丝芙兰“低头”了：美妆零售的巨头，把新品首发交给了TikTok？

Ava • 2026-09-08 10:34

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来源：TKFFF跨境导航网

作者：TKFFF宇宇

9 月 2 日，一篇官方稿件震动了整个美妆零售圈。

那个把门店开进全球各大商场、让雅诗兰黛都要看脸色的丝芙兰（SEPHORA），正式官宣入驻 TikTok Shop，开出一家叫“Sephora Drop Shop”的店中店，将于 9 月 19 日在美国开始试点。

有人可能会问，不就是品牌开了个网店么，至于吗？

至于，这可不仅仅是“开个网店”，还意味着全球领先的高端美妆零售商，已经无法再忽视 TikTok Shop 的存在了，决定投入其中。

丝芙兰的实力有多强？

聊入驻这件事之前，我们得先明白丝芙兰的“身段”有多高。

作为全球知名的法国化妆品零售品牌，丝芙兰由多米尼克·曼多诺于 1969 年在法国里摩日创立，1997 年加入全球奢侈品集团 LVMH（路威酩轩），于 2024 年进入全球品牌价值 500 强第 237 位。

他首创了开放式、自助式购物模式，顾客可以自由试用护肤、彩妆、香水、护发等产品，店员则提供专业的美容咨询服务，销售近 500 个国际知名品牌及自有品牌。

可以说，丝芙兰在美妆零售这个行业里，长期扮演的是“国王”的角色。它手里握着渠道霸权，跟品牌签的都是排他协议，挂着丝芙兰品牌名号的产品，都不许出现在竞争对手的货架上，尤其是死对头 Ulta Beauty。

用丝芙兰的话来说就是：“我掌控着货架，所以我能掌控品牌的命运。你想在我这上架产品？那就必须先签独家。”

就这样，大家各守一亩三分地，相安无事了很多年。

所以，当这样一位美妆巨头，突然宣布要去别人的地盘上“摆摊卖货”，立马就在行业中掀起了阵阵波澜。

TikTok 限量版全新玩法

仔细查看本次“Sephora Drop Shop”的玩法，我们不难发现，丝芙兰可不是去清库存的。

在店铺内，丝芙兰每个月都会推出独家的限量发售商品，精选最受欢迎的合作伙伴品牌的产品。每个品牌都将拥有专属的展示空间，生动呈现产品，讲述品牌故事，并与新的受众群体建立联系。

每次发布都将包含预告、互动体验和创作者主导的内容，鼓励消费者猜测焦点品牌。活动将在一场由名人主播、品牌创始人和创作者参与的官方 TikTok 直播中推到高潮。

届时，将会揭晓特色产品、回答观众问题、与观众实时互动，并在直播期间展示 TikTokShop 上可供购买的产品。

通过这种独特的互动形式，再融合娱乐、教育和购物，每月的活动都将把传统的产品发布转变为与顾客的持续对话，为丝芙兰的品牌合作伙伴提供与 TikTok 美妆社区建立真实联系的新途径。

听到这个流程，做电商的朋友是不是有点眼熟？没错，这就是把国内抖音电商玩剩的那套“预热、悬念、直播引爆”玩法，原封不动地搬到了美国。

更有意思的是，丝芙兰明确说了，不做全品类常驻货架。

丝芙兰的全球首席数字官 Anca Marola 原话是：“我们不想采用全目录、持续在线的方式，因为这未必能增加兴奋感。目前采用的是高度定制化的管理。”

翻译一下就是：货架不值钱，用户的眼球才值钱。限时、限量、限定渠道，这次卖的就是稀缺感。

更重要的是，每月推出的产品将通过 TikTok Shop 独家发售，部分精选商品随后会陆续在官网与线下门店上线。也就是说，丝芙兰把“蛋糕的第一口”让给了 TikTok，自己的官网和门店反而成了二级市场。这在几年前，是想都不敢想的剧情。

图片来源于丝芙兰官网

TikTok 已经大到丝芙兰没法再装作看不见了

丝芙兰为什么肯这么做？因为 TikTok 已经壮大到它不能再无视的地步了。

根据 NielsenIQ 的数据，TikTok Shop 在美国的健康与美容品类已成为全美第四大电商平台，美妆销售额约 44 亿美元。同时还是 TikTok 上搜索量最高的品类，每月相关搜索超过 10 亿次。

10 亿次是什么概念？粗暴来说相当于全美国每个人每个月搜三次。年轻人买粉底之前都不去线下店试色了，她们会先去刷短视频。

Anca Marola 也道出了所有零售商的焦虑：“我们的客户总是在变化，她们发现品牌和购买品牌的地点一直在不断变动。”

除了 TikTok 本身的成绩外，让丝芙兰坐不住的另一个原因就是，他的竞争对手 Ulta Beauty 早已下场试水，并取得了很大的成功。

Ulta Beauty 在今年 3 月就上线了 TikTok Shop，走的是精选品牌+独家套组的路子。

效果如何呢？首席执行官 Kecia Steelman 上周的财报电话会议上直接宣布：“公司在 TikTok Shop 自上线以来已获得超过 1 亿次曝光，并已成为说唱歌手 lce Spice 即将推出的香水等产品的首发渠道。”

1 亿曝光，一分广告费没花在传统媒体上。这就是内容电商的可怕之处，它本身既是货架，又是媒体。

图片来源于 Ulta Beauty

品牌与零售商之间的位置正在因 TikTok 反转

随着 TikTok 的兴起，全球都在上演一个堪称魔幻的现象。在 TikTok 上卖爆的新品牌，正在反攻传统零售渠道。

TikTok Shop 的热销榜长期被一群此前默默无闻的新面孔霸占，这些品牌绕开了传统零售商的渠道，直接通过平台上在美国市场站稳了脚跟。

然后，那些传统巨头就来排着队请它们上架。韩国美妆的两大爆款 Medicube 和 Dr. Melaxin 在一年内先后进了 Ulta Beauty。与此同时，丝芙兰则把 Beauty of Joseon、Wonderskin、Thome 等热门爆款收进了自己的产品阵容。

过去的剧本都是品牌求着零售商上架，而现在的剧本却是零售商求着 TikTok 爆款入驻。渠道的议价权，正在发生一场静悄悄的转移。

NIQ 美妆业务副总裁 AnnaMayo 在采访中说到：“在 TikTok 面前，名人效应带来的优势并没有想象中好使。比如自带顶流光环的明星品牌 Rhode，它在 TikTok Shop 上的销售额远低于 Medicube 或 Tarte 等品牌。”

对于那些已经在 TikTok Shop 上取得成功的品牌，零售商通常需要提供激励措施来吸引其参与。

例如，Laura Geller Beauty 已成为该平台上最畅销的彩妆品牌，根据 TikTokShop 的数据，在截至 2026 年 3 月的六个月内，该品牌在该品类中排名第二。尽管该产品在 Sephora 和 Ulta Beauty 均有销售，但该品牌尚未在 Ulta Beauty 的 TikTok Shop 上推出产品。

对此，该品牌的市场副总裁 Sara Mitzner 是这么回答的：“谈到渠道，当然是你自己的才会更有掌控权，这比在别人的货架上寄售舒服太多了。”

不过，话虽如此，但在知名零售商的页面上被推荐仍然具有很大价值，包括通过多种品牌和高热度明星来获得更广泛的曝光。

除此之外，尽管 TikTok Shop 已成为美妆领域的巨头，但引入大型零售商也有益于用户对平台的信任，特别是有助于巩固其美妆品类的正当性。毕竟，该品类素来以大量盗版仿制品而闻名。

有了丝芙兰、Ulta Beauty 等知名零售商的加入，TikTok 的货架也就有了正品背书，可谓是互惠互利的选择。