逐鹿东南亚！TikTok与Shopee的擂台之争

Henry • 2023-08-02 10:31

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来源：TT123跨境电商
作者：TT123跨境电商

TikTok Shop 自 2021 年在印尼上线以来，一路猛增成为东南亚电商市场上最大的一匹黑马。

Momentum Works 数据显示，TikTok 的 GMV 从 2021 年的 6 亿美元增长到 2022 年的 44 亿美元，增长了 7 倍，增速超过了 Shopee 等本地巨头。但在总量上，TikTok Shop 还远落后于其竞争对手。

即便如此，TikTok Shop 的入局也让东南亚电商的竞争格局变得更加激烈，而今年 Q2，TikTok Shop 超越 Lazada 成为越南第二大电商平台的事实，也更加凸显了 TikTok Shop 的实力。

TikTok 与 Shopee 的擂台之争

东南亚是 TikTok 全球用户数量最大的市场之一，但如今庞大的流量还未完全转化为电商的收入增长，这也意味着 TikTok Shop 还有很大的增长空间。

据彭博社报道称，TikTok 计划 2023 年的电商 GMV 为 200 亿美元，比去年翻 4 倍。而 Shopee GMV 从 2021 年的 425 亿美元增长到 2022 年的 479 亿美元，占据东南亚近一半的市场份额。TikTok 若要实现这一巨大增长，不仅要进一步扩大其在东南亚的电商发展，还要想尽办法从 Shopee 的领地中夺取更多的市场份额。

这同时也代表着，东南亚新起之秀 TikTok Shop 和老牌王者 Shopee 之间的竞争也将进一步加剧。

· 在直播带货领域的交锋

对于卖家而言，TikTok Shop 自身优势明显。首先是销售佣金低于 Shopee 等平台，卖家既得利润会多一些。不仅如此，TikTok Shop 对应的卖家功能相对丰富与完善，如卖家中心、直播、联盟等功能，更方便卖家操作。最重要的是，TikTok 的相关推送流量精准，更能把握用户的喜好，利于产品的推广和销售。

迄今为止，在整个东南亚地区，有超过 3.25 亿人活跃在 TikTok 平台，这吸引了约 1500 多万家企业入驻 TikTok。背靠 TikTok，这也是其电商业务最大的一个优势。

对于 TikTok 在东南亚刮起的直播带货风潮，Shopee 也不甘落后，加大了对直播带货的推广力度，在这直播带货红利的风口之上，其带来的成绩也是斐然的。今年 Shopee 印尼站点 7.7 直播大促，Shopee Live 的交易量比平日增长了 12 倍。

为了形成更强大的竞争优势，Shopee 还推出了巨大的折扣。用户在 Shopee Live 上购买的商品，可以享受全部 5 折的优惠。不仅如此，用户还可以在 Shopee Live 上以最低价格购买到与 Shopee 合作的品牌及卖家的各种产品。

所以在 Shopee 卷价格引流量的时候，TikTok Shop 已经可以跳过这一步，将重心放在如何转化流量上。虽然 TikTok Shop 直播带货前期占据一定优势，但面对东南亚巨头 Shopee，仍不可掉以轻心。

·吸引卖家各有招数

除此之外，二者的竞争也体现在吸引卖家入驻的联盟推广上。联盟推广是利用 KOL 等影响者推广产品，其作为一种引流手段，现已成为一种重要的营销方式。

为吸引更多卖家入驻，TikTok Shop 和 Shopee 都推出了自己的联盟营销计划。TikTok Shop 的联盟推广分成公开计划、定向计划和店铺计划三种，参与不同计划所带来的效果不同，佣金率也不尽相同。而 Shopee 的联盟营销（AMS）以超 40w 联盟伙伴及 KOL、最高投产比超 30、卖家自主投放为亮点，吸引了大量的卖家。

图来源于 Shopee

TikTok Shop 背靠用户基础日益庞大的 TikTok，在获取流量方面，有着天然的优势。而 Shopee 在东南亚深耕多年，实力也不容小觑。二者的联盟营销计划究竟谁更占优势？

以印尼市场为例，在今年 7 月 13 日，Snapcart 发布的印尼电商联盟推广研究结果显示，Shopee 在联盟推广中最具优势。这些受访者的联盟推广订单中，有 59% 是来自 Shopee 的商品链接，远超 27% 的 TikTok。

综合来看，TikTok Shop 的联盟营销与 Shopee 相比不占优势，但是在一些美容、时尚、生活方式等品类而言，TikTok 的推广效果可谓是一骑绝尘，甚至可以说对 Shopee 构成一定程度上的威胁。

据专业人士透露，今年第二季度，TikTok Shop 上的几个印度尼西亚生活方式和美容品牌的销售额开始超过其他电商平台的销售额，一些生活方式类品牌已经开始将 TikTok Shop 作为他们的主要收入来源渠道。

TikTok Shop 趁势杀出重围，推出各种优惠的促销活动，这也正逢 Shopee 专注提升盈利能力，扩张步伐放缓之际。停止烧钱补贴后，Shopee 平台大幅折扣减少，卖家佣金也进行了相应的提升。

一份调查显示，Shopee 仍然占据“提供最佳免费送货和促销活动电商平台”第一的位置（62%），遥遥领先于 TikTok Shop（9％）。不仅仅是联盟推广计划，TikTok Shop 在吸引卖家入驻方面，仍然需要下一番苦功夫。

值得一提的是，随着 7 月 27 日 Shopee 正式宣布全托管模式后，未来，TikTok 和 Shopee 也将围绕全托管展开新一轮的竞争，可想而知，二者的竞争也将更加激烈。

总而言之，TikTok 电商想要赶超在东南亚盘踞多年的 Shopee，这并非一朝一夕之功。但 TikTok 的盛行带动了其电商业务的猛增，也确实给 Shopee 带来了难以忽视的竞争压力。而值得注意的是，井喷式的增长之下，TikTok 也面临着一些难以忽视的阻碍。

TikTok 的优势还能保持多久

目前，TikTok 电商以烧钱补贴换增长的打法，在东南亚电商巨头环绕的市场中杀出重围，现在看来颇具成效，但要想把流量转化成留量，TikTok 还有很长的一段路要走。

首先不可忽视的便是政府监管的问题。TikTok 在东南亚的巨大成功，让其各国政府都颇为忌惮。当前，越南政府正不断向 TikTok 施加压力，对 TikTok 的监管也越来越密切，也渐渐开始从内容监管延伸到电商等方面。

无独有偶。TikTok 电商的快速增长也引起了印尼政府的关注。当前，印尼贸易部已对 2020 年第 50 条贸易法案进行一系列修订，计划推出多项新政策，打击进口商品在本国电商市场的销售。其中有一条引人注意：从前不受政策监管的社交电商，将被定义为一种电商销售形式，因此需要获得许可证、缴纳税款并办理进口商品的许可。若该条政策得以落实，TikTok Shop 首当其冲，受其影响最大。

其次是物流问题，相比于多年深耕本土化的 Shopee，TikTok 物流基础薄弱，依赖于第三方物流交付。而 Shopee 不仅拥有自己的物流中心和配送团队，还在一直在大力投资改善物流，以此不断加快交货和退货速度。