他们如何制作合适的视频以及如何与创作者成功合作方面发挥关键作用。  

如果 TikTok 能够让美国用户、品牌和创作者的整个直播购买过程变得顺畅，“那就是转折点”，营销公司 Influenceial 的首席执行官瑞安·德特 (Ryan Detert) 表示。“然后突然之间，用于付费媒体和视频内容的大量资金也适用于直播。”

新加坡咨询公司 Momentum Works 创始人兼首席执行官表示，TikTok 在美国市场的电子商务扩张不仅是为了吸引消费能力更强的消费者，也是为了获得“供应链谈判能力的巨大优势和履行系统。”

尽管 TikTok 在美国已经有 1.5 亿人使用，并且已经成为该国从书籍到电影等各种商品的极具影响力的销售推动力，但这并不容易。在美国零售市场竞争意味着要与 SHEIN 和 Temu 以及亚马逊等其他中国企业展开竞争。 

即使在东南亚内部，人们也担心一旦缩减了激进的营销和对 KOL 的补贴，它是否还能继续增长。 

例如，据当地高管称，在越南，TikTok 每月花费数千美元为 KOL 提供礼券。礼券通常会在直播购物活动期间分发给粉丝，以促进销售。这一策略让一些品牌质疑 TikTok 在停止烧钱后是否有能力维持增长。据另一位知情人士透露，三星电子公司在意识到将产品添加到购物车的用户并不总是坚持结账后，减少了在东南亚 TikTok Shop 上的支出。

三星拒绝对此事发表评论。 

尽管印尼政府迄今为止一直表示支持，但人们担心它最终可能会加强对 TikTok Shop 的监管。

越南政府表示将审查 TikTok 是否对其年轻人和文化构成威胁，而印度则出于国家安全考虑于 2020 年禁止了它。 

不过，目前，像 Hank Wang 这样的企业家只看到 TikTok Shop 的未来增长。由于他的公司每月商品销售额接近 100 万美元，他计划很快搬进印尼首都高档社区 Menteng 的一栋新装修的办公楼。他还计划在今年年底前雇佣 500 名主播。他说，之后他可能会转向其他增长市场。 

“首要任务是成为印度尼西亚第一，”他说。“然后我们可以尝试另一个地区、另一个大陆。”

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