TikTok电商：放养东南亚，圈养欧美

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作者：跨境指南Cpsea

来源：跨境指南观察

全托管的步伐下，TikTok 似乎暂时找到了电商业务明确的战略切点——“放养”东南亚，“圈养”欧美。

2023 年 6 月底，全球权威移动应用数据分析平台 data.ai 发表了一组研究数据——2022 年全球移动应用发行商 50 强榜单（以应用收入排名），其中，亚太地区的公司占据 27 个席位，而在总榜中，字节跳动旗下 TikTok 应用内消费者支出排名较 2021 年上升 5 位，排名第 2。

要知道，该榜并未区分应用类别，这也直指 2022 年 TikTok 的突出表现，超越众多游戏、电商热门消费移动应用，而 Shopee 在这份榜单仅排名第 27 位。究其原因不难发现，TikTok 于 2021 年年初在东南亚各国陆续开通的电商业务，对 TikTok 应用内消费者支出有着极大的促进作用。

如今，TikTok 电商业务在东南亚火力全开。据相关数据统计：早在 2022 年 8 月，TikTok Shop 越南 GMV 就已经非常接近 Lazada 越南了；而据 Similarweb 数据，2023 年 4 月，TikTok Shop 越南卖家后台的访问量已经超过了 Lazada 越南。

此外，在印尼电商市场，据 data.ai 数据，2023 年第一季度，TikTok Shop 卖家后台“TikTok Seller Center”的下载量为 260.65 万（安卓+IOS），排名市场第一。远超排名第二的 Tokopedia Seller Center（下载量 20.56 万）以及排名第三的 Lazada Seller Center（下载量 16.74 万）。

印尼如今已经成为了 TikTok Shop 在东南亚销售体量最大的市场。2022 年，TikTok Shop 印尼 GMV 占 TikTok Shop 在东南亚整个市场 GMV 的比例接近 60%。

毋庸置疑的是，TikTok Shop 近年来在东南亚发展迅速，但在英国、美国等市场却表现得中规中矩。而在火热的全托管步伐下，对于东南亚与欧美市场，TikTok 似乎也暂时找到了电商业务明确的“战略切点”——“放养”东南亚，“圈养”欧美。

TikTok 加码投资，放养下的电商业务在东南亚渐入佳境

来源：路透社

6 月中旬，TikTok CEO 周受资身着东南亚风格浓厚的长袖花色蜡染衬衫在印度尼西亚参加 TikTok 2023 年社会经济影响报告发布会。在这次发布会上，周受资表示，“TikTok 在东南亚大约拥有 8000 名员工，而在 6 年前，我们只有 100 名员工。在印度尼西亚，目前有大约 200 万的小商贩在平台上销售商品”。

“未来几年内，TikTok 将在印度尼西亚与东南亚市场投资数十亿美元。而在未来 5 年内，仅印度尼西亚市场就将获得 TikTok 100 亿美元的投资”，发表讲话期间，周受资在笃定的表达完 TikTok 未来在东南亚的投资计划后，赢得了政府官员以及现场观众的一致掌声。

其实，从发展路径看，东南亚是 TikTok 开展电商业务的首个区域市场，且东南亚目前无疑是 TikTok 发展电商业务的重点市场。在体会到东南亚市场“真香”之后，为补足购物场域，TikTok Shop 于 2022 年 10 月起，在印尼等东南亚市场陆续上线“商城功能”，彼时，商城功能上线的站点并不包括 TikTok Shop 推出的站点英国。

TikTok Shop 卖家阿恒对跨境指南表示：“目前东南亚市场 TikTok Shop 商城有 2 个特点：其一，品类还不是很多；其二，流量并不大。品类还不是很多意味着‘铺货’也可以快速出单，但物流时效必须保证；流量不是很大意味着卖家做 TikTok Shop 不要只做一个场域，可以利用短视频、直播及商城多场域驱动订单增长。听说 TikTok Shop 商城 6 月已在英国上线，7 月将登陆美国，对于英美商城运营思路建议最好不要照搬东南亚。”

“其实，东南亚的 TikTok Shop 商城推出已有一段时间了，最近 2 个月最火的应该是平台的‘全托管模式’。但相对而言，全托管在欧美市场可能会更适合，”阿恒表示，TikTok Shop 英国无论跨境还是本土，做起来的卖家并不多。站在买家角度，“全托管模式”是从需求端匹配用户的消费层级，在平台的托管下，产品选择、产品价格、产品 Listing、产品履约等方面，平台都可以统一水准，这让“低价”更有“保障”，避免了流量与口碑双向损失，毕竟欧美用户的消费层级比东南亚更高一些；站在卖家角度，如果 TikTok Shop 在东南亚开展全托管模式（跨境），那这对本土卖家将造成一定冲击，这点如果没做好“平衡”，平台不会轻易在东南亚推出全托管。

“中国的供应链体系优于东南亚各国，现在 TikTok Shop 的全托管模式是跨境模式，但‘本土化的全托管’一些平台也已在测试当中了。未来，如果 TikTok Shop 在东南亚推出全托管，可能一些站点会走‘本土化全托管模式’。而中国属性的电商平台做欧美市场，没有亚马逊的调性与基因，采取先全托管再开放第三方卖家入驻的模式可能会更适合。”阿恒补充说。

事实上，如果抛开全托管不谈，“低价”在东南亚仍然是一个威力十足的杀招。据 Momentum Works 的分析报告，TikTok Shop 在东南亚的平均客单价为 3 美元-6 美元，而 Shopee 的平均客单价为 6 美元-8 美元，Lazada 的平均客单价为 8 美元-10 美元。阿恒指出，在印尼市场，Shopee、Lazada、TikTok Shop 他都在做，他自己对于产品定价的梯度，确实是 TikTok Shop 卖得最便宜。而且，在 TikTok Shop 大促活动期间，阿恒店铺订单增长迅猛。“看来印尼买家还是喜欢便宜的产品，喜欢在大促期间购物。”

从平台佣金看，在印尼市场，TikTok Shop 的佣金在 1%-4.3% 之间，整体低于 Lazada 的 0.98%-6.5% 及 Shopee 的 2.8%-4.7%。此外，虽然 TikTok Shop 今年在东南亚多个市场提高佣金，但各市场调整后的佣金仍然低于 Lazada 与 Shopee，这对卖家而言也相对友好。

近期，跨境指南独家获悉到，TikTok Shop 今年并不会东南亚推出全托管模式，而欧美中东（英国、沙特）目前开放全托管入驻（跨境）和定邀。整体来看，对于 TikTok 而言，放养下的电商业务如今在东南亚已渐入佳境，而已推出全托管模式的英国，圈养也才不到 2 个月，目前仍在火热招商中。

圈养下的欧美市场，全托管已在英国上线，将到达美国

2023 年 6 月下旬，英国 TikTok 上线“Trendy Beat”购物频道，据了解，Trendy Beat 内的产品，即为 TikTok Shop 全托管模式下销售的产品，以货架的形式展现，所有的产品均来自中国，由一家新加坡公司 Seitu 提供销售以及运输等服务，而 Seitu 属字节跳动旗下，于 2022 年在新加坡注册成立。

这一项目在 TikTok 内部称为“Project S”，该项目组目前大约有 300-400 人，最高领导人为 TikTok 电子商务主管 Bob Kang（康泽宇），听闻 Bob Kang 经常来往英国，处理包括全托管在内的多项事宜，其最高汇报人为 TikTok CEO 周受资。

2023 年 5 月，TikTok Shop 官方宣布在英国以及沙特推出全托管运营模式。全托管模式的优势在于商家只需“纯供货”，商家推款、寄样，审核通过后，商家将产品提供给平台，平台将负责运营、物流、履约及售后等服务，数码硬件、服饰箱包、美妆生活、家居户外以及厨房百货等类目，均为全托管热门招商类目。

据悉，TikTok 于 5 月已经在美国提交了 Trendy Beat 商标申请，计划未来几个月内在美国推出全托管模式。TikTok Shop 于 2022 年 11 月在美国内测，在英国推出的时间更早，从表现来看，TikTok Shop 在这两个市场一直不温不火，特别是美国。“欧美与中国、东南亚不同，这其实就是消费层级不匹配的原因。当然从另一个层面看，这还受当地物流等基础设施的影响，不过 Temu、SHEIN 已经给 TikTok 打好样了。”阿恒说道。

据彭博社援引知情人士透露的消息，TikTok 正准备在美国设立仓库以及运作配送履约业务，且 TikTok 准备与第三方物流公司进行合作。而 DataReportal 的数据显示，美国是 TikTok 全球第一大应用市场，截至 2023 年 4 月，TikTok 在美国拥有 1.165 亿活跃用户。一旦 TikTok 的电商业务在美国跑通，这里的想象空间还很大。

来源：channelx

值得注意的是，近期 TikTok Shop 在英国伦敦西区购物中心的牛津街开设了首家线下快闪店，该店于2023年 6 月 30 日-7 月 6 日营业。营业期间，该店仅对受邀者开放，商家及创作者在店内通过直播的形式销售商品，如果在店内购买商品，必须在 TikTok App 内进行下单。快闪店是 TikTok Shop 一次大胆的尝试，通过线下快闪店，可以更直观的向外界展示社交电商。

可以发现，TikTok 对于电商业务在美国市场的把控还是比较慎重的，很多模式基本都慢一拍。而英国市场更像是 TikTok 电商业务的测试市场，全托管、快闪店、商城都有了。近期 TikTok Shop 美国小店像是已经全面开放了，不少美国 TikTok 用户已经收到了开店邀请。

2023 年 5 月，据英国金融时报报道，TikTok 对电商业务进行重组调整，重点放在英国、美国以及东南亚市场，并将巴西、西班牙市场的员工调往英国、美国等市场。而5月，刚好也是 TikTok Shop 宣布推出全托管的月份。一切都有迹可循，没有无缘无故的调整，这些都为 TikTok Shop 后续在英美的业务做好了准备。

2023 年，TikTok 电商业务的计划 GMV 目标为 200 亿美元。而在全托管的加持下，没人知道这一模式在欧美市场是不是最优解，但如果全托管模式能为 200 亿美元 GMV 做出该有的贡献，那这就是最大的共赢。

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